烟草行情

2015年卷烟价格调整对市场影响分析报告

烟草人    2016-2-4

  2015年5月8日,根据卷烟提税顺价政策方案,国家局印发通知(国烟计〔2015〕128号),对国产卷烟和进口卷烟的批发价格、零售价格进行调整。根据提税顺价方案,所有在销卷烟批发价均上调6%,建议零售价格按照零售毛利率不低于10%的原则确定;各省级商业企业可在国家局建议零售价基础上,在确保零售毛利率不低于10%的前提下,根据市场情况适当调整,自主确定本地卷烟零售指导价格。

  一、全国卷烟价格调整对市场影响

  (一)全国卷烟价格调整对市场有利的方面:一是有利于强势烟草工业企业的做大做强。本次价税调整将使得云南中烟、上海烟草集团、湖南中烟、浙江中烟、湖北中烟、江苏中烟、广东中烟等产销规模大、经营效益高的强势工业企业对商业企业的效益贡献进一步提高。一方面为商业贡献250元/箱的从量消费税,另一方面通过较高的销售结构贡献较大的销售收入,进而增加商业税利。二是有利于一定程度消除地方保护主义。本次价税调整后,烟草工业税收畸高的现状将得到一定改变,烟草商业的税收贡献能力将大大提高。由于烟草税收和地方财政的紧密关系,这将改变一些地方政府的关注点,从关注烟草工业转向关注商业。对一些省份而言,只要市场销量大、销售结构高,商业实现的税利并不亚于工业。关注商业就是关注市场,市场的大门更倾向于向一些适销对路、高结构的大品牌敞开,而竞争力不强的地产烟在失去创税优势后也将逐渐失去地方保护的大伞。这种趋势在今年的市场竞争中已经开始显现,今后将随着价税改革的深入更加明显。三是有利于大品牌的支撑作用发挥。由于本次价税调整是所有卷烟普提批发价,因此规模的大小、结构的高度决定了贡献的大小。经过本次调整后,预计2015年将产生中华、云烟、芙蓉王、利群、玉溪、双喜·红双喜、黄鹤楼等7个销售收入超过1000亿元的品牌,在全国卷烟大品牌阵营中的地位将更加稳固,在全国大市场的根基将更加扎实。

  (二)全国卷烟价格调整对市场不利的方面:一是销量有可能出现较大下降。本次价税调整带来的一个直接影响是卷烟零售价格也随之上涨,而零售价格上涨势必增加消费者的开支,进而带来销量的下降。从世界各国提高卷烟价格的情况看,几乎都造成卷烟销量的下降,同时还带来烟草非法贸易加重、假冒伪劣烟草制品增多、政府税收减少、低收入群体负担加大等现象。从国内过去的几个卷烟提价案例看,也几乎都造成了销量的明显下降,而且档次越低的烟,提价后造成的销量下降越明显,这说明低收入群体对价格比较敏感,价格提升容易导致其购买力不足进而影响销量。本次价格调整,批发价格普遍上涨6%,零售价格100元/条(不含)以下的5元进位,100元/条以上的10元进位,由此测算零售价格的上涨幅度普遍大于批发价格的涨幅,而且原零售指导价越低的卷烟上涨幅度越大。因此带来的一个新的问题就是,如果一个企业中档烟比重过大,涨价后涉及的中低收入消费者面就更大,销量下降的幅度也可能更大。当然,消费的变化具有不确定性,需求价格弹性的大小和长短期效应的区别还有待时间考验,现在还很难准确推算出销量到底会下降多少。二是当前价格状态差的卷烟销售可能会更加困难。调价后,当前卷烟的价格水平将直接影响终端的购销积极性。批发价格上调6%后,零售价格理论上也可以“水涨船高”,而且上调幅度还大于批发价格的上调幅度,但在零售价上涨的心理接受方面就要看当前各品牌的价格状况了。从国家烟草税收的调整思路看,今后的大方向是将税收主体从工业向商业转移,像云南这样的卷烟生产大省,今后税收将更多体现在省外。同时,由于消费税在制度设计上是价内税,在计征企业所得税时要在税前扣除,这势必会减少归属地方的企业所得税。因此,在逐步提高卷烟消费税的同时,国家财政有必要拿出配套的政府间转移支付方案,补偿地方政府由于税收主体转移和消费税增加而减少的地方财政收入。

  二、全国卷烟价格调整后市场反应情况

  本轮价格调整中,五类烟、四类烟和低三类烟零售指导价普遍上调5元,高三类烟、二类烟普遍上调10元,普一类烟上调幅度集中于10元和20元,中一类烟集中上调20-50元,高一类烟集中上调50元,高价位卷烟指导零售价基本未变。经过半年多的市场适应期,目前呈现主销规格流通价溢价空间缩小,零售价到位率低的特点。

  (一)全国在销规格价类分布情况

  2015年,全国卷烟销量4979万箱,在销卷烟规格共1035个,其中一类烟1065万箱,490个规格;二类烟584万箱,175个规格;三类烟2192万箱,220个规格,四类烟846万箱,87个规格;五类烟291万箱,63个规格。

  (二)主销卷烟规格价格到位情况

  从三类烟及以上各价区在销卷烟2015年的价格变动情况看,多数主销规格流通价格都能够在提税顺价后继续保持顺价状态,只是溢价空间随着商业批发价的提高而有不同程度的压缩,少数规格因自身发展状态的因素价格长期倒挂;多数规格零售价在提税顺价后并未到位,距离指导价有一定的差距。

全国部分主销规格市场流通价溢价情况对比

  1. 高价位烟(636元<条批价≤879.8元)。全国高价位卷烟合计销量22.79万箱,同比增加2.02万箱,增幅9.73%。

  “黄鹤楼”(硬1916)、“白沙”(和天下)、“南京”(九五)零售价维持在970元/条左右;“云烟”(软大重九)稳定在950元/条左右;“黄金叶”(天叶)在7月份之前尚能维持1000元/条的基本线,之后价格出现一定程度的跳水,零售价回落至900元/条附近;“利群”(休闲)在提价前,零售价长期维持在830元/条左右,提价后,因其指导价下调至820元/条,实际零售价格则基本都能超过820元/条的基本线,8月份以后提升至850元/条左右。

  “白沙”(和天下)、“黄鹤楼”(硬1916)、“黄金叶”(天叶)、“南京”(九五)的流通价在提价前基本维持在840-850元/条,其中“黄金叶”(天叶)因批发价较低导致溢价200元以上,“白沙”(和天下)、“黄鹤楼”(硬1916)溢价40元左右,“南京”(九五)则溢价20元左右。提价后,上述4个规格流通价同步上延至880-890元/条,基本保持了原有的溢价能力,但下半年以来,上述四个规格的流通价均呈不同程度的下降趋势,到11月份已经回落至870元/条附近,溢价空间压缩了10-20元。“云烟”(软大重九)在今年加大投放后,流通价持续下滑,从830元下降至780元,提税顺价后价格并未同步提升。“利群”(休闲)流通价在提价前保持在705-710元/条,提价后同步上扬至730-740元/条并保持稳定。

  2. 高一类烟(455.8元≤条批价≤593.6元)。全国高一类卷烟合计销量65.39万箱,同比增加1.64万箱,增幅2.57%。在销规格中,“中华”(软)一家独大,累计销量49.83万箱,增幅2.88%。

  “中华”(软)的零售价和流通价基本保持稳定,提价前,零售价稳定在630元/条左右,流通价580元/条左右,提价后,同步上调至670元/条和600元/条,基本保持了提税顺价前的溢价空间。但是10月份以来“中华”(软)价格一路下滑,目前零售价在650元/条左右。“芙蓉王”(软蓝)和“玉溪”(软小庄园)在提价前后流通价都能够保持一定溢价空间,但提价后零售价与指导价有15-30元的差距,而“云烟”(印象)流通价一直处于倒挂状态,零售价也未能到位。“苏烟”(软金砂)作为高一类烟市场销量第二大规格,其流通价在提价后无法保持原有的溢价水平,一度出现价格倒挂现象,零售价格到位率低;“利群”(阳光)提价前能够保持溢价,提价后流通价出现倒挂;“南京”(雨花石)流通价今年以来基本保持10元左右的溢价水平,提价后零售价低于指导价。

  3. 中一类烟(275.6元≤条批价<455.8元)。全国中一类卷烟合计销量207.93万箱,同比增加6.17万箱,增幅3.06%。“中华”(硬)累计销量102.99万箱,增幅10.17%。

  “中华”(硬)、“黄鹤楼”(硬珍品)、“玉溪”(硬和谐)、“娇子”(软黄天子)、“云烟”(硬印象烟庄)流通价在提价前后都能够保持一定的溢价水平,但溢价空间有不同程度的压缩。零售价方面,“中华”(硬)提价后零售价稳定在440元左右,略低于指导价。“黄鹤楼”(硬珍品)、“玉溪”(硬和谐)、“娇子”(软黄天子)零售价一直未到位,与指导价之间有10-20元的差距。而“云烟”(硬印象烟庄)今年以来零售价从500元一直下探至430元左右。“利群”(软长嘴)、“芙蓉王”(蓝)和“云烟”(软印象烟庄)流通价在提价前后都保持顺价状态,零售价提价后只有“云烟”(软印象烟庄)零售价能够到位,其余两个规格低于指导价10元左右。零售价300元档主销规格流通价今年以来普遍能够保持顺价状态,零售价除了“钻石”(荷花)以外,其余规格在提价后与指导零售价之间普遍存在5-15元之间的差距。

  4. 普一类烟(164.3元≤条批价<275.6元)。全国普一类卷烟合计销量769.28万箱,同比增加29.93万箱,增幅4.04%;占一类烟市场销量比重72%,增量比重达到75%。

  “芙蓉王”(硬)、“云烟”(软珍品)、“玉溪”(软)、“苏烟”(五星红杉树)、“黄金叶”(软大金圆)、“黄鹤楼”(软蓝)提价前能保持2%以内的溢价率,提价后“黄金叶”(软大金圆)出现价格倒挂,“苏烟”(五星红杉树)、“黄鹤楼”(软蓝)溢价空间略有增大,零售价格普遍没有到位。

  5. 二类烟(114.48元≤条批价<169.6元)。全国二类卷烟合计销量584.24万箱,同比增加54.45万箱,增幅10.27%。

  主销规格在提价前普遍能够保持顺价状态,其中“南京”(炫赫门)、“黄金叶”(爱尚)、“利群”(新版)溢价能力较高,溢价率在2%以上,零售价也能够基本到位。提价后主销规格仍能保持顺价状态,“南京”(炫赫门)、“利群”(新版)零售价到位率较高,其余规格低于指导价5-10元不等,“黄金叶”(黄金眼)和“七匹狼”(红)流通价持续倒挂。

  6.三类烟(45元≤条批价≤112.36元)。全国三类卷烟合计销量2191.79万箱,同比减少98.72万箱,降幅4.31%。

  高三类主销规格中,“南京”(红)、“双喜”(硬/软经典)、“云烟”(紫)、“红塔山”(硬经典100)、“娇子”(X)在提价前能够保持2%左右的流通价溢价水平,零售价略低于指导价;提价后溢价率降低,“南京”(红)和“云烟”(紫)的溢价水平明显高于其他规格,零售价普遍达不到指导价水平。普三类主销规格在提价前能够保持1-2%的流通价溢价水平,零售价也基本到位;提价后,流通价基本达到平销或溢价1%以下的状态,零售价则略低于指导价。

  (三)主销规格市场表现情况

  四种类型卷烟能基本保持“量升价稳”。

  一是市场基础好、溢价能力高的中高端领先规格。今年以来,“中华”(软)、“中华”(硬)、“芙蓉王”(硬)、“利群”(新版)、“南京”(红)、“云烟”(紫)、“红塔山”(硬经典100)等少数规格基本能够保持稳定增长态势。其中,“中华”(软)、“中华”(硬)不仅价格坚挺,而且提税顺价后其销量增速明显加快。“云烟”(紫)、“红塔山”(硬经典100)等规格销量增长的一个重要因素在于二者零售价没有进行调整,仍保持原有价格销售。

  二是近年来发展突出的特色产品。“黄金叶”(天叶)、“云烟”(软大重九)等高价位卷烟“新标杆”保持平稳增势,“南京”(雨花石/炫赫门/十二钗)等南京品牌细支卷烟产品,“钻石”(荷花)等区域性品牌的高端特色产品都能够长期保持稳定增势。

  三是中高端卷烟新品规格。从今年以来各类卷烟的销售情况看,“云烟”(印象烟庄/软印象烟庄)、“黄金叶”(百年浓香)、“利群”(西子阳光)、“贵烟”玉液系列、“黄鹤楼”(天下名楼)、“黄金叶”(爱尚)、“红塔山”(传奇)、“黄山”(大黄山)、“长白山”(777)等新品规格在提税顺价后能够保持稳定的增势。

  四是低端卷烟提税顺价后出现了恢复性增长。“红塔山”(软经典/硬经典)、“双喜”(软经典)、“白沙”(精品)、“双喜”(软)、“七匹狼”(白)、“红双喜”(硬)、“红梅”(软黄)、“红河”(软甲)等在提税顺价前销量普遍下滑,但提税顺价后上述规格不仅价格很快到位,而且卷烟销量也因为商业企业“冲量”等政策导向出现降幅趋缓或销量回升的趋势。

  由此发现,对于这次因烟草税率上调而引发的烟价小幅上涨,对烟民的购买欲并未造成实质性的影响。相较于香港、英国等地实施的高价政策,国内的烟价走的依然是“亲民路线”,远没到让烟民们望“烟”兴叹的地步。

  不过,业内专家对此表示认可,认为采取烟草税价同步上调的手段进行控烟是一种国际趋势。据烟草行业分析及市场研究报告了解,世界卫生组织曾发布数据显示,烟草价格每增长10%,放弃吸烟的成年烟民增加3.7%,放弃吸烟的青少年烟民增加9.3%,这一数字在发展中国家还要翻一番。

烟草市场专稿
相关报道