市场营销

如何通过市场化运作提高零售户对行业的依存度

黄锐    2015-11-12

  【摘要】行业对零售户提出的服务宗旨是“始于客户需求,终于客户满意”,就是以客户价值提升为主导,满足客户服务需求,优化服务资源配置,实现零售客户合理利益最大化,最终实现行业与客户持续发展、和谐发展、共同发展。而满足客户服务需求,优化资源配置,只有坚定不移地进行市场化取向改革。虽然作为专卖专营体制下的烟草商业企业,还保留着大量计划经济的运作模式,但市场化取向的营销模式本质就是要以客户为中心,充分尊重和快速响应客户需求,追求客户满意最大化,提升零售户对行业依存度。

  关键词:市场化运作 零售户 依存度

  国家局提出全行业要深入思考、谋划、实践“三大课题”,是基于行业改革与发展新的矛盾和问题提出的新要求,前一轮改革所释放的红利正在衰减,所致力于的发展着力点潜力正在削弱,所确定的追赶目标正在接近或完成。行业需要确定新的改革突破点以增强发展的动力、释放新的红利,需要寻求新的发展潜力点,以提升工作的质量和水平。零售户作为商业企业的终端,是行业生存与发展的基石,而行业又为零售户提供盈利服务,达到互生共赢。行业对零售户提出的服务宗旨是“始于客户需求,终于客户满意”,就是以客户价值提升为主导,满足客户服务需求,优化服务资源配置,实现零售客户合理利益最大化,最终实现行业与客户持续发展、和谐发展、共同发展。而满足客户服务需求,优化资源配置,只有坚定不移地进行市场化取向改革。北京市公司率先寻找行业改革的着力点,开展市场化取向改革,取得重大成效,随后,国家局制定方案,推进京津冀卷烟市场化取向改革试点工作。市场化是要根据消费者的需求来定位的发展方向与方式,也就是在运作中找到需求点,以满足他为目的,来进行的一种运作方式。虽然作为专卖专营体制下的烟草商业企业,还保留着大量计划经济的运作模式,但市场化取向的营销模式本质就是以客户为中心,充分尊重和快速响应客户需求,追求客户满意最大化。

  一、零售户对行业依存度现状及市场化运作现状

  零售户对行业依存度从字面理解就是零售户产生的基于行业发展的生存依赖程度,通俗理解就是客户抗拒竞争对手吸引的程度,它反映的是一种行为。为不断加强客户服务,培育市场,行业建立了中国烟草最具价值的战略工程-行业网建工程,目前一个覆盖面广、控制力强、服务到位的卷烟销售网络已初具规模。这个属于行业的网络不仅拥有良好的客户基础,服务质量、服务水平、管理手段也正在逐步完善,这是全行业居安思危、未雨绸缪,历经十几年的艰苦努力,长期积累的结果。从2006年,国家局提出“按客户订单组织货源”,时至今日,随着烟草行业“卷烟上水平”战略的推进,工商协同营销、精准营销、零售终端建设体系都为提升客户服务水平、客户盈利水平提供了有力助推,为中国烟草的改革与发展注入更多的元素。从全行业近些年来的实际情况看,零售户对行业提供的诸如网上订货、电子结算、现代物流、用心用情服务都表示非常满意,但因为卷烟专卖体制的约束,在合理化实现资源配置的最优化上发挥市场机制的办法和举措都很有限。根据广州市统计咨询中心开展的“广州烟草客户满意度”调查中发现,零售客户对烟草公司在货源供应、供货数量评价的满意度最低,反映出我们在品牌培育、货源供应政策宣传方面仍需进一步完善。从江西的情况来看,调研中大部分零售户反映最需要烟草公司提供的服务仍然集中于卷烟货源供应方面,因为零售户要能够吸引消费者,获得销售利润,就必须要有充足的货源保障。而提高零售户对行业依存度最关键在于他们的利益能不能随着行业效益的增长而增加,做到利益同体,用利益纽带把零售户与行业的发展紧密联系起来。市场化运作是一个完善的循环体系,是一个全业务流程,包括卷烟电子商务体系、客户服务体系、品牌培育体系、市场评价体系、现代物流体系等,目前卷烟电子商务体系、客户服务体系等都已初具规模,但市场化的意识还不浓,在以“总量控制、稍紧平衡”的调控与业务流程的建立上还有很多潜力可挖,市场状态的把握和需求预测的方法还要探索。

  二、基于提升零售户对行业依存度的市场化运作方式

  市场化取向的改革,本质上是一个在计划管理体制框架内能不能形成市场化运作机制的命题。而这个命题与零售户息息相关,它的成败与否决定了零售户能不能与中国烟草同向、同心、同步、同体。京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点方案提出了试点工作目标之一就是卷烟营销市场化程度进一步提高。保障消费者自主选择,保障零售客户自主经营,着力清除市场壁垒,提升资源配置效率,建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系,保障零售客户利益。因此我们必须在坚持和维护专卖体制的前提下,充分发挥市场在资源配置方面的基础作用,坚定不移地进行市场化运作改革,探索建立市场导向的营销模式,提升零售户对行业依存度。

  1.以市场为导向,建立公平科学投放体系,提升零售户对行业的信任度

  实现供求关系的稍紧平衡,第一要务便是获取并甄别市场状态, 构建起市场价格、卷烟社会库存的基础数据模型,进而有针对性地采取策略。凌成兴局长在阐述市场化取向改革时说,现阶段的行业营销改革还不可能是真正意义上的市场化运作,还不能脱离行业的特殊体制。但是可以在专卖制度的笼子里把市场机制的文章尽量做足,把行业改革的事情尽力办好。比如说在订单供货方面,虽然现阶段的货源供应还不可能做到应有尽有,但可以先做到应无尽无;就是暂时做不到客户要什么就给什么,但至少可以做到,客户不要什么,我们就不给什么,最大限度地尊重客户的选择,这样可以有效地缓解行业目前存在的供大于求、供非所求的矛盾。

  一是持续完善优化“按客户订单组织货源”业务流程,建立并固化需求预测、客户分类评价、货源组织、货源投放、品牌培育、监督检查等营销业务流程,在货源分配模式、品牌分类管理和货源供应策略制定等方面,以公开、公正、公平为原则,进一步完善货源供应规则,建立科学的预测方法和模型,科学响应客户订单和消费者需求,提升零售户对行业的信任度。

  二是通过加强客户分类和评价管理,更加准确地把握市场的真实需求,更加灵敏地反应市场需求,提升商业企业需求预测、把握市场的能力,实现货源投放公平公正。使订单真正体现市场真实供求的状态,切实保障零售客户合理利益,确保卷烟零售毛利率,有效调动零售客户宣传品牌、销售卷烟的积极性。

  三是把握市场状态,建立多层级和多渠道的市场信息采集网络。以客户实际需求为基点,开展需求预测,提高需求预测准确率。把握投放节奏,实现顺价销售。维护公平竞争的卷烟销售市场环境,为维护零售客户合理利益创造良好的市场环境。 

  2.按订单组织货源,发挥市场配置资源的基础作用,降低零售户的经营成本

  当前正在开展的按订单组织货源可以说是市场化运作的关键,能否最大限度满足零售客户和消费者对货源的需求,对烟草行业来说,是一个很大的考验。而订单供货只是行业市场化改革取向的过渡阶段,订单生产才是行业市场化取向改革的最终目标。商业企业必须把客户订单和市场需求,及时向卷烟工业企业传导,建立工商企业共同面向市场、共同快速响应市场的机制,从源头上解决适销货源的供给问题,让市场因素在卷烟流通领域发挥更大的作用,最大限度地满足广大消费者和客户的需求。更好地尊重市场需求,尊重客户选择,最大限度地克服非市场因素,尽量减少行政手段的含金量,真正让市场在卷烟流通领域和货源供应方面能够发挥作用。要及时调整购进计划,减少人情烟、关系烟。以客户提报订单为基础,实现紧俏品牌合理限量、顺销品牌基本满足、卷烟货源自动分配,品牌分类管理,为零售户的经营成本腾出最大空间,不断提高零售户对行业的依存度。

  3.按价格调整策略,追求零售户利益合理化,提高零售户盈利能力

  零售户利益是通过卷烟价格体现,所以说价格最能体现市场状态,要将订单、需求、价格作为调控市场的基础和依据,实现专卖体制与市场机制的有机结合,价格有保证盈利才能有保证。坚持“‘稍紧平衡’是总调控目标,对零售价格低于零售指导价的卷烟规格采取限调、限供;对零售价格低于批发价的卷烟规格采取停调、停供;对市场覆盖率高、满足率低、价格坚挺的卷烟规格采取加大投放量、满足市场供应。建立在市场价值规律基础之上,有效运用计划调节手段,使卷烟的供需、价格与库存达到平衡,市场充满活力,品牌加快成长。充分发挥市场配置资源的主体作用,综合运用计划管理手段调整状态, 建立健全消费环境研究的常态化机制和市场状态监测、调控机制,加快推动卷烟营销队伍服务零售户的能力和水平,实现零售户利益最大化,不断提升零售户对行业的依存度。

  三、市场化运作中需要注意的情况

  一是要警惕市场放开顺销品牌后,出现的要什么给什么,要多少给多少,价格出现不稳、真烟异常流动情况,导致零售户卷烟经营量升价跌。要把量增价稳不外流作为检验良好市场状态的主要依据。

  二是在现阶段工业企业有效货源无法及时、足量到位情况下,要提前做好预案安排,避免零售户出现负面情绪。

来源:烟草在线
相关文章