市场营销

基于新常态的系统性卷烟营销策略思考

李金周    2015-11-11

  当前,烟草行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”,卷烟市场供求关系逐渐从稍紧平衡向供大于求转变,工业企业之间出现此消彼长的态势,品牌竞争逐步从“增量共享”变为“存量分割”,从“扩容式竞争”变为“挤压式竞争”。

  在这种情况下,卷烟工业企业市场竞争更加激烈,呈现加速分化势头。对于非强势工业企业来说,必须系统谋划,构建集工商协同、品牌培育、市场营销三个要素于一体、具备较强韧性的营销体系,从而找到稳固和拓展市场的突破口,有效化解市场所带来的竞争压力。

卷烟营销的新常态

  当前,影响卷烟消费的宏观环境正在发生深刻变化,宏观经济下行压力较大。

  在经济发展新常态下,行业面临着控烟履约日趋严格和发展环境日趋严峻的形势,面临着高端卷烟市场需求紧缩和结构提升难度加大的形势,面临着销量回落和工商税利增速放缓的形势。

  外部环境发生变化,对卷烟市场带来较大影响,工业企业竞争更加激烈;行业深入推进市场化取向改革,对工商企业严格规范卷烟经营行为提出更高要求;需求拐点逼近,工商零三方库存增加,零售终端部分产品价格出现“倒挂”,整体赢利水平降低。这些都是卷烟营销面临的新常态。

  分析新常态出现的深层次原因,对于做好下一步卷烟营销工作具有较强指导意义。

  其一,一直以来,烟草行业实行“总量控制、稍紧平衡”的调控策略,卷烟保持较低的社会库存水平,零售终端存货周转速度快,卷烟零售价格坚挺、赢利有保障,企业运营压力不是太大。在这样的背景下,尽管工业企业在增量分配中有多有少,但竞争格局能保持相对稳定。而面对新形势,总体增量少了,各工业企业在渐趋减少的存量市场里,都在全力以赴维持份额、拓展空间,于是就形成了激烈的竞争,不仅增加了成本投入,还催生了零售终端的“反弹”。

  其二,落实提税顺价重大决策后,卷烟销量、零售价格、赢利水平、社会库存等出现新变化,需要进一步采取应对措施,密切跟踪市场状态。

  其三,新常态下,工商零作为卷烟价值链条的三个关键环节,都处于一种紧绷状态。从商业企业和零售客户的角度来看,市场化是最好的选择,选择什么牌子的卷烟、选择多少,都遵从消费者的意愿;从工业企业的角度来看,争取市场份额是自身生存和发展的内在要求,需要进一步加强品牌规划、注重品牌状态和品牌差异化,以增强应对市场波动的能力。

应对新常态的营销策略

  新常态下,卷烟工业企业不仅需要全力维持既有的市场份额,还要从激烈的竞争中理出头绪,找到下一步发展的突破口。因此,要充分结合自身实际,运用系统性思维,改进营销模式,提升营销效率。

  深化认识,坚定信心。在新常态下,卷烟营销工作出现了一些困难,这符合事物发展的一般规律,对此工业企业应正确认识。面对竞争中遇到的困难,企业需要具备“亮剑”精神,勇于迎难而上,通过广泛开展宣传培训,着重分析企业面临的机会、存在的优势,使员工全面认识行业新常态的成因、特征,认清行业发展的趋势变化,做到心中有数,从而坚定发展信心。

  加强培训,提高素质。为增强营销工作效果,工业企业应该立足于专业营销队伍,遵守作业规范,加强对参与市场建设员工的营销知识特别是营销实战技能培训,使他们明白干什么、怎么干。只有营销队伍具备了较高营销技能,才能不断增强营销工作针对性,提高营销资源利用效率。

  找准定位,提升销量。在新常态下,市场总量呈现萎缩态势,维持并提升卷烟销量就相当于扩大市场份额。扩大市场份额具有不同寻常的意义,鉴于外部环境影响,要继续保持零售终端卷烟产品上柜率、购进率,在消费者当中形成更为广泛的产品认知,提高产品知名度,进而形成再购,提升再购率,促进动销,逐步扩大忠于品牌的消费群体规模,打牢品牌发展基础。因此,工业企业必须通过加强市场调研与策划,制定切实有效的营销措施,维持并提升卷烟销量。

  突出重点,打造精品。在新常态下,把握未来卷烟市场发展趋势至关重要。卷烟工业企业想扎根市场,实现可持续发展,应进一步精心培育重点品牌,打造精品,开发符合市场需求的高性价比产品。在品牌基础好的重点市场实施集中战略,集中优势营销资源,精心打赢市场攻坚战,打造局部市场的品牌优势,以点带面扩大规模市场。同时,也应避开成熟价区,全力开辟蓝海,提高营销资源的投入效率,以取得事半功倍的效果。

  量化指标,改进管理。在新常态下,卷烟营销工作应“更接地气”。卷烟工业企业应把满足市场需求作为工作着眼点和出发点,围绕产品上柜、动销等主要内容,从全流程的角度夯实营销工作基础,把各项工作内容细化、量化、流程化、标准化。对于营销人员的绩效考核,要突出指标导向,指引员工始终朝着可衡量、可控制的目标方向前进。同时,更加科学地衡量员工绩效,明确业绩导向,激发营销人员的工作热情。

  把握关键,系统营销。工业企业应进一步密切工商协同,做好产品购进率的目标协同,依托商业企业扩大产品动销,坚持开展差异化营销。对于高端产品,要强化现代功能终端的生动化展示,重点发挥价值集聚、形象拉动、口碑塑造的作用,调整货源供应,确保市场处于良好状态;对于中低端产品,要在严格规范的前提下采取有针对性的营销措施,真正找到缝隙市场、潜在市场,通过有效满足市场需求、加快动销,打牢市场基础。

来源:河南中烟
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