市场营销

如何从终端功能入手调动客户参与的积极主动性

帅词贤    2015-11-27

  摘要:随着国家局对零售终端建设的认识不断深入,按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求,以构建新型客我关系为主线,以培育行业知名品牌为职责,以推进信息化为手段,以完善和发挥终端功能为重点,以提升客户价值为目的,进一步优化资源,转变发展方式,努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变,由侧重客户管理向全面发挥功能转变,由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变,由传统管理终端向积极构建现代管理终端转变,提升现代卷烟终端建设水平从而全面促进营销网络建设水平。

  关键字:零售终端  形象展示  品牌培育  消费跟踪

  零售终端建设的核心是通过对零售终端价值的充分挖掘、对零售终端资源的充分利用、对零售终端功能的充分发挥。近年来,行业营销网络建设工作不断深入,零售终端作为烟草商业的战略资源,他们已从单一、基本的卷烟销售功能逐步向多元化的增值功能过渡,我们只有不断完善终端功能,提升客户价值,才能更好的实现和维护零售客户与行业的共同发展。如何从终端功能入手,充分调动终端客户参与的积极主动性,全面提升构建现代营销体系,是摆在我们面前需要迫切解决的现实课题。本文结合宜春烟草开展终端建设的现状,分析终端功能显现出的问题以及如何利用终端功能调动客户参与的积极主动性。 

  一、宜春烟草开展终端建设的工作现状

  “谁拥有了零售户,谁就拥有了市场”,终端建设水平的好坏,直接关系到卷烟网络建设水平的提升。宜春烟草自2013年初起开展终端建设工作,秉承“成熟一户,发展一户”的原则逐步发展,从最初的摸排选点到现在自愿加入,截止到2015年10月底,我市终端户数达到2188户,占正常经营客户数的10%,全市终端建立固定消费者档案25660个,平均每个终端拥有消费者个数达到了12个,且有两次以上消费者记录的终端有5246户,占消费者档案的20.44%。虽然取得了一定的成效,但重“数”轻“质”的问题仍然存在。

  (一)思想认识方面:1、对终端建设认识还停留在初级阶段,零售客户甚至我们的营销人员都不理解烟草行业大力推广终端建设的真正目的和意义,大部分客户不理解终端是什么事物、有什么做用、怎么样去做,不知道如何履行职责,如何提升自己的经营水平和盈利水平,只有少数终端客户能较好的利用我们终端盟盟信息系统进行每天的扫码录入、上传数据,利用数据分析,提高自己的盈利。大多数客户只是看到了目前安装使用终端盟盟信息系统和扫码枪能每月得到的一定的积分的紧俏货源,没真正利用终端盟盟信息系统去总结分析自己的经营情况,失去了终端建设的实际意义。

  2、营销人员自身素质有待加强,大部分加入终端的客户,电脑知识少,很多都是因为要想加入终端而去购置电脑,因此在使用终端系统过程中,经常会出现这样那样的问题,而我们的客户经理很多也都不能亲自解决问题,大多都是把问题移交至终端管理员甚至系统公司工程师,这样一来拖延问题解决的时间,客户也因此对终端服务管理产生抱怨。有的客户经理甚至认为只要能进行简单的扫码销售就算完成了一个终端任务,对客户品牌培育、信息采集、宣传促销、消费跟踪等功能的发挥缺乏正确引导,导致客户态度散漫,出现记得就扫不记得就不扫,甚至虚假扫码等现象发生,所以客户经理自身电脑方面的知识和终端信息系统的运用必须熟练掌握。

  (二)形象展示方面:1.店面形象;宜春市城乡之间、业态之间的终端形象差异较大,商场、大型超市、名烟名酒店等形象较好,但整体分布的终端70%以上集中为食杂店和便利店,此类店面多数不大,店内物品又杂又多,货物堆积多且较乱,农村终端客户尤为突出,店面不注意日常卫生打扫和清理,认为只要不影响卖烟就行,现有终端场所的资源这一有利优势未发挥出来。

  2.陈列展示;虽说商场、大型超市、名烟名酒店的陈列展示较好,店内摆设整洁、美观,柜台出样陈列品种也较齐全,能做到明码标价,但这只占到了全市终端的16%左右,大部分的终端食杂店卷烟柜台出样较差,明码标签缺失的较多,卷烟陈列的随意性大,加上客户自身不注重卷烟陈列和展示工作,卷烟区域杂物比比皆是,造成许多资源空置和浪费,零售户缺乏店面形象的提升能对自身卷烟经营带来好处的意识。

  (三)品牌培育方面:零售客户主动品牌的意识不强,部分终端客户卷烟结构不合理,主要依赖公司的紧俏和畅销品牌,跟风现象较为严重,日常销售中不能主动根据不同客户的不同喜好合理化推介,被动等客的多,对新品牌市场反馈信息缺乏关注,不会寻找新品卖点和适合销售途径,仍停留在“顾客要什么烟我就进什么烟”的状态,新品开始不进,等市场好卖了才开始去进,缺乏主动推介和引导意识。

  (四)消费跟踪方面:虽然已达到了省局要求每个终端至少拥有10个固定消费者的目标,但绝大部分的终端都是因公司要求为获取积分兑换才建立了固定消费者会员,仅仅只停留在一张消费会员档案信息表上,仍存在只有会员信息没有消费信息的情况,公司层面没有实质性的内容,表内相关信息内容大多不贴合实际,档案信息建立之后也不进行会员销售操作,缺少合理有效的分析和应用。客户对此项工作理解不透,没有真正呈现出终端会员的功能应用,从而无法发挥出客户自身提高经营水平的“软实力”。

  二、如何从终端功能入手,调动终端客户参与的积极主动性

  现代终端建设是一项复杂的系统工程,要充分认识当前零售终端建设的现状,坚决克服只求数量、忽视质量的错误观念,坚持以点带面,有序推进,注重功能发挥,讲求实效,真正落实客户至上的服务理念,为深化卷烟零售终端建设打下坚实的基础,以此加快营销网络建设水平的提升。

  (一)加大培训指导与学习,为终端客户提供多元化的服务

  终端工作开展的好与坏,主要取决予营销人员对这项工作的认识和重视,加上终端客户的支持与配合,因此一要通过工商协同开展对现代终端客户的多元化服务,实施分类指导,针对不同业态、不同区域、不同商圈的功能终端客户做出个性化服务。针对当前终端建设中发现的问题,有针对性的进行客户指导,比如部分客户对软件的使用掌握不熟练,客户在扫码后不会立即确认,不知道怎么管理会员销售等问题,要加强客户经理在日常走访中频次,做到随时指导,随时培训,以提高客户对终端系统的熟练程度,通过软件对店中销售情况进行分析,便于及时提高经营水平和盈利。二是客户经理作为一名宣传员、指导员,必须先提高自身素质、提升职业技能,不仅要知晓各种营销政策,也要有针对性地引导和推进,这样才能更好的实施品牌培育,服务零售客户;比如:向客户派发各种卷烟品牌宣传单、物料、烟草行业的报刊和杂志等,通过各种方法了解烟草知识,学习兄弟单位的先进经验,经常性的请本单位营销内训师或聘请专业人士进行终端客户的各类培训,或每有新品上市时举办专项品牌培训,如果某一个客户学习效果不够好,公司另派客户经理对其进行个性化增值辅导,让客户学习到更多终端经营方面的知识。

  (二)加强零商互动,多举措拉进与终端客户距离

  一要改变以前 “以我为主”的模式,把与终端客户的关系从原来的管理与被管理的关系转变为合作伙伴的关系,在开展终端建设工作时,要多与客户沟通,听取他们的意见。例如,可以定期举办终端客户座谈会,近距离的与现代终端客户坐在一起相互探讨,相互交流经验,同时也拉进烟草与客户的关系,或者与终端客户建立QQ群,平台随时互动、问题及时沟通,营销人员通过市场走访、座谈、电话、短信、QQ群、微信等各种方式与客户互动,及时了解客户的各种需求,想尽办法快速及时的解决客户经营中的困难,帮助客户在各方面整体提升,使客户更加信任和依赖烟草。二要加强消费者跟踪,密切关注消费者需求,在有条件的终端店中举行消费体验,现场对消费者体验调查,以便营销人员随时调整在品牌培育和服务中的方向,让客户和消费者更加满意,逐步成为我们的“好伙伴”、“自己人”。

  (三)以示范引领,借助竞赛推广先进经验

  为进一步激发零售客户参与终端的主动积极性,一是可借助当前大力推进的“一品一方法”、“一店一特色”现代终端资源形象改造工程,协同工业企业,对有条件的终端户进行资源改造,以提高终端利益为出发点,从终端布局、卷烟陈列、明码标价、经营技能等方面着手,以此形成终端的形象“标杆”,通过这样的示范“标杆”店,不断总结完善,逐步扩展运用到其他客户的终端建设上,突出连带效应,提升终端的整体实力。二是定期开展终端营销技能竞赛活动,比赛内容可包括:终端展示、卷烟陈列、品牌推荐、系统使用、消费跟踪等,比赛方式可采用现场案例模拟、理论竞赛和网上比赛相结合,尽量让更多零售户参与进来,扩大宣传面,让更多的客户了解终端,通过竞赛,充分发掘全市终端客户在终端建设过程中一些好的做法和经验,并由市局(公司)归纳总结后,将好的方法以图片或培训PPT课件通过内部局域网和新商盟网上平台(盟盟系统)向全市零售客户推广,全面提升零售客户终端建设的能力和水平。

  (四)强化终端评价,多方面激励调动积极性

  为进一步激发零售客户参与终端的主动积极性,就要让客户从终端建设中真正的体会到被重视、得实惠,一是要定期总结,归纳不足,科学评价,建立终端价值评价指标体系,分别从产品销售、形象展示、品牌培育、信息采集、宣传促销、消费跟踪六大方面进行明细考核,定期(每季度)对现代终端客户进行综合考评, 根据评价结果呈现出终端不同价值类型的特点,为此对不同类别的客户匹配针对性的营销服务策略,既能规范终端客户的行为,又能强化服务效果。二是建立消费跟踪机制促进终端,目前消费跟踪大部分只停留在会员档案信息,无会员消费记录,对固定消费者会员没有实质上的激励,这就造成终端客户弄虚作假、应付了事的情况,为能促进此项工作开展,建议加强消费者会员管理,给终端固定会员发放会员卡,让固定消费者每次购烟凭卡消费,软件增加积分累计功能,达到一定金额后置换成积分,凭积分兑换一定的激励奖品,消费者也会很愿意加入到烟草零售终端会员中来,与此同时也能促使终端客户提高消费会员的扫码频次,客户每月评价积分也会增多,客户和消费者共受益,积极性也自然得到了提高。三是每年过节或店主生日时,通过新商盟网页平台设置一个版块,发送祝福短信表示祝贺同时由中烟公司友情赞助邮寄一些礼品(物料),让客户深感与众不同,提升客户满意度从而提高其工作配合度。

  总之,终端建设工作不是一蹴而就的,需要我们长期努力坚持不懈,不断总结不断完善,切实有效的发挥现代终端的六大功能,实现与客户共同发展,这样才能稳中求进提高现代终端建设水平。

  参考文献:
  [1]韦琪.《北京烟草零售终端建设研究与思考》[J].甘肃科技纵横.2013年(3)
  [2] 凌成兴.《坚持稳中求进总基调 适应经济发展新常态,努力实现烟草行业上缴财政总额接近万亿元年度目标》[EB/OL].(2015年1月15日). http://10.1.0.71/serviceweb/n40/n43/n5759/n5761/c612257/0_content.htm
    [3]李明霞.《浅谈如何利用“精益管理”理念推进现代零售终端建设》[J].商业流通.

来源:江西省宜春市烟草公司
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