市场营销

卷烟零售终端建设研究述要

2015-12-2

  在卷烟营销市场化取向改革深入推进过程中,如何统筹协调计划与市场、需求与供给、规范与活力的关系,对烟草行业而言是一个重要课题。

  目前,行业的基本共识是,要更加尊重市场、引导消费、满足需求,以品牌为纽带,加快建立工商零共同面向消费者的一体化营销模式,进一步发挥市场终端在资源配置中的重要作用。

  那么,终端建设方向在哪里?终端活力如何激发?怎么实现“客户不要什么不给什么,要什么给什么,要多少给多少”的理想状态?

  围绕这些问题,行业卷烟营销工作者从营销体系构建、营销网络建设、终端库存管理、营销模式创新等不同角度,进行了研究分析。

(一)

  做好、做实卷烟营销,终端建设与消费研究是其中最为核心的两个点。

  当前行业发展面临前所未有的压力,从消费者入手,深挖市场潜力,创新营销方式,已势在必行、刻不容缓。

  《工商零携手构建面向消费者的营销体系》一文,以卷烟消费者为论述对象,对建立面向消费者的营销体系的意义做了详细阐释和分析,初步明晰了面向消费者营销体系的发展趋势,探讨了打造工商零共同面向消费者的营销体系的主要做法及保障机制。

  研究者认为,构建面向消费者的现代卷烟营销体系,本质要求是让品牌适应市场,目的是使管理更加规范高效,核心是利用信息技术和自动化技术实现科学发展,关键是工商零协同一致、适度竞争、尊重需求。文章指出,面向消费者构建现代卷烟营销体系基于三种趋势:

  首先,品牌研发的市场化趋势。只有更加真实地了解消费者需求,研发并生产更加满足消费者喜好的卷烟产品,才能引导消费,有效服务消费,从而使中式卷烟产品更具市场竞争力。

  其次,行业一体的集约化趋势。烟草行业工商分离从一定程度上解决了区域封锁问题,但工商企业作为相对独立的经营主体,如何共同面向消费者,则必须科学构建一套行业一体、工商协同、高效运作的现代卷烟营销体系。

  第三,快速响应的信息化趋势。信息技术是支撑现代流通的主要手段,但信息系统要集成应用,面向消费者服务,才能为商流、物流提供便利条件,为市场和产品研发人员提供及时信息。

  对于如何建立面向消费者的营销体系,文章给出了具体建议:除了在做实信息采集机制、畅通消费者沟通渠道、收集消费者信息反馈、形成消费研究闭环等方面把工作做细,更要为体系建设构筑强大的防护网,比如合理的考评机制、严格品牌进退规则、建立后勤保障机制等。

  研究者指出,破解经济运行深层次矛盾,必须从当前做起,从自身做起,深入研究消费者状况,细分消费者类别,掌握消费者变化,创建全方位的消费者营销体系,通过周详的思考和探索,做实、做细消费者工作,为中国烟草经济的转型升级打下良好基础。

(二)

  卷烟营销渠道网络是烟草企业最重要的资源之一。构建面向消费者的现代卷烟营销体系,关键在于畅通营销渠道网络建设的“最后一公里”,也就是零售终端。

  营销渠道如何优化?终端水平如何提升?

  《烟草营销渠道的变革趋势与对策》通过对烟草行业营销渠道及其变革趋势的简要分析,提出了优化烟草行业营销渠道的建议。

  研究者认为,烟草行业营销渠道目前面临的主要问题是渠道间的竞争及专卖体制下形成渠道终端的种种问题。

  烟草行业营销渠道是典型的二级渠道结构,工业企业、商业公司和零售客户三者构成卷烟流通的整个链条。在这样一种流通模式下,冗长的销售环节极容易使零售终端在信息接收、传递上产生延滞,如果无法及时、准确对市场变化进行跟进,经营成本便会被拉高。

  研究者对提升终端赢利能力和发展活力提出了两点建议:一要创新营销模式,建立工商、批零互动的品牌培育机制,通过培育重点骨干品牌,打牢市场基础,增强发展后劲;二要建立科学有效的市场预警调控机制,充分把握量、价、存之间的关系,根据市场需求变化、存销比和价格走势,进行货源的有效组织和合理投放。

  《基于零售客户库存管理的协议补货制探索》指出,无论卷烟商业企业还是零售客户对消费市场的需求预测都存在一定的盲目性。

  商业企业通常是参考某一时间段的历史平均销售数据构建预测模型,开展需求预测工作。而零售客户则多数是凭借主观销售经验预测消费需求,很难准确把握市场需求,容易造成订货的随意性。

  在这方面,泰安市局(公司)探索建立了基于客户库存管理的协议补货制,以社会动销的快慢和多少作为卷烟商业企业货源投放的主要衡量依据,初步形成了以“掌握库存、分类摆放、签订协议、确定上限、计算动销、优化补货”为代表的全新业务流程,更好地满足了市场需求,提升了终端赢利水平。

(三)

  对卷烟商业企业而言,营销模式创新最核心的体现就是市场服务。

  《驻店营销在卷烟营销中的应用与效果》一文对驻店营销服务方式进行了系统阐释。

  驻店营销作为一种创新型服务方式,正逐渐被众多行业应用。它是现场营销和体验营销的结合,由客户单一面对消费者转变为工商零共同面向消费者,让零售客户能够更好地发挥卷烟供应链最后一环的作用。

  研究者指出,驻店营销服务工作不仅以当日推荐指导或提升销售为目的,更希望通过客户经理驻店对零售终端形成良好的示范与指导作用,使零售客户能够更直观地掌握品牌知识、用好宣传用语、掌握向消费者推荐产品的技巧。

  驻店营销服务不同于驻店助销服务,驻店营销的主体是客户经理,客户经理通过自己的言传身教和亲自操作演示,让客户在旁边学习。而驻店助销的主体是客户,由客户经理在旁边指导客户进行销售。

  主体的不同决定了效果的不同。由客户经理为主体的销售更具有感召性,更能获得客户的认同,能从实际效果来引领客户。

  研究者认为,这种方式能从根本上强化终端品牌宣传能力,进一步带动终端品牌营销的积极性,真正使零售终端成为卷烟品牌营销的主力军,发挥其在供应链中的重要作用。

  对于驻店营销服务的效果,研究者也进行了实践检验。他们选择了上海市60家零售店进行实验,覆盖超市、便利店与烟酒专卖店等各类业态。以“红双喜”(晶喜)为例,在零售量、驻店当日销量、占三类烟份额以及占总量上,驻店营销比不驻店营销均有显著提升,特别是驻店当日比没有驻店时的日销量上升 620.81%。

  研究者指出,驻店营销对于品牌培育具有显著的指导作用,能够持续强化客户主动推荐品牌的意识,对引导消费具有重要价值。

来源:东方烟草报
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