市场营销

杭州地区雪茄烟消费市场研究

廖晓萍 於伟慧    2015-12-29


  经过近年来的发展,杭州卷烟市场发展趋于饱和,品牌竞争尤为激烈。而就区域内雪茄烟消费而言,消费者潜在需求大于市场供给,雪茄烟培育成为经济发展的潜在增长点。

  做好消费者市场调查与研究工作,能够更好调整品牌培育策略,为市场匹配合适的雪茄产品,满足雪茄烟市场真实需求。2014年5~12月,浙江杭州市烟草专卖局(公司)成立课题组,对杭州地区雪茄烟市场的消费现状、销售潜力和发展趋势进行了调查研究。

一、立足三个不同维度,全面了解雪茄烟市场

  此次市场调查,面向消费者发放并收回6000余份调查问卷,同时电话调查零售客户909户,深度调查销售网站2家、雪茄专营店2家、进口超市1家、星级酒店2家。

  在调查过程中,课题组成员主要从市场、渠道、产品三个维度进行了研究分析。其中,市场维度调查主要是通过研究市场总体供销情况及市场需求潜力,发现雪茄烟市场销售中存在的问题,判断雪茄烟市场发展趋势,同时从雪茄烟市场消费特征及消费者认知途径调查入手,寻找目标消费群体,为培育中式雪茄烟奠定基础;渠道维度调查主要是通过对杭州地区上中下游雪茄烟销售渠道的研究,即横向比对供货方式的科学性,纵向调查雪茄烟在主渠道与非主渠道的生存状态,综合预估终端雪茄烟销售潜力;产品渠道维度主要是通过产品市场调查,了解消费者对产品包装、价格等的喜好以及其他消费习惯,以便为工业企业生产适销对路的产品提供建议。

  (一)市场维度

  当前,无论是整个国内雪茄烟市场还是杭州雪茄烟市场,雪茄烟销售处于起步阶段,市场销量和销售额增速均领先于全国卷烟市场平均水平。但与中式卷烟相比,中式雪茄烟无论是总量还是销售额均明显偏少。以杭州地区为例,2014年1~10月,国产雪茄烟批发销售435万支,同比增长187.95%;批发销售额538万元,同比增长111.93%。

  虽然国内雪茄烟市场发展较快,但国产雪茄烟主要以低端消费为主,产品结构低,与进口雪茄烟相比,整体竞争实力依然较弱。比如,2013年,国产雪茄烟全国商业批发均价1.14元/支,同期进口雪茄烟商业批发均价为32.8元/支左右。非正规渠道在高端手工雪茄烟特别是进口高端手工雪茄烟(以走私和假货居多)销售中处于主流地位,抢占了大部分进口雪茄烟的市场份额。

  从潜在需求上来看,雪茄烟消费潜力巨大,雪茄烟市场发展趋势明显。特别是北上广等一线城市中,在少数具有雪茄烟消费习惯的外国人、文化界名人和 “海归”人群的带动下,雪茄烟消费氛围正在形成。在对随机选择的15家高档宾馆的电话调查中,有2家宾馆内已开有雪茄吧、3家有开雪茄吧的意愿;在对 483户在销机制雪茄烟的样本终端调查中,有240户零售终端愿意销售手工雪茄烟,占比49.7%;在412户未销售机制雪茄烟样本终端中,有204户有配合烟草公司销售雪茄烟的意愿。需要注意的是,调查结果显示,正规渠道手工雪茄烟容量远远达不到市场总体需求,因此推出适销的手工雪茄烟将有巨大的市场潜力,而机制雪茄烟仅在正规渠道有少量需求。

  从雪茄烟消费特征来看,目前雪茄烟消费市场还是一个不成熟、有待开发的市场。正因为如此,目前雪茄烟消费基本集中在购买机制雪茄烟,以尝新为主,消费量小,且消费结构偏低。调查结果显示,雪茄烟的消费者年龄主要集中在30~40岁(含),多数为高收入群体(详见图表①②)。因此,从乐观的方向看,雪茄烟的消费存在着较大的提升空间。

  调查发现,由于雪茄烟知识的宣传和普及程度不高,消费者对雪茄烟存在认知不足等问题,这在一定程度上抑制了市场需求(详见图表③)。调查结果显示,消费者了解雪茄烟的途径主要是通过别人介绍。

  综上,目前雪茄烟在杭州市场销售存在三方面的问题:一是非主渠道销售抢占了大部分的进口雪茄烟市场;二是目前国产雪茄烟消费基本集中在机制雪茄烟,且结构偏低,国产手工雪茄烟市场潜力有待进一步挖掘;三是雪茄烟的宣传推广力度不够,消费者认知途径较少。

  (二)渠道维度

  目前,杭州市局(公司)采用“选择性分销渠道”这一方式供货,即按一定的条件,根据市场需求和卷烟零售客户个人意愿,选择若干个经营能力较强的客户进行雪茄烟品牌培育。这一方面能有效地维护品牌信誉,建立稳定的市场和竞争优势,另一方面有利于提高品牌知名度,展示品牌形象,稳定市场价格。

  调查发现,主渠道供货销售的机制雪茄烟在终端动销缓慢,日均销量在0.02~0.03条左右;手工雪茄烟消费则基本维持在20~50元/支之间,处于中低端层级。主渠道雪茄烟毛利率相较普通卷烟高出10%左右,而进口雪茄烟因外渠道供货的存在,毛利率要低于国产雪茄烟,且供需矛盾突出。通过对 925位有雪茄烟吸食经验的消费者进行购买渠道调查,结果发现,至少20%的雪茄烟是从非主渠道购买,且不能保证持证卷烟零售客户销售的雪茄烟全部来自烟草公司供货(详见图表④)。在非主渠道销售主要通过网络、雪茄专营店、星级酒店及进口超市四种形式,市场价格混乱,“假私非”现象严重。

  在杭州烟草市场,大部分终端都以尝新式的心理进行雪茄烟销售。在对412户未销售机制雪茄烟的终端进行原因调查时发现,雪茄烟在市场上消费需求不大是最主要因素,还有12.30%的零售终端因为对雪茄烟不了解而不进货。在对483户在销机制雪茄烟零售终端进行手工雪茄烟销售意愿调查,有217户零售终端愿意销售手工雪茄烟,占比44.93%。从调查结果还得出,关于能够接受的手工雪茄烟价位,零售终端最能够接受的是20~50元(含)/支,其次能够接受的价位是10~20元(含)/支(详见图表⑤)

  从渠道销售潜力上来看,根据目前的实际销售情况以及客户的意愿调查,杭州全地区销售机制雪茄烟的终端预估可达到12405户,销售额预估可达到 582.33万元。结合调查数据,根据比例类推,杭州烟草市场愿意销售手工雪茄烟的终端数可达到4270户,占全地区总数的11.19%,销售额预估可达 144.98万元。可以说,目前杭州地区的手工雪茄烟销售渠道有巨大的潜力可挖,市场亟待开发。

  根据上述情况得出,目前雪茄烟在销售渠道上还存在以下四方面问题:一是非主渠道销售现象普遍。在主渠道供货偏少、专卖监督力度不够、现有的货源未能有效满足市场实际需求的情况下,非主渠道流入的雪茄烟因售价低廉,在雪茄烟进口高端渠道销售中占据优势。这与市场维度调查结果相吻合。二是主渠道销售缺乏利益促动。虽然雪茄烟的毛利率与卷烟相比更高一些,但动销慢、保养难等因素使得很大部分零售终端对雪茄烟这个品类的关注程度低。三是雪茄烟销售定位不清。雪茄烟在零售终端呈现三个特点:少,雪茄烟在各终端销售的品牌少、规格少、类型不全;乱,外渠道、非法渠道进口雪茄烟比重大;小,国产雪茄烟比重小,且以低端机制雪茄烟为主,市场基础薄弱。这三点使得雪茄烟在终端烟草制品销售中的定位极为不明确。四是购买渠道不够通畅。由于国产雪茄烟起步晚,还未能与中式卷烟一样形成庞大的品牌体系,各渠道中所销售的中式雪茄烟品牌单薄、规格过少,消费者很难挑选到中意的雪茄烟或者找不到放心的购买渠道;进口雪茄烟配额量少,远远不能满足经济快速发展带来的大量需求。

  综上所述,国产雪茄烟在终端市场的表现是满足不了消费者的实际消费需求,进口雪茄烟由于配额过少在终端市场的表现为价格混乱、有乱渠道进货甚至假冒雪茄烟存在,真正有需求的消费者寻找不到放心的购买渠道。

  (三)产品维度

  由于历史、文化等因素,目前雪茄烟市场上消费者青睐的是以罗密欧与朱丽叶、蒙特克里斯托、丹纳曼等为代表的国外雪茄品牌。国内雪茄烟品牌发展处于刚起步阶段,在国际市场上品牌知名度不高。

  但在杭州市场,由于国产雪茄烟投放时间较长、品种多,购买途径相对容易,国产雪茄烟的知名度相对高一些。消费比例调查可以反映这一情况,目前50.2%雪茄烟消费者调查对象只选择国产雪茄烟,26.4%的调查对象以国产雪茄烟为主、辅以进口雪茄烟(详见图表⑥)。值得一提的是,遍布大街小巷的烟草零售终端是行业宝贵的资源,借助零售终端宣传中式雪茄烟品牌文化,其知名度将有很大的提升空间。

  针对“品牌忠诚度”这一项内容的调查结果显示,从不更换雪茄烟品牌的消费者仅占14.5%,39.6%的雪茄烟消费者会选择1~2个雪茄烟品牌作为替换,16.6%的消费者会选择3~4个品牌作为替换,29%的雪茄烟消费者无固定品牌(详见图表⑦)。可以说,现阶段消费者对雪茄烟的选择不具备一定的忠诚度。影响消费者品牌替换的因素主要是零售店推荐和朋友推荐,这两个因素合计占52.4%。因为缺乏忠诚度,所以容易受外界推荐影响而更换品牌。

  雪茄产品的口味、包装和价格等直接关系到其市场表现。调查统计表明,国产雪茄烟在感官质量上基本能满足消费者的需求,但是相比于进口雪茄烟仍有待于提高。在产品外观包装上,目前在销的国产雪茄烟包装大小基本能符合消费者的审美眼光,但是部分品牌名称过长或者冷僻,不便于消费者记忆。在雪茄产品的价格上,66.46%的消费者认为目前雪茄烟的定位合适,这说明在销的国产雪茄烟价格基本符合消费者的消费能力。在消费者购买意愿和消费习惯上,44.94%的消费者会选择专业场合消费雪茄烟,62.66%的消费者会把雪茄烟作为礼品赠与亲朋好友。这说明,消费者对于雪茄文化具有一定的认知,国内形成了一定的雪茄消费氛围。

二、综合应用调查结果,探索构建新模式和新体系

  结合杭州市场雪茄烟销售情况、渠道现状及产品情况,笔者认为,可尝试构建“集约+交叉”销售模式及雪茄烟产品的“品类支撑与感知体系”。

  (一)构建“集约+交叉”销售模式

  综合市场维度与渠道维度中雪茄烟销售存在的问题和不足,不妨探索建立“集约+交叉”的雪茄烟营销模式,理清雪茄烟在终端的梯级销售层次。

  “集约”即通过集中优势资源,调整货源投放和产品组合方式来促进雪茄烟销售的经营方式,主要目的是扩大雪茄烟市场销售份额,扩宽消费者认知渠道,增强雪茄烟市场影响力。“交叉”即发现客户多种需求,并满足其多种需求的营销方式,主要目的是提升雪茄产品知名度,挤压高端雪茄烟在非主渠道的销售空间。

  对手工雪茄烟、机制雪茄烟分别进行销售集中度调查,结果发现:提高国产雪茄烟市场销售份额的主要手段就是增加其上柜率与销量,扩大市场占有率。这首先要考虑的是采用“集约”模式。对于手工雪茄烟,主要是围绕商场、超市以及便利店这三种业态展开。对于机制雪茄烟,主要是围绕A类、B类以及H类零售终端(A类、B类均是指经营能力强、规范诚信高、陈列设施标准的终端,H类为大型商超类客户)。其一,要充分利用目前现代化终端建设成果,集中优势资源对这三种业态和三个类别中的客户采取重点营销,加大雪茄产品宣传推广力度,如客户经理驻店宣传、重点促销、雪茄烟知识培训等。其二,在建设现代终端时,优先考虑此三种业态和三个类别中雪茄烟销售较好的零售终端,以期充分调动客户积极性,通畅雪茄烟购买渠道,拉动雪茄烟在终端的销售业绩。

  在“交叉”销售模式构建上,手工雪茄烟和机制雪茄烟各有不同。

  手工雪茄烟“交叉”销售模式可考虑以下几种:一是开设品牌旗舰店。旗舰店不仅拥有最新最全的商品,更是品牌精神和形象的集中体现,是塑造品牌的关键环节之一。它不仅承担了销售渠道的作用,更是品牌与市场沟通的桥梁。结合实际情况,建议可以考虑在杭州市场设立一家汇聚主渠道所有雪茄烟品牌的旗舰店,店内增设雪茄文化传播区域,集零售与艺术、文化宣传于一体。二是在零售终端中开设专柜。杭州市场手工雪茄烟在烟酒店、大型商场和超市三个业态的销售情况相对较好,建议将这三种业态的零售终端作为手工雪茄烟的主要销售场所,建立统一的专柜形象。三是在星级酒店开设专卖店。可以考虑在杭州市场的五星级酒店内逐步发展雪茄烟专卖店,店内提供雪茄烟、雪茄配件以及酒水,为雪茄烟爱好者提供一个交流的平台,作为雪茄旗舰店、雪茄专柜等渠道的补充。具体到手工雪茄烟的推广策略上,一方面,借助公关活动推广雪茄文化,比如组织召开零售客户座谈会,定期由各家工业企业相关人员宣讲品牌文化,现场卷制雪茄烟,介绍品牌特点;另一方面,利用口碑传播,工商企业可以通过重点销售渠道发现和锁定首次消费雪茄烟的消费者,对他们提供个性化“跟踪服务”,培养“消费领袖”,从而发挥口碑传播效应。

  构建机制雪茄烟的“交叉”销售模式,可考虑对杭州全地区有雪茄烟销售意愿的零售客户实行按需供货,主要任务是让零售客户愿销、会销、能销,做好、做活、做实分销终端,以平稳的销售态势不断扩大雪茄烟的市场占有率。在机制雪茄烟推广策略制定上,要让大众消费者了解雪茄品牌并开始逐步尝试机制雪茄烟。可通过会议推广如品牌文化宣讲会等,面向零售客户和消费者宣传品牌文化。可定期组织客户培训,以各家雪茄烟旗舰店、专卖店以及专柜为培训阵地,有计划、有主题、有针对性地对零售客户进行雪茄烟知识培训,让客户对雪茄烟有较为系统的认知。可利用网站平台推广,在网上订货平台上开发雪茄烟专题模块,详细介绍各品牌、规格的产地、文化等,让客户在订货前充分了解到品牌特点,同时利用平台实时解答客户在雪茄烟销售、养护过程中的疑问。可利用微信、QQ等即时通讯工具信息推送雪茄文化,工业企业可间接搜集产品的销售情况或目标消费者的信息,并进行信息互动等。

  (二)探索建立雪茄烟“品类支撑与感知体系”

  此次调查中,课题组委托川渝中烟营销人员对“长城”(迷你香草)、“长城”(金南极)、“将军”(3G)、“茂大”(25支LP)、“长城” (迷你咖啡)、“王冠”(经典十支全叶卷)、“长城”(3号)、“王冠”(原味3号铁盒)、“王冠”(经典铝2支全叶卷)、“长城”(迷你原味)、“长城”(醇雅COCO)、“长城”(醇雅薄荷)等10多个雪茄产品进行了问卷调查。

  对上述雪茄产品进行口味、产品包装、价格、消费习惯等四方面的分析,结果显示:目前国产雪茄烟基本能符合现阶段消费者对于雪茄烟的消费需求,但这只是针对目前国内雪茄烟消费市场尚处于起步阶段,大部分雪茄烟消费者口味尚未定型,对于雪茄烟的文化尚未有更深的认识。

  随着雪茄烟市场的逐渐发展,雪茄文化将被越来越多的人接受,雪茄烟必将进入更多向往更高生活品质和生活方式的消费者的视野。而国产雪茄烟,只有形成具有亚洲特色的中式雪茄烟和自身的品类特点,才能在与国外雪茄品牌的竞争中赢得市场主动权。

  工商企业协同分工,工业企业根据雪茄烟市场反馈信息,通过技术创新建立具有自身特色的雪茄烟品类体系,商业企业创新中式雪茄烟培育方式,瞄准目标消费群体开展有针对性的营销,满足雪茄烟市场真实需求,这对中式雪茄烟在整个烟草市场销售中占据一席之地具有十分重要的意义。

来源:浙江杭州市局(公司)
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