市场营销

“商消零”一体化网建模式初探

许永定    2016-1-11

  “焦虑”是2015年烟草从业人员,特别是营销岗位人员,心态的关键词。担忧销量进度、担忧结构提升、担忧税利目标,虽然最终有惊无险,但是展望2016年,外部经济环境持续处于低谷、零售户获利水平不断走低。

  十多年的网建工作,为行业发展做出了巨大的贡献,被誉为行业最有价值的工程,在严峻的卷烟销售形势下,卷烟销售网络建设成果将再一次面临考验。但是每当面临考验,依旧无法做到底气十足,维系客我关系的纽带只是专卖专营制度下的货源供应。虽然这些年来,行业在终端也有巨大的投入,但是由于各种原因,投入产出比并不理想,很多网建工作的推进,依靠的是客户的配合和难以把握的客我情感。简而言之,零售户对行业的依赖度不高、行业对零售户的控制力不够是底气不足的主要原因。如果行业能够对终端经营动态了如指掌,500万零售户能够共同为了行业目标而努力,终端功能发挥能够如臂使指,那么对卷烟消费趋势就能做到心中有数,何来焦虑?

  “终端致胜”、“渠道为王”、“决胜终端”等等,曾经是传统商业模式的至理名言,随着网络经济时代的来临和发展,众多知名品牌大规模的“关店潮”持续发酵,传统商业模式正在发生根本性的变革,虽然“后网络经济时代”出现了线上线下结合的“O2O”模式,渠道网络模式似乎有所复苏,但是这种渠道网络是一种新型的、立体的、交互的、有复杂繁多连接点的渠道网络,与原有简单以商品、品牌输出为纽带的渠道网络不可同日而语。

  在网络经济初期,讲究“流量为王”,商业运营的核心都围绕着吸引眼球、“拉流量”;目前,发展到“用户经济”阶段,商业运营的核心都围绕着培养忠诚、稳定、活跃的用户,注重交互、注重体验、注重个性定制。知名独立媒体人罗振宇创办的微信公众号“罗辑思维”,500万个用户,6.6万个会员,估值就达13.2亿。保守估算,行业500多万零售客户,绝对是“会员级别”用户,其价值远超百亿,如果每家零售户辐射100名消费者,那么价值将远超千亿。笔者认为,这才是行业持续发展的源泉,这才是行业最具价值的财富。

  虽然在专卖专营体制下,国家依然没有开放网络卷烟经营,传统渠道网络建设和管理模式依然发挥着主要作用,但是笔者认为,这是必然要走的一步,作为烟草行业这么一个庞然大物,每一步变革都必须小心谨慎,必须经过充分的实践和经验积累,晚走不如早走!对此,笔者仅就所知所识谈些粗浅思考。

  “三个一”搭台

  搭建一个平台。根据行业目前80%以上零售户为食杂店的现状,笔者认为今后客户结构不会发生颠覆性的变化,可能性较大的是食杂店业态转型升级为社区便利店,但服务的商圈不会变化。因此,建议将平台建设定位在社区购物服务平台,为连接烟草商业、零售户和社区消费者提供系统支撑,实现“商消零”一体化。通过平台建设,可以大规模推动零售户进入网络经营时代,零售户能够更加快捷地响应消费需求、把握商机,服务消费者的能力和盈利能力将大幅提高;商业公司除了能够利用网络平台更加精准地把握市场动态,为零售户提供更加及时有针对性的服务,提高客户满意度,更加重要的是,商业公司可以基于平台直接与消费者建立连接,做到真正直接面向消费者营销,而不需要借助千千万万个零售户向消费者传递信息,大幅降低信息传递成本和失真率。随着平台规模效应的逐渐显现,商业公司在掌握一定数量的消费用户后,零售户对于平台的依赖程度将越来越高,商业公司对于终端资源的整合应用也将越来越得心应手。

  打造一个品牌。平台运营成功的关键在于能够有效吸纳消费者用户,只有消费者用户达到一定的规模才能对行业经营的变革产生根本性的推动作用,平台建设才能够突破网建局限于零售户的现状。行业发展与网络经济接轨的历史机遇或许就在于此,可以畅想,未来行业的持续增长将不会再过度依赖烟草主营业务,行业生存与发展将有无限可能的空间的。而行业500万零售户每天都与消费者产生无数次的连接,这个环节就是平台吸纳消费者用户的最佳渠道,可以通过平台统一形象店的终端植入,零售户服务消费者的标准化建设,平台功能设计的便捷化、个性化等提高消费者的接受度和依赖度。

  具体而言,就是要通过统一的服务品牌建设,形成统一的形象VI,设计消费者喜闻乐见的VI形象,通过店招、柜台、货架、灯片、陈设品等形式植入终端,既能够改善终端形象,又能够通过整齐划一、赏心悦目的形象达到吸引消费者的目的;建立统一的零售户面向消费者服务标准,通过细心、贴心的终端服务优化消费者消费体验,达到留住消费者的目的;在平台功能设计上,要能够满足消费者便捷购物、个性购物的需求,提供电子支付、快速查询定位、个性需求定制等功能,主动满足用户日常消费需求,达到稳定消费者用户的目的。只要消费者愿意留在这个平台,零售户自然就离不开这个平台。 

  设置一个橱窗。“商消零”一体化平台建设的理想状态是:对消费者成为日常生活消费需求的高品质、高效率、高性价比的一体化满足助手;对零售户成为经营指导、促销支持、货源订配的综合经营助手;对商业公司成为管控终端、掌握消费、增加行业发展底蕴的战略性举措。要实现这一目标,一蹴而就是不现实的,笔者认为可以通过“一个橱窗”的设置,在后台大数据挖掘的基础上,试水线上线下同步营销,进行反复的试错实践,以积累商业公司精准定位消费的经验、终端资源整合运用的经验、综合货源配送支撑的经验。橱窗虽小,但意义重大!

  “三个整合”发挥行业优势

  行业要进入网络时代政策基础是必须考虑的问题。目前,在平台设计上还须规避法律风险,如采取信息个性推送、功能个性定制的方式,零售户可以直接看到卷烟宣传推介信息,消费者则须在进行必要的甄别后才能看到相关信息;零售户可以通过平台进行订货、店铺管理等,消费者则可以使用需求发布、商品浏览、在线订购支付等功能。在通用页面上,可能还须引入非烟商品作为连接纽带,这个问题虽然有些麻烦,但不乏成功案例可以借鉴,在技术上不存在太大问题,同时对于行业提前感受纯市场化的运行模式也有一定的帮助作用。

  整合营销资源,实现线下快速扩张。如前所述,行业目前最宝贵的资源是500万零售户及其辐射的消费者,而将这些用户纳入平台最快捷的方式还是借助营销队伍进行推动。经过十余年的网建工作,零售户与客户经理建立了深厚的信任关系和感情基础,从行业推广网上订货、后台扣款、网银结算等工作的成功经验可见一斑,只要设计合理推进方案,充分考虑“商消零”三方需求,实现三方共赢,让零售户加入平台不但可以免费获得形象升级、在卷烟基础上更丰富的货源支撑、免费在线开店、精准的大数据消费分析等;让消费者可以快捷、高性价比满足日常消费需求,享受管家式套餐配送服务等,应能够实现平台线下布点的快速扩张。

  整合物流资源,实现综合配送支撑。物流配送网络也是行业的宝贵资源,虽然目前行业物流资源还处于各地区、工商企业各自为政的阶段,但是打破区划限制,建成区域性甚至是全国性的大物流、大网络是必然的发展趋势,在这方面,行业已经着手开展了跨区物流、工商物流一体化等试点工作,相信很快就会有重大举措出台。退一步讲,就以当前的物流网络而言,已经堪称全国覆盖最广、最到位的网络,平台在此物流网络的支撑下也就有了实现在全国范围内覆盖业务的基础。目前,全国行业物流都在尝试推进非烟业务,如果结合平台操作,将更加精准、更加高效。

  整合三产资源,实现客我连接多维化。行业第三产业涉足面很广,如果能够借助平台对接消费者,既能够帮助平台与消费者建立更加多维的连接点,也能够直接面向消费者拓展业务、提高知名度,也是能够实现多方共赢的举措。当前,随着《反垄断法》、《反不正当竞争法》等法律、法规的贯彻落实,三产当中的直营门店举步维艰,面临增长无力,要么承受亏损,要么关店减负这一困境。

  笔者认为,直营门店发展到如今的规模,本身已经形成了一定的规模效益,每一家门店都是行业的宝贵资源,而且门店运营涉及大量的员工和前期投入,一关了之并非上上之策,一旦大规模关店,以后想要再次达到目前的水平将要投入更大的资源成本。居于此,求新、求变是挽救直营门店经营颓势的更佳选项,假若直营门店能够放下身段,借助平台融入到500万零售户当中去,作为平台线下布局的直营示范店,不但有摆脱目前困境的可能,甚至能够浴火重生,实现进一步的发展。而平台也能够借助直营门店的现有非烟商品资源优势,大幅缩短发展的时间、降低成长的成本。同时,行业也可从战略层面考虑,在适当的时机介入,甚至控制日部分常消费品的产业链,打造除烟草之外的其他产品优势。

  “三个功能”留住用户

  网络经济发展到现在的阶段是“用户为王”的阶段。虽然居于行业的特殊性,平台在起步之初就有众多得天独厚的优势,例如专卖专营制度、全覆盖的营销网络和物流网络、雄厚的资金实力、忠诚度极高的500万零售户等等。即便消费者用户吸纳不如预期,也不至于导致平台运营失败,但是至少会弱化了平台的价值,对于行业深度变革、创新发展的意义也就没有那么大了。因此不仅要考虑如何吸纳零售户,更要就如何吸纳消费者用户进行周密的准备。

  对零售户而言,关键是平台要有盈利功能,除了形象改造升级上的资金支持、服务能力提升上的培训支撑外,可以考虑设置三个功能来吸引零售户入驻。一是一键开店,零售户通过简单的操作即可在平台开店,步入电商时代,拓展销售渠道,增加盈利空间。平台在商品智能导入、库存智能管理、货源配送服务等方面给予支持。

  二是运营推广,平台的运营需要辅以必要的宣传和营销手段,避免平台轮为空架子,让零售户丧失信心。在这方面行业同样有得天独厚的优势,500万的终端,这些几乎都是免费的而且精准的广告投放资源,同时,平台本身的宣传推广并不涉及广告法对烟草广告的限制,因此常规的广告手段和网络营销手段都可以进行一定规模的投入。

  三是成交促进,平台设计再完美,用户再多,关键还是要能顺利成交,只有这样平台才能顺畅运行。要从保障成交的角度,进行全方位的研究,并进行相应的功能设置,例如便捷支付、物流配送、需求发布与相应的促销支持、精准的经营指导等等。

  对消费者而言,关键是便捷、实惠、放心,在产品品质上,行业有作为大型国企的品牌保证;在商品性价比上,行业完全有能力获取更加优惠、优质的货源,这些优势都是其他平台难以比拟的。一是信息定制,要在大数据分析的基础上,对不同类别、不同商圈的消费者推送不同的消费资讯,决不能盲目推送、狂轰滥炸,造成用户反感,要力求做到在消费者想要之前主动推送的境界。当然要达到这一水平,有一个数据获取和应用的过程,在平台运转初期,可结合个性页面功能进行摸索和实践。

  二是需求抢单,除了日常消费需求,可以通过就近采购、比价购买等功能外,平台可以提供消费者需求发布与商家抢单响应的功能,在消费者发布采购需求后,由商家用户响应抢单以供消费者选择,保障消费者大宗消费需求得到及时、安全、实惠的满足。

  三是跨界联合,品牌齐全、周到服务也是满足消费者需求的要素之一,平台可以通过择优吸纳各行各业的优势资源,共同为平台用户提供更多的商品和服务,进一步提高平台的包容性和用户的吸纳能力。

  当然,以上仅仅是笔者就所知所识进行的一番畅想,要完成这个目标,还有很多困难和挑战并未考虑周到,推动项目也需要进行大规模的资金投入,涉及多个部门、业务流程的整合协同,影响甚大,但笔者深以为,有价值,有必要一试。

来源:烟草在线
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