烟草行情

四川省卷烟消费者调查

王浩    2015-11-17

  市场由消费者构成,研究市场必须认识和研究消费者。卷烟消费者研究既是分析卷烟市场动态的途径,也是科学营销管理的依据。当前,行业正积极推行市场化取向改革,提出“要坚持消费导向,构建工业营销品牌,商业拓展市场,工商零共同营销的新格局”,明确了卷烟消费领域营销发展方向。本文立足四川实际,调查四川省卷烟消费者情况。

  四川省卷烟消费变化情况

  在卷烟吸食量方面,四川省65%的卷烟消费者平均每天的吸食量大约为半包到1包烟;年龄越大吸食量越大,除50岁消费者可能受自身状况、健康意识等因素影响,吸烟量下降外,年龄越高的消费者吸食量越大。

  在卷烟消费结构方面,2011年以来,卷烟消费结构呈逐年上升趋势,与地区经济、居民收入变化趋势吻合。虽然,吸食卷烟的价格与消费者年龄没有明显关系,但与消费者收入有明显的正向关系。

  在卷烟礼品烟购买方面,送礼烟价格呈现先升后降的变化状态,自2014年以来,受政策、经济、舆论、环境等因素影响,送礼烟在档次、价格上发生明显波动,价格下滑明显。

  在卷烟口味偏好方面,低焦油卷烟仍未形成消费主流,但消费者吸食卷烟焦油量开始呈现降低趋势。吸食焦油量13毫克卷烟的消费者明显减少,吸食11毫克和10毫克焦油量卷烟的消费者开始增加,未来低焦油卷烟产品可能是一个潜力市场。口味、口感偏好如同习惯一样改变不大,大部分消费者仍然选择口味适中、烟味偏浓的卷烟,这也许与当地的气候特点、传统饮食习惯等因素相关。

  “娇子”品牌消费人群特征主要有:市场份额占20%左右;在消费细分中,年龄越大的消费者,选择消费“娇子”的人越多;随着收入增加,选择“娇子”的消费者越来越少。由此,“娇子”消费人群集中在中低收入、中高年龄段群体。

  “红塔山”品牌消费人群特征主要有:市场份额较大,但呈逐年下降趋势;主要消费人群为中低收入、低年龄段群体。

  “云烟”品牌消费人群特征主要有:高收入、中高年龄段群体是该品牌主要消费力量;这几年,该品牌销量逐年增长,表现出较强的市场竞争力。

  消费者渠道购买有效性呈逐年提升趋势,反映零售终端品牌和规格日益齐全,消费者需求的满足水平不断提高。2011年渠道有效性为67%,2014年达到70%,提高3个百分点,说明消费者希望购买的卷烟产品大部分能够在相应的零售店购买到。5年来消费者数据监测反映,食杂店、便利店、烟酒店是消费者主要购烟渠道,消费者购烟渠道的集中度逐年提高,由90%上升到92%。

  对卷烟消费者追踪调查的几点思考

  分析卷烟消费与卷烟营销的关联性。卷烟消费需求与销量、结构、品牌等市场特征紧密相关。一是卷烟消费需求决定市场容量,体现市场整体规模和饱和程度,现实和潜在的消费需求是容量构成、空间增长、发展潜力的判断依据。二是卷烟消费观念、消费能力影响卷烟结构增长,反映卷烟市场的消费水平。根据相关数据分析,人均可支配收入增长与卷烟消费结构增长的相关度为0.998。三是卷烟消费研究要融入品牌战略。未来品牌的竞争转向为争夺消费者的心智,品牌成功的关键在于发掘市场和消费者的看法,消费者对品牌的评判将成为支撑卷烟品牌发展的重要力量。

  探索新型卷烟消费营销模式。这种传播模式首先要在合法合规合理的政策体制框架下探讨。其次,要面对新《广告法》实施、公共场所禁烟等更严格的控烟环境,解决卷烟消费传播的领域界定、内容抉择和方式选择等问题。第三,要结合工商零共同面向消费者营销的工作要求,引入顾客契合理念,与消费者建立亲密长期关系,实现体验创造、感知传播、心智引导,在消费群体中强化卷烟品牌的情感、心理或物质投入。

  辨析卷烟消费群体特征变化趋势。一方面,自吸为主的卷烟消费行为将日益流行。社交消费和心理消费呈收敛趋势,理性消费和自我消费将成为主流。另一方面,新生代消费者消费行为有别于老消费者。新一代消费者中,90后消费者消费起点、消费水平大大高于前代人,平均消费起点为每包20元左右,应对其消费特征进行数据分析。

来源:四川省公司卷烟经营管理部
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