烟草行情

河南襄城县卷烟节后市场调查分析报告

卢钊    2016-2-25

  为深入了解春节期间辖区卷烟销售情况,摸清节后客户卷烟销售和库存现状,客观评价辖区卷烟市场状态,找出问题,找准对策,确保全县卷烟市场持续健康发展,河南省许昌市襄城县分公司根据市局通知要求,在春节节后有针对性的对卷烟市场进行了调研,现将调查情况汇报如下。

  一、调研内容及方式

  从全县2577名在网零售客户中,依据从16档市场类型每档抽取4名有代表性客户的标准,共抽取64名零售客户作为样本,通过客户经理实地拜访填写统计表的形式,现场采集零售客户的库存总量,以及部分主销品牌库存量和市场价格。

  二、调研情况汇总及分析

  (一)总体社会库存情况。通过调查发现,目前库存较大的均为城乡大型客户,其中城市A户均库存1762.5条,乡镇A户均库存432.5条,其余市场类型库存水平适中。造成这种“头重身子轻”现象的主要原因是节前一二类和四五类紧俏货源充分供应,同时省产三类品牌开展了较大力度的促销宣传,大型客户由于资金较为雄厚,购进限量高,春节期间历史销售情况较好,因此在紧俏货源和促销活动的刺激下,库存了大量卷烟;而中小客户由于春节前各类货品都需备货,资金流动性较差且过分悲观看待春节卷烟销售形势,对各种促销宣传持谨慎态度,导致在订购时以满足日常销售为主,库存水平相对较低。

  (二)各类别卷烟社会库存情况。从走访情况看,目前客户库存较大的为三类百元价位黄金叶(户均83条)及四五类省内外紧俏品牌(户均多在20条至30条之间),主要原因:一是节前访销轮次多,客户订购频繁,为确保订货成功率,引导客户多库存低档紧俏卷烟。二是节后农村盖房、修房消费者用烟较多,且多为10元以下品牌如帝豪、双喜(软国际)、红旗渠(银河之光)、红旗渠(软红)等,加之个别牌号伴有促销活动,客户备货意愿较强,社会库存较多;一二类卷烟由于节前客户备货都较为谨慎,而春节旺季销售情况好于预期,社会库存较低(户均在10条以下)。

  (三)存销比情况。从统计结果看,该县辖区存销比呈以下特点:一是从客户规模分析,大型客户由于前期购进量较大,各类别卷烟存销比较高,中小客户由于秉承“卖多少订多少”原则,存销比相对较低;二是从品牌分析,节后受外出务工人员返程及农村市场盖房、修房还未全面铺开影响,消费较为疲软,辖区主销品牌及低档紧俏品牌销售出现较大滑落,帝豪、双喜(软国际)、红旗渠(银河之光)存销比较高。预计中小客户目前库存可以支撑10天左右,大型客户可以支撑15天左右。

  (四)总体零售价格情况。从走访客户反馈来看,目前单盒零售价格城区市场执行较好,均能按指导价销售,农村市场情况较差,低于指导价销售情况较为普遍;条装零售价城区市场要明显由于农村市场,且城区市场低于指导价按条销售的客户,其优惠幅度也较低,利润相对有所保障,而农村市场个别品牌基本是略高于成本价销售,利润偏低,客户较为不满。造成这种情况的原因主要是城区市场由于客户经营成本较高且盈利意识较好,竞争主要是靠服务而非靠低价销售;农村由于中小户居多,这部分客户在经营能力和资金上无法与大客户竞争,很容易受大客户低价竞争影响,不得不牺牲利润,留住客源。

  (五)春节期间动销情况。春节期间,辖区客户动销环比增长较好,但是同比下滑较为明显。主要原因:一是从环比来看,春节作为年内销售旺季,伴随消费需求增长,客户销售情况较好,但与2015年同期相比,受经济下行消费低迷影响,一二类卷烟销售下滑明显,动销情况不及预期。二是从客户来看,大型客户前期库存较高,且多位高档卷烟,动销情况较差,中小型客户由于库存水平处于低位,动销情况较好。三是促销政策影响。节前为推动卷烟销售,部分品牌开展了较大力度的促销宣传,各类型客户伴随促销政策都库存了较多卷烟,虽然节日期间有所消化,但客户普遍存在“等政策”现象,购进较为迟缓。

  三、下一部工作重点

  (一)对辖区客户进行全面梳理,在做好客户信息维护的基础上,客户经理加大拜访力度,加强与客户的沟通,通过沟通,找出客户经营中的优势、劣势和潜力,对客户开展个性化服务,尽快降低客户库存,优化库存结构,加快资金周转,恢复正常销售水平。

  (二)加强专销结合,与市场监管中队互通信息,加强联动,重点做好与周边地市相邻的乡镇(如库庄、茨沟、湛北、十里铺)的市场治理,重点盘查零售价格明显低于市场价销售客户,积极宣传实价销售优势,引导客户实价销售,同时加大打击力度,对违规客户予以限供、停供和取消经营资格处理,最大限度降低区外烟的冲击。

  (三)及时向客户宣传近期无促销活动信息,引导客户根据实际需求进行库存,打消客户“等、要”政策的犹豫情绪,及时购进卷烟应对元宵节、春耕及农村盖房、修房等销售契机。

  (四)开展“黄金喜事”全员营销活动,充分利用营销人员社会关系,加大省产品牌培育力度,通过全员营销手段,借助婚庆喜事、喜面宴、公司开业、农村集会等形式,帮扶信誉好的守法零售客户,使其做为“黄金喜事”定点购买店,由工业和商业联合为客户和消费者提供服务和物料支持,共同推动辖区卷烟销售。

来源:襄城县分公司
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