市场营销

中国细支烟发展的理性预期

2015-8-26

  在“控烟令”拐点到来之际,烟草行业聚焦细支卷烟市场,这是快速增长的潜在增长点。这一新生力量有着极强的带动性,存在与更多消费群体对接的无限可能,成为拉动销量增长和结构提升的新亮点。

  当前,全国细支卷烟的市场活力得到快速释放,细支烟市场一改过去不温不火的局面,呈现出快速升温的趋势。自2010年开始,国内细支烟市场快速“发酵”,保持了年均40%的增长速度。细支烟品类被誉为烟草市场的一片“价值蓝海”,有着“风景这边独好”的势头。

  2014年,国产细支卷烟延续了5年来的高增长态势,细支卷烟产量达31万箱,同比增长99%;销量27.96万箱,同比增长102.1%。截至2014年12月底,18家中烟公司中,除上烟集团、福建中烟外,其余16家中烟公司均有细支卷烟品牌规格,共20个品牌、40个规格。作为国产细支卷烟的领跑者,江苏中烟2014年生产细支卷烟15.16万箱,占国产细支卷烟产量的48.9%;湖北中烟生产细支卷烟9.83万箱,占比为31.7%;山东中烟生产细支卷烟3.05万箱,占比为9.9%;其他13家中烟合计生产2.96万箱,占比为9.5%。

  截至2014年12月底,行业价格管理在产目录中细支卷烟有20个品牌、49个规格,其中2014年7月16日以后新批准的有6个品牌、17个规格。江苏中烟、湖北中烟、安徽中烟、中烟实业各有2个品牌生产细支烟,其他12家中烟各有1个品牌生产细支卷烟。

  从品牌分布来看,“南京”独占鳌头,销量13.83万箱,占据了49.5%的市场份额;“黄鹤楼”销量7.81万箱,比重为27.9%;“泰山”销量2.84万箱,比重为10.2%;其他品牌合计3.47万箱,比重12.4%。

  从规格分布看,40个在销规格中有7个规格年销量超过1万箱,分别是“黄鹤楼(天下名楼)”7.12万箱、“南京(炫赫门)”6.76万箱、 “南京(十二钗烤烟)”4.52万箱、“泰山(心悦)”2.4万箱、“南京(十二钗薄荷)”1.37万箱、“南京(雨花石)”1.04万箱和“红金龙(硬蓝爱你)”1.02万箱。上述7个规格合计销量24.23万箱,占全部细支卷烟比重的86.7%。

  从2014年销售市场来看,细支卷烟在33个省级市场均有销售,但销售情况差异较大。从地域上可以划分为四类:第一类是山东和东北市场,其中山东省2014年细支卷烟销量达6.58万箱,比重为21.9%;辽宁、吉林、黑龙江、大连4地销量10.51万箱,比重为 35%。第二类是包括内蒙古、山西、河北、陕西、北京等地的北方市场,2014年销量5.38万箱,比重17.9%。第三类是包括江苏、四川、湖北、河南等细支卷烟产销地区,2014年销量3.42万箱,比重11.4%;第四类是除上述14个省(区、市)外的其他19个省级市场,2014年销量4.14万箱,比重13.8%。

  在当前宏观经济下行压力大、卷烟销量接近饱和的新形势下,细支卷烟作为烟草行业新的增长点,面临着难得的发展机遇。

  首先,市场需求增多。细支烟原定位于女性烟,现今突破其传统定位,增添时尚、新颖、优雅、前卫、个性等标签,渐为消费者所接受,随着粉丝增多,市场需求得到发掘并形成,进一步开拓市场空间。

  其次,中式卷烟创新。前几年细支烟多借鉴国外经验,以混合型卷烟及“花香”、“果香”、“奶香”口味为主,吸食口味难以适应国内消费群体;在新的形势下,行业坚持中式烤烟型卷烟的风格,成功开发中式烤烟型细支烟,受到国内消费者欢迎。

  其三,精减生产成本。实行精益管理,降低卷烟生产成本,细支化发展是好途径。以直径5mm计,细支烟体积约为普通烟的1/2,而重量亦随之下降,细支化降低了原材料损耗,可以有效应对烟叶种植调控。

  第四,符合降焦趋势。烟草行业一直致力于减少烟草制品焦油和其它有害成分含量,细支化更有利于降焦还提香。

  2015年,全行业继续把细支卷烟作为减害升级、降本增效的着力点和增长点,顺应消费潮流,增加有效供应,细支卷烟保持高速增长的强劲势头。 2015年1-4月,全国细支卷烟产量增长1.94倍;销量增长1.72倍;商业销售额增长1.6倍。全国在销细支卷烟品牌有21个,其中销量规模前3名的品牌是:“南京”9.89万箱,增长1.6倍;“黄鹤楼”4.15万箱,增长72.21%;“泰山”1.51万箱,增长84.43%。

  由于政策支持,细支卷烟发展的强劲势头没有改变。预计未来3~5年国产细支卷烟发展将呈现以下特点:

  市场竞争将更加激烈,现有格局会被打破。2014年,行业共批复 27个细支卷烟规格,占目前在产目录的51.9%。由于新产品的成长需要一定时间,所以1~2年内细支卷烟市场情况可能不会发生大的变化,但3~5年内竞争格局很有可能会改变。现有的强势品牌可能会借助其品牌及市场优势,取得快速发展,打破市场格局。如2014年6月10日审批的“黄金叶(爱尚)”,当年销量达0.49万箱,已跻身在销规格的第8位,增长势头强劲。

  产品结构将持续提升,部分高端产品可能会出现爆发式增长。2014 年,细支卷烟批发条价达167.98元,比全国卷烟平均批发价106.13元多61.85元。在产细支卷烟全部为中高端卷烟。随着细支卷烟越来越多地被消费者接受,“苏烟(沉香)”、“南京(雨花石)”、“泰山(拂光细支)”、“黄鹤楼(硬平安)”、“黄金叶(天香细支)”等高端细支卷烟有可能出现爆发式增长,带动细支卷烟结构的上升。

  产销量将维持高速增长,增长幅度会有所回落。2010~2014年5年间,细支卷烟销量增长117倍,年均增长159.7%,其中2011年增幅高达273.6%。

  以目前细支卷烟的发展态势看,基于细支卷烟总量基数的增大,预计今后3~5年细支卷烟仍将在增幅波动中高速增长:今后5年,若能保持年均30%的增幅,细支卷烟销量可达100万箱;若能保持年均50%的增幅,销量可超过200万箱,从“支流”变为“主流”。

  今天的小市场,明日的大天地。纵然今日细支烟依然在全国卷烟销售总量中占据份额微乎其微,但其发展不容小视。这是一个新兴的市场,是烟草行业潜在的新经济增长点,市场空间和容量亟待发掘。

来源:烟草在线
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