市场营销

案例解析零售户卷烟经营问题

郑怡    2015-10-12

    对于广大零售户来说,卷烟是日常经营必不可少的商品之一。然而,“同行不同利”,一些零售客户在卷烟经营中获得了不小的收益,另外一些零售客户却在经营中显得被动。那么,究竟是什么原因导致了这部分零售客户在卷烟经营中盈利甚微呢?我们在实际经营中常用各种方法去思考零售户经营异常的原因,而逻辑思维法就是种常见的方式。

    逻辑思维法是通过逻辑进行思考的方法,是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理等思维形式能动地反映客观现实的理性认识过程式。以往在分析零售户经营问题时,客户经理通常倾向于凭经验判断,但是经验判断有其局限性,因此在实际分析零售户经营问题时往往要结合逻辑思维法。下面就实际案例来做解析。

    经济繁华区域是零售客户提升结构、提高销量、增加利润的有利地段。但是,由于一些零售客户不善于发掘这些优势,不注重经营技巧,结果出现了“销量大、盈利低”的弊端。徐某的店铺位于区域内交通发达,经济较好的振兴路地段,而且附近拥有数个居民区及公共娱乐场所。应该说,在这个区域内经营卷烟,只要货源有保障,服务做到位,定能够提高经营效益。但是,徐某却在经营中却遇到了“销量上不去,赢利又很低”的问题。平时,除了几个畅销的卷烟品牌卖的不错外,其余的一些品牌销量平平。问题究竟出在哪儿呢?徐某百思不得其解。经过多次沟通和了解,徐某所存在的问题主要是一个品牌定位不够科学、不够合理的问题。由于自己开店时间短,加上经济实力不强,在平时的卷烟购进中,他总是有着一些担心:高档烟占压资金,一旦销售不好,店铺就难以周转;在繁华地段销售低档烟,那肯定不行。所以,思来思去他把卷烟结构定在了中档上。每次进货,徐某总是按照高档烟15%、中档烟80%、低档烟5%的比例进货,这样造成的直接结果就是销量不好,盈利又很低。

    很多零售客户总会抱着“多卖多赚钱”的经营观念,而忽视了对品牌结构的优选。徐某也是有着这样的想法,他总是害怕高档烟占压资金,所以在品牌选择时总是考虑“如何尽快收回成本”这一问题,没有去考虑品牌的定位和组合问题。尽管笔者曾多次提醒他,但他却始终坚持自己的做法,最终出现了盈利较低的问题。现实经营中科学合理的结构有利于提高品牌集中度,也有利于卷烟销量的提升。做到品牌结构合理,零售户应从三个方面去着手:

    第一,要根据自己的实力来选择。一方面,根据经营实力来确定经营卷烟的档次,是中高档还是低档,如果店铺位置好、店铺规模大,那么就应把档次确定在中高档上;如果位置不好或者是在偏远农村,那么就应选择中低档卷烟。另一方,根据经营实力来确定购进卷烟的数量,经济实力强了,每次就可以多购进一些;实力弱了,每次就应少够进一些。

    第二,要根据周边的经济环境来选择。周边的经济环境决定着店铺的收益。通常来说,若店铺处在比较繁华的街道,那么所产生的效益也是非常可观的,究其原因主要是周边的经济发达,居民消费档次高,消费观念超前。

    第三,要根据顾客的消费喜好来选择。卷烟品牌选择是否正确,很大程度上也决定于消费者的喜好。如果消费者不喜欢某个品牌,那么即使你尽再大的努力,也不会有好的结果。所以,根据消费者的喜好来选择品牌也是非常关键的。平时,零售户可以搞一些消费调查活动,通过发放消费者调查问卷等形式,从中了解消费者对品牌的喜好程度,进而保证购进的品牌适销对路,促进卷烟销量的不断提升。

    总之,在卷烟经营中广大零售户经常会遇到这样或那样的问题。但只要我们去用心研究,认真分析,努力解决,这些问题就一定会迎刃而解,就一定能够实现理想的经营效果。

来源:金华市烟草专卖局(公司)
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