市场营销

浅论如何提高终端客户消费跟踪能力

颜萍萍    2016-1-7

  摘要:零售终端作为卷烟商业企业与消费者接触的主要平台,是我们掌握消费需求的重要渠道。为了做好卷烟需求预测、货源购进和投放、品牌培育等核心业务,我们必须摸清消费者的消费习惯和实际需求。近年来,在国家局和省局的指导下,我们全面开展了现代卷烟零售终端建设,烟草行业市场营销与品牌培育工作在不断前移,但零售终端与消费者仍然是卷烟供应链的薄弱环节,如何通过零售终端快速准确地了解消费市场信息并进行快速响应,是现阶段进行零售终端建设的关键所在。本文通过对湖南衡阳卷烟零售终端消费跟踪能力现状进行调查并分析原因,提出几点针对性建议。

  关键词:消费跟踪 零售终端

  一、研究背景

  (一)零售终端是行业网络建设的重要组成部分,是培育品牌、服务消费的重要力量,是促进“卷烟上水平”的关键环节。如何提升终端客户消费跟踪能力,提高终端客户赢利水平,进而建立面向消费者的品牌培育体系是我们着重探索的课题。

  (二)现有卷烟营销模式仍停留在对零售客户进行简单的服务与管理方面,与消费者的接触和沟通非常有限,主要的活动是通过零售终端收集消费者信息,同时将品牌培育活动信息传递给消费者,影响有限。

  二、衡阳零售终端消费跟踪现状与原因分析

  (一)现状表现

  1.使用或很少使用现代信息设备进行消费跟踪。

  (1)烟草公司为零售终端配备了467把扫码枪进行销售数据采集及体验营销,但使用零售终端平台进行销售数据采集的仅298户(含未配备扫码枪13户),设备使用率为61.0%,软件启用率为62.1%,需进一步提高。

  (2)绝大多数客户使用纸质文档记录商品消费且多为销售流水,未分门别类,不利于统计分析。

  2.终端信息系统使用不及时。

  目前我市多数客户在销售卷烟时不会即时录入消费数据,这样在进行数据分析时会缺乏时效性。

  3.卷烟消费会员库与其他零售业相比,会员数量较少且会员消费情况未与会员档案进行关联,无法针对消费者进行数据挖掘,目前我市仅建立了 2450户消费者信息,以我司现有22800户总客户相比,每位零售户平均建立消费者档案0.1位,而我市仅最大商场客户的会员数则在5000位以上。零售终端与商业企业信息共享度不高。

  (二)原因分析

  笔者主要从商业企业、零售终端、消费者三个维度寻找原因:

  1.商业企业

  (1)消费跟踪管理机制“悬而未设”。一方面营销人员采集的数据量大、对于采集回来的数据没有形成定期分析制度,采用率低,采集效用不大。另一方面烟草企业多是面向零售终端进行服务,现有的《零售终端数据采集系统》数据也是以零售客户为单位进行销售数据的采集,对消费者的具体跟踪依赖于零售客户,未直接延伸至消费者层面,零售客户千差万别的经营行为影响了数据的准确有效性,容易造成了服务断档、服务缺失。

  (2)零售客户培训“宽而不专”。目前对于零售客户的培训内容涉及到政策宣传、品牌培育、规范经营等多方面,涉及面广,但专业性不强,对于消费跟踪上往往是直接告知客户要做哪些内容,却没有强调为什么要做、如何运用上。

  (3)消费者档案内容“丰而不实”。现有的消费者档案包含消费者年龄、收入、职业、主吸品牌、购买频率、购买价格、品牌意见等多类信息。其个人信息涉及敏感,易引起消费者的抵触情绪,采集难度大。而购买信息可以通过其消费数据分析得知,没有必要专门采集。

  (4)信息采集软件“量大而缓”。企业向零售终端提供的“零售终端采集系统”数据量随使用时间逐步增多,运行时占用计算机缓存空间大,启动等待与数据上报时间长,给客户带来不便。

  2.零售终端

  (1)零售客户“为而不用”。多数零售客户没有树立现代经营理念,多数零售客户仍多为“坐商”意识。虽然开展了消费跟踪的部分工作,但一般是在客户经理的要求下进行的,自身并没有意识到消费跟踪对其经营的重要性,因此数据的及时性、准确性、真实性存在失真现象,而其在商品购进方面也是以经验分析代替数据分析,来确定需要购进的商品及其数量,没有根据对采集的销售数据进行分析,视而不用。

  (2)零售客户“念而不会”。随着微信营销、会员营销深入人心,很多客户已意识到开展会员管理的重要性,但缺乏会员管理经验或以“小利”搏“大利”的意识。会员管理即我们常说的消费者管理,其实也是一种客户关系管理,其不仅包括会员档案的建立,同时也包括会员奖励与优惠,会员分析与保持。要维护良好的客户关系,不仅仅是将消费者的个人信息进行记录,还必须要对会员的消费行为进行分析,比如什么时间购买了哪些商品,多少数量,是否存在消费数量的增减或者是消费金额的提高,哪些商品的消费发生了变化,从而进行消费需求的挖掘,而目前通过终端信息系统建立的2450位消费者档案中没有一位的消费与其会员档案进行了关联,无法进行了消费需求的挖掘。另一方面为了吸引会员持续消费,需要不定期的提供一些会员优惠来激励消费者前来,而零售户很少在这方面主动作为,多是寄希望与烟草公司提供促销物料来提高卷烟销量,甚至将促销品不运用培育而运于销售牟利,违背了烟草公司提供促销物料的初衷。

  (3)信息设备“有而不使”。目前在零售店内放置计算机的客户越来越多,但主要是用于上网追剧、视频监控等,没有或很少运用到经营数据的采集、分析,很多生意较好的零售客户仍在使用传统的记账本记录销售信息且没有对卷烟商品进行分门别类,数据量大。汇总分析难度大,信息利用率低。

  3.消费者

  (1)消费者“瞒而隐报”。随着人们对个人隐私的重视,消费者不愿意透露或真实透露个人信息,完善信息是一个循序渐进的过程。

  (2)消费“快而有速”。作为快速消费的卷烟产品,消费者采购时多是有针对性的快速购买,时间性较强,要想数据采集必须与消费产生同步进行,必要借助信息设备。

  三、调研结论与建议

  构建面向消费者的卷烟营销体系任重道远,因此需要从意识、措施、物资多方面同步改善,才能有效提高零售终端的消费跟踪能力。

  (一)建立消费信息跟踪管理机制,加强营销人员的数据分析能力。

  1.完善或开发信息采集软件,定期跟踪分析。对现有信息采集软件进行完善,减少软件占用缓存,提高软件响应速度。建立分析跟踪制度,要求客户经理每周查看使用情况、每月分析销售数据,建立客户畅销品牌目录。完善会员管理模块,增加消费者证件信息,以获取消费者年龄、性别信息,一次性采集完成。

  2.加强营销人员针对性培训,学习数据分析方法,灵活运用数据模型,熟练掌握数据挖掘方式、方法,多维度运用数据。

  3.明确消费跟踪内容并推广。明确消费跟踪的对象,如附近居民、在你的店子附近上班的人员;明确需要收集和分析的内容,如人口基本统计数据、主吸品牌、消费偏好、吸烟量和吸烟习惯、家庭情况及个性喜好等等。掌握消费跟踪的实施渠道,人员采集、线上关注、软件采集、微信营销、非正式渠道收集。

  (二)优化培训模式,充实培训内容,提高培训针对性。

  1.持续“2+1”培训与集中培训相结合的培训模式。一方面通过集中培训,运用其他行业或者一些率先尝试消费跟踪的终端客户的成功示例让终端客户直观了解消费跟踪的内涵、有何成效。同时通过“算一笔账”的方式让其深刻体会消费跟踪对于促进省外品牌销售、提升盈利水平的重要性,让终端客户意识到消费跟踪的重要性。使终端客户由“坐商”进一步向“行商”转变,改变被动售烟的意识。另一方面,持续开展“2+1”培训,以街区为单位对具有竞争关系的零售客户开展会议与走访相结合的方式,及时掌握终端在消费跟踪时遇到的困难,进行针对性营销服务,例如:如何帮助客户建立会员档案、如何记录销售信息、如何关联会员与其消费记录等,在培训客户的同时搭建客户交流平台。

  ?2.充实培训内容,帮助客户熟练进行消费跟踪。开展计算机应用培训,尤其是EXCLL表使用、终端信息采集软件的使用;学习如何让消费者放下心防,建立友好的客户关系,如树立互利意识通过“散烟”行为、关注特殊人群等方法拓宽人脉;如何对采集到的数据进行分类,描绘出各品牌的销售动态图,确定采购需求;如何开展本店会员激励管理,维持并拓宽消费群体。

  (三)紧密联结品牌培育活动,扩大终端消费跟踪的影响力。

  1.利用体验营销活动,集中终端消费领袖,一方面记录消费感官信息,另一方面发挥会员激励职责,巩固客户关系。

  2.运用品牌促销物料充分发挥品牌培育效能,分析出哪些品牌通过做活动能够促进销售,哪些物资比较受消费欢迎,以便下期运用。

  3.积极利用终端客户所掌握的消费者信息、有针对性地开展新品推介、滞销品牌促销、事件营销、体验营销,搭建起终端客户与我们商业公司,甚至是工业企业在品牌培育方面的桥梁,最终建立起面向消费者的品牌培育体系,实现终端客户、消费者、商业企业、工业企业四方共赢。

  (四)实时对终端客户的消费跟踪活动进行跟踪、指导。

  通过定期分析消费跟踪数据,及时发现并纠正偏差,对终端采集到的数据进行汇总分析,找出品牌销售异动及消费者的意见和建议,对零售客户进行有针对性的指导,同时将这些信息反馈给相应的工业企业,以调整品牌培育活动。此外,对消费跟踪活动做得较好的零售客户的经验进行总结、提炼,并通过网上订货平台和客户经营指导手册发布,使更多的零售客户受益。

来源:衡阳烟草
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