市场营销

也谈依托行业协会助力终端建设

——以新疆乌鲁木齐为例

崔友来    2015-12-2

  新疆乌鲁木齐卷烟零售行业协会(以下简称协会)共有会员2.3万余名。协会以客户经理为单位分成100余个联络站,由客户经理、市场管理员、联络站站长组成“1+2”协会小组。笔者于2014年7月选取了乌鲁木齐市新市区、头屯河区两个区域内3个中心城区、2个大型居住小区、2个城乡接合部、2 个人流密集区域、2个农村地区等卷烟销售差异明显的区域,共计11个协会小组进行试点。试验期限为一年,共开展“六自”模式试验40余次。

  “六自”模式依靠零售客户自身实践完成,是指以自身重视品牌培育、自主定位消费环境、自选规格集体上柜、自发学习产品卖点、自动宣传陈列品牌、自觉关注产品动销这六个步骤,增加卷烟上柜规格,提升卷烟销量和结构,促进品牌培育的过程。

  笔者选取农网区域的代表——头屯街协会小组作为例子。该区域卷烟单箱销售收入为19200元/箱,月均销量10.3箱。头屯街协会小组有零售客户11户,经营者年龄层于20岁至65岁之间,文化层次参差不齐。笔者引导零售客户将初期培育卷烟价位区间确定在10元至20元之间,以低焦油品牌卷烟为主。

  自选规格集体上柜是“六自”模式的核心所在。笔者为头屯街协会小组选定了15元价位区间的“利群”(软老版)、“泰山”(青秀)、“红塔山” (HTS都市)三个卷烟规格。小组成员按照评分步骤进行评选,决定在下一订货日对“利群”(软老版)和“泰山”(青秀)两款卷烟进行上柜,并以小组为单位在订货日相互提醒、监督订购。

  新增牌号在销售前期,个别店内可能出现销售缓慢的情况。在销售一个星期后,客户经理协同协会小组长进行逐户走访,了解品牌销售情况,将动销快的客户经验分享给滞销客户,使小组成员掌握方法,树立信心。“泰山”(青秀)、“利群”(软老版)这两款卷烟在一个月后成了头屯街协会小组的畅销烟。与此同时,笔者指导零售客户按照畅销烟库存量是其他卷烟月销售量的2倍的订购原则,合理规划库存。

  与以往不同的是,“六自”模式以小组的形式开展,这就将单个的零售客户进行捆绑,合成一个相互制约、竞争又协作的小组,能够充分利用零售客户的竞争意识,激发零售客户的品牌培育积极性。一年时间里,11个参与实验的协会小组的卷烟结构同比提升8%,销量提升4%。以头屯街协会小组为例,单箱销售收入由19200元/箱提升至21800元/箱,增长14%,月均销量由10.3箱提升至11箱,提升6.8%。每户全年新增卷烟规格13种,11位协会会员共计购进活动卷烟规格3.8箱。

  相较于传统的品牌培育模式,协会开展的“六自”模式将零售客户作为卷烟品牌培育的主体,以持续性、参与性、体验性为原则,通过增加零售终端卷烟上柜规格,提升了卷烟销量和结构,推进了工商零共同面向消费者的营销模式的构建。

来源:乌鲁木齐市局(公司)
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