市场营销

现代卷烟零售终端建设案例分析

鲁清    2015-11-27

  西汉著名史学家、文学家司马迁在他的《史记》第一百二十九章“货殖列传”曾提到:“天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往”。丘吉尔也有句类似的名言:“没有永远的朋友,也没有永远的敌人,只有永恒的利益。”这两句话说的很残酷,但也揭示了逐利是人之本性,天下人为了利益蜂拥而至,为了利益各奔东西。烟草行业一直以利税利民为己任,站在烟草产业链的角度,“零售终端”不仅是产品流通环节的零售,也是卷烟营销网络的终端。

  稳步推进现代卷烟零售终端建设,有效发挥其在产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集与消费跟踪六大功能,形成终端与行业的战略共同体、目标共同体、营销共同体和价值共同体具有十分现实而深远的意义。

  一、什么是“现代”卷烟零售终端?

  现代卷烟零售终端是区别传统零售终端而言的。传统零售终端是粗放式、凭感觉、简单销售,简单认知的卖烟。现代卷烟零售终端是集“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集与消费跟踪”6大功能于一体的零售户。

  二、为什么要建设零售终端?

  1、“春江水暖鸭先知”:零售终端处于卷烟产销供应链的最末端,从市场的角度而言,他是营销网络的“最后一公里”,从品牌的角度而论,他直面消费者,是品牌宣传促销的一个窗口。

  2、随着9月1日新广告法的实施,场所控制,禁声禁影,卷烟品牌宣传促销将更加步履维艰,但由于终端在供应链中的特殊位置,其将可能会成为烟草行业未来展示产品、培育品牌的主阵地。

  3、食杂店、烟酒店、便利店和超市是烟草卷烟营销网络最基本的组成部分,如果这些终端不能够及时从传统终端向现代终端转型,就可能在未来的城镇化进程、零售方式变革和激烈市场竞争中被淘汰。

  三、实例分析

  根据《黄山市公司2015年现代卷烟零售终端建设实施方案》有针对性的开展“一户一策”短板提升工作。通过比对现代卷烟零售终端评价细则,给片区全部零售户按照统一的评价标准打分,通过筛选,拟对陈秋霞户制定现代零售终端建设短板提升服务方案。

  (一)背景介绍

  客户姓名:陈秋霞;市场类别:一类市场;经营业态:食杂店;交通特征:干道两侧;商圈类型:娱乐(旅游区);客户群体:主要消费群体为游客。

  (二)提升路径

  评价后,通过结果计算,得出客户经营短板,按照“一户一策”的思路,制定短板提升计划。

  该户地理位置处于干道两侧,位于新安北路马路内侧,附近有两家酒店,一家小型食杂店,且酒店内自有烟证,通过对该户的市场走访了解到:该户主要面对游客,经营时间为10:00-13:00、16:00-21:00,店内伴有大型购物超市,楼上有餐厅,主要接待旅行团体。

  拟提升项:形象展示,品牌培育,宣传促销、信息采集、消费跟踪。

  1、提升形象,加强卷烟展示

  现状:该户主营卷烟、土特产、日常生活用品,卷烟经营有三节柜台,设有背柜、地柜,柜总长6米,卷烟陈列以地柜为主,背柜多以闲置和摆放杂物。

  提升策略:

  (1)重新梳理店堂布局,将卷烟经营区域和其他商品如茶叶、木质工艺品销售区独立;

  (2)销售功能分区,地柜可以设置包烟常规陈列区和重点陈列区,即对黄山品牌进行重点品牌陈列,同一品牌的分布上可以按照价格从高到低进行陈列;

  (3)增加卷烟陈列面积,对背柜重新整理,将条装卷烟摆放于背柜并设置造型,按照包装的不同采用同规格三条堆叠陈列或者三条并排陈列;

  2、多管齐下,突出品牌培育

  现状:该户主要消费群体为游客,外地游客来黄山基本上会把这种地域性强、单品牌流通性差的商品作为“土特产”,带一条回去自己抽或者送人,游客想尝鲜,又怕尝鲜。

  提升策略:

  (1)卷烟明码标签,所有卷烟均使用烟草公司标签,让消费者明明白白、放放心心的想消费,敢消费;

  (2)将黄山品牌单独陈列,设置品牌培育专区,发放品牌培育和细支烟广告牌,发放卷烟烟模;

  3)多渠道传播黄山品牌新品,邀请该户参加年内黄山品牌宣传的零售户培训,并利用QQ群、电信平台、公众微信号向客户传递新品信息。通过搭建互动平台,充分调动客户参与终端营销的积极性,培养客户主动订购的品牌培育意识;

  (4)加强与卷烟订购者与经营者的沟通交流,该户订购者与经营人员分离,在日常的品牌宣贯过程中,加强对双方的宣传与信息沟通反馈。

  3、创新思路,助力宣传促销

  现状:该户柜台较长,且客户经营黄山品牌意识明显,配合度较高。

  提升策略:

  (1)充分利用店内柜台,发放“幸运转盘”,在店堂内启动黄山品牌购烟有奖活动,以具趣味性的促销形式刺激消费欲望。

  (2)柜面摆放黄山品牌宣传页、手册以及展示板,对品牌和品牌文化进行生动直观的展示,利用游客好奇的心理,辅以实物媒介,引导顾客消费意愿。

  4、改弦易辙,重新采集跟踪

  现状:客户前期自行购买了扫码设备,且该设备并不联网,故无法安装烟草公司的徽映E家系统。

  提升策略:

  (1)发放纸质现代零售终端消费者档案,通过经营人员的日常记录,了解并掌握区域性游客消费者的消费喜好、消费档次,结合旅游的淡旺季,合理控制卷烟库存。

  5、终端现代化与零售户现代化同步

  现代卷烟终端建设的关键在人,关键在客户的现代化,该户是网上订货、电子结算客户,但由于经营者与订烟者分离,经常在网订日忘记存钱,以至于错失部分卷烟。针对客户的情况,协助客户开通网上结算,手把手、一对一以及QQ远程,几次下来,客户网上结算网银、信用卡都能正常使用。

  通过以上几点的实施,在年内帮助零售户逐一提升了短板,零售户的经营意愿增强,综合素质提升,相比较以前的利字当头,现在客户更加注重学习,思想观念转变的背后是互利成长的体现。零售终端能打心里把自己当“烟草人”,我们的卷烟营销网络架设也就更远一公里。

来源:黄山烟草
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