市场营销

新营销方式下对卷烟库存、价格监测分析的研究

2015-7-14

  摘要:今年,北京烟草积极推进专卖体制下市场化取向的改革,建立了营销业务新流程,提出了“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的指导思想,取得了明显的成效。在实践“三按”工作中,由于“按价格调整策略”的工作难度较大,还需要我们紧密结合工作实际,进一步加强研究,制定更加完善的工作措施。基于这一背景,本文侧重论述了卷烟库存、价格监测分析的重要作用,梳理了库存、价格监测分析工作中有待完善的地方,并结合工作实际提出了相应的解决对策。

  1 卷烟库存、价格监测分析的重要性

  所谓卷烟库存、价格监测分析,即通过收集、分析市场信息,构建分析模型,科学判断卷烟市场状态、品牌市场表现和客户经营情况,为我们科学制定货源投放策略和品牌培育策略,进一步稳定市场价格和有效指导客户经营提供支撑。对于工业企业、商业企业和零售客户有着不可替代的重要作用。作为商业企业,做到有效的市场调控和有效的指导经营,提升客户盈利水平是我们重要的工作之一。商业企业开展卷烟库存、价格分析主要包括两项工作:监测和分析。监测是对卷烟零售客户的库存、价格等信息数据的采集和对各项指标的测算,要做到及时、准确。分析是建立指标评价体系的基础上对评价结果的运用,制定调整策略和客户经营指导策略,要做到客观、有效。

  1.1从市场化取向改革来看库存、价格监测分析的重要性

  今年,北京烟草正在积极推进专卖体制下市场化取向的改革,建立了符合北京烟草实际的营销业务流程新方式,提出了“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的指导思想。北京烟草通过对营销业务新流程的不断调整和优化,有效满足了市场需求,提高了市场配置资源的效率。但由于客户对货源放开政策的理解不够准确,出现了一些非理性的需求提报,使部分卷烟品牌、规格出现了社会库存的加大和市场价格的波动。10月第二周,市局(公司)为了稳定市场价格,陆续对16品卷烟进行了限销,由于限销力度较大,客户一时间还没有适应,这说明我们的卷烟调控体系建设还需要进一步的完善。所以,及时、准确地做好卷烟库存、价格的监测分析对于市场调控的顺畅运行至关重要,是真正做到“按价格调整策略”,平衡市场供求、稳定卷烟价格、提升客户盈利的一项重要工作。

  1.2从卷烟市场营销理论来看库存、价格监测分析的重要性

  卷烟市场营销的流程环节主要包括:信息采集、需求预测、货源组织、计划衔接、货源投放和市场调控。其中,信息采集是初始环节,主要内容就是卷烟库存、价格的监测分析,其质量的高低直接影响后续工作能否顺利开展,尤其关系到市场评价是否客观,市场调控是否到位,只有客观的评价市场,摸清供求关系,科学的调整策略,才能进行有效的市场调控。因此,卷烟库存、价格监测分析是开展卷烟市场营销的前提和基础,其重要性不言而喻。

  1.3从对营销工作的作用来看库存、价格监测分析的重要性

  卷烟库存、价格监测分析的作用主要体现在两个方面:

  首先,它是市场状态的探测器。通过开展零售终端卷烟库存、价格监测,能够为市场调控体系的构建提供数据保障,以便烟草公司及时掌握卷烟市场供需状态,有针对性地制定货源采购计划,货源投放策略和市场调控政策,从而维护卷烟消费市场的稳定。

  其次,它是客户经营的导航仪。通过开展零售终端卷烟库存、价格监测,建立客户经营分析模型,能够客观地帮助客户分析卷烟动销速率、卷烟获利水平和利润增长空间,并结合市场发展态势,有效引导客户调整卷烟购进数量,稳定卷烟零售价格,优化卷烟销售策略,做到不脱销、不涨库、不外流。

  2 卷烟库存、价格监测分析的现状及有待完善的地方

  2.1现状

  2.1.1卷烟库存、价格监测分析的方式

  目前,卷烟库存、价格监测分析的主体是商业企业。监测人员是客户经理,主要的监测方式有两种:一种是依托信息点的客户经理信息采集;另一种是依托现代零售终端扫码销售软件的网络信息采集。目前,海淀烟草公司库存、价格监测的信息来源为170个信息点客户和57个现代零售终端户。分析包括两个层面:一是区县公司和客户经理对辖区卷烟市场和客户经营情况的分析;二是市局(公司)计划处和营销中心建立卷烟调控评价体系,判断市场状态,并根据分析评价结果实施有效调控。

  2.1.2卷烟库存、价格监测分析的主要内容

  卷烟库存、价格监测的内容主要包括:卷烟库存、卷烟条零售价格、卷烟盒零售价格、卷烟市场价格、条销比和销售评价。

  卷烟库存、价格分析的内容主要分为两类。一是市场状态类的分析指标。主要包括:零售价格指数、市场价格指数、卷烟周存销比、卷烟月存销比、社会库存量和卷烟市场供需状态;二是客户经营状态类的指标。主要包括:客户库存量、户均库存量、客户销售量、客户销售额、客户动销率、客户毛利额和客户毛利率。

  2.2有待完善的地方

  卷烟库存、价格监测分析工作涉及的内容和环节较多,一个环节出现失误,都会影响到工作效果。因此,我们先用服务蓝图来详细描绘出整个工作的全过程,将有助于我们深入剖析和发现目前卷烟库存、价格监测分析存在的不足。

卷烟库存、价格监测分析服务蓝图

  通过对卷烟库存、价格监测分析各个环节的剖析,目前,该项工作在前台服务、后台服务和后台支持方面均存在着一些有待完善的地方。

  2.2.1监测数据准确性有待提高。

  前文提到,目前卷烟库存、价格监测的方式有两种:一种是依托信息点的客户经理信息采集;二是依托现代零售终端扫码销售软件的网络信息采集。目前,海淀烟草进行卷烟库存、价格监测分析的数据主要来源于170户信息点客户的进、销、存、价信息,均是由客户经理人工采集,使得数据的准确性打了折扣。一是由于采集的卷烟规格数量和采集项目较多,造成客户经理盘库和采价的工作量较大,在录入时偶尔会出现手误;二是由于客户经理的责任心和工作能力参差不齐,造成部分卷烟的库存和价格与市场实际偏差较大,影响了数据采集的质量。

  2.2.2监测样本代表性有待提升。

  一方面,营销中心下发了《市场信息采集和分析应用管理办法》,将信息点客户由1000户增加至1500户,但样本比例不到4%,数量还是偏少。另一方面,现代零售终端信息采集户均为客户自主自愿,愿意成为现代终端的客户多是经营规模较大的烟酒商店,因此影响了现代终端库存、价格监测和后期分析运用的代表性。以海淀烟草为例,辖区内现代终端客户的经营业态和经营规模分布并不均衡。57户现代终端中,按经营业态划分:烟酒商店52户、食杂店3户、便利店2户,未涵盖其他4种业态。按经营规模划分:经营规模为大的有31户,经营规模为中的有26户,未涵盖经营规模小的客户。

  2.2.3零售客户经营分析有待深入。

  卷烟库存、价格监测分析的主要目的之一是提升客户盈利水平。一是通过库存、价格监测分析,帮助零售客户建立动销台账,使客户对自身的经营状况做到心中有数;二是通过监测分析,来发现客户经营中存在的异常和提升的空间,并对客户加以有效指导,提高客户经营能力和盈利水平。目前,客户动销台账已经建立,但经营分析仍然不够全面和深入,基本上仅仅包括量、价、存和盈利分析,缺乏更加深入地分析。如:主销卷烟规格、品类分析以及关联分析。

  2.2.4卷烟调控评价体系有待完善。

  9月份,市局(公司)下发了北京烟草卷烟调控评价体系(暂行)的通知,建立了卷烟调控指标体系,明确了卷烟调控的实现途径,使市场调控有章可循,有据可依,为实现“按价格调整策略”奠定了基础。由于刚刚建立不久,对市场状态的判断与市场实际是否吻合,还有待经过一段时期的检验。因此,卷烟调控评价体系还有很大的提升和完善的空间。

  2.2.5信息化系统支撑有待加强。

  目前,我们开展卷烟库存、价格监测分析,在信息点采集平台和现代零售终端扫码销售软件操作较为复杂的问题。尤其是数据分析,经常感觉到有一种想分析而缺手段的感觉。由于数据量很大,尤其是一些复杂计算,单纯依靠人或表单工具进行计算效率很低,而交叉分析和关联分析等综合性分析没有信息系统支持更是无法实现。因此,无论是烟草公司层面的后台分析,还是零售客户的前端分析,在信息化系统支撑方面都还有待进一步加强。

  3 对做好卷烟库存、价格监测分析的设想

  3.1采取“四要”措施,做好监测过程的管理

  3.1.1目的要明确

  卷烟库存、价格监测不是简单的信息收集,而是要将信息“为我所用”和“为客户所用”,对于烟草公司,其目的是客观的判断市场,分析客户,为公司经营决策提供依据。对于零售客户来说,其目的是稳定价格,提升获利。

  3.1.2过程要监管

  对于卷烟库存、价格监测过程的监管主要体现在对客户经理每周市场信息采集工作的检查落实。一方面是由营销中心定期开展区县信息采集工作的巡查;更重要的是区县公司营销部门应成立市场信息采集监管小组,采取电话和实地相结合的方式,对客户经理信息采集工作进行检查,确保客户经理卷烟库存、价格监测工作的质量。

  3.1.3数据要复核

  为确保监测数据的可用性,在分析前,必须要对客户经理采集的卷烟库存、价格等信息进行复核。复核应采取客户经理一次复核,信息管理员再次复核的形式,分别从信息完整性、及时性和准确性三方面进行复核。完整性复核是指是否所有样本点的数据记录均完整上传,没有空白项或缺漏项。及时性复核是指信息是否按照上传时间要求及时获取。准确性复核是指确认所获取的信息是否真实可信,主要包括两个层次:信息系统进行逻辑审核和人工进行帐实盘点。

  3.1.4考核要到位

  随着市场化取向改革的不断深入,卷烟库存、价格监测分析的重要性越来越强,作用也越来越明显。在市局(公司)的考核导向下,区县公司应针对信息采集工作和现代零售终端信息收集工作,制定更加细化的考核项目和考核标准,制定合理的激励措施,进一步调动客户经理的工作积极性。

  以海淀烟草为例,为了进一步落实库存、价格监测分析,今年,我们建立了《海淀烟草卷烟库存、价格监测分析机制》。进一步明确了库存、价格监测分析的目的,优化了信息采集的流程,采取了信息数据客户经理初步筛查,信息管理员二次筛查措施。自今年运行该机制以来,为市局(公司)“按价格调整策略”提供了较为准确的市场信息。同时,成立了营销网建科市场信息采集监管小组,负责定期采用实地和电话的方式对监测样本点进行核查,通过抽样、对比、验证等手段提高各片区库存、价格监测信息的真实性,对偏差明显的数据予以反馈,并将巡查结果纳入客户经理考核。

  3.2由点采集向面采集、由人工采集向智能采集转变

  解决监测数据的代表性和准确性的问题,应采取以下两种策略加以改进。

  3.2.1由点到面、逐步拓宽

  目前,区县公司的信息采集数据多为供全市市场动态分析所用,信息点也是遵照市局(公司)制定的分布情况来确定的,对于区县公司本身,客户的代表性有一定的欠缺,且数量偏少,不利于分析辖区市场现状。下一步,区县公司应结合辖区实际,逐步增加卷烟库存、价格监测分析的样本数量,提高监测覆盖面,以辅助区县公司更好的判断本区市场状态,分析客户经营情况。以海淀烟草为例,自今年2月份以来,我们建立了大客户库存、价格信息采集长效机制,以月为单位,对大客户的库存、价格进行采集,来辅助我们进行客户分析和指导客户经营。

  同时,区县公司在进行信息点采集、现代终端信息采集的同时,还应广泛开展第三方数据采集,并参考工业企业的市场调查结果和内管、专卖部门的相关信息,构建多维度的市场监测体系,以进一步确保监测数据的代表性和准确性。

  3.2.2化繁为简、逐步理顺

  样本数量的增加,必然会使客户经理的工作量加大,影响数据的准确性。因此,我们需要化繁为简,将现有的卷烟库存、价格监测以人工采集为主转变为人工采集和智能采集相结合的方式,即进一步发挥现代零售终端的信息采集功能,实现数据的实时上传、汇总和分析。一是数量上增加。增加卷烟库存、价格监测分析中现代终端的比重,至少占样本客户的50%;二是质量上提高。不能急功近利,要逐步将信息采集功能强的客户建设为现代终端,且要符合卷烟库存、价格监测分析样本点的业态、档位分布要求,有针对性的进行建设,以确保提供数据的代表性、及时性和准确性。

  3.3完善卷烟调控评价体系和客户经营分析模型

  在卷烟库存、价格监测数据准确的基础上,如何发挥这些数据对经营决策的作用,做好库存、价格的分析至关重要。一位营销大师说过:“分析所带来的,是当发现毫无结果时的恐慌和当清楚发现终极真理时的狂喜”。因此,我们要进一步完善卷烟调控评价体系和客户经营分析模型,以支持我们开展市场调控和客户指导经营工作。

  3.3.1市局(公司)层面要完善卷烟调控评价体系

  建立卷烟调控评价体系的目的就是实现“按价格调整策略”,简单说就是要解决卷烟在什么状态下需要调控和怎么进行调控的问题,主要体现在市局层面。

  首先,解决卷烟在什么状态下需要调控。今年,市局(公司)建立了北京烟草卷烟调控评价体系,以评价结果为依据实施了调控措施。但还有两点需要完善:一是要反复验证,建立符合北京市场实际的状态指标判定标准。即判定存销比、价格指数、脱销面、满足率、动销比为高或低的标准要符合北京市场的实际,以便更准确的判定卷烟的市场状态(松、稍松、平衡、稍紧、紧);二是要结合品牌培育“因人而异”,确定卷烟的目标市场状态。即根据卷烟品牌所处的生命周期、品牌培育策略和卷烟可获得性等,确定卷烟需要实施调控的市场状态,如:中南海、芙蓉王、黄鹤楼等处于成长期的重点品牌卷烟,需要扩大市场份额,培育重点在于市场拉动和引导消费,而不是采取渠道投放控制策略,因此,该类卷烟的目标市场状态可设定为“稍松”,出现“松”时再进行调控,同时监控卷烟非法流动;而对于货源限制较多的中华和低档卷烟,目标市场状态可设定为“平衡”或“稍紧”,未达到目标状态时进行相应的调控。

  其次,解决怎么进行调控的问题决不是盲目的减少投放量和缩小投放面,应该主要参考存销比、满足率和脱销面等指标进行投放量、投放面和调控时间的反推,以达到市场状态的平衡。如:某品卷烟市场状态为“松”,需要进行调控,如果此时周存销比为2,首先说明1周左右不投市场也可接受,但还需要关注满足率指标和脱销面指标,若存在脱销,则说明该卷烟在部分客户有需求而未得到满足,此时可以根据脱销客户的需求量和公司希望满足客户的程度(投放后的满足率)确定该品卷烟的投放量和投放范围,采取“一户一策”,并实施1周的市场调控,以达到平衡卷烟市场供需目的。

  总之,卷烟调控评价体系的科学性需要通过反复的市场验证,循序渐进地进行完善,只有这样,才能更好地支撑对卷烟市场的适时调控,提高客户对货源供应的满意度,实现“按价格调整策略”的目的。

  3.3.2区县公司层面要完善客户经营分析模型

  建立客户经营分析模型的目的,简单说就是要让客户了解当前的经营状况和未来的发展潜力,进一步提升盈利水平,主要体现在区县公司层面。

  当前,按照市场化取向改革的要求,仅仅帮助客户建立动销台账已经远远不够了,需要我们帮助客户深入的分析并开展差异化的经营指导,积极引导客户提高销售结构,提升获利水平。因此,需要我们从以下几方面建立客户经营分析模型。

  一是确定客户主销品类或主销卷烟,即确定当前客户主要的利润来源;二是确定客户潜力品牌(或替代品牌),即客户店中哪些卷烟有发展潜力,可以作为将来的利润保障;三是确定客户利润空间,即分析客户哪些卷烟低于零售指导价销售;四是进行客户销售同比分析和与同类客户的对比分析,了解客户卷烟经营情况和与周边同类客户的经营差距,帮助客户进一步提高卷烟经营的水平;五是进行重点品牌和低焦油卷烟销售分析,进一步提高客户培育重点品牌和低焦油卷烟的能力;六是客户经营信息的关联分析,如结构提升与获利的关联性,低焦油卷烟与获利的关联性,周转率与获利的关联性等等。通过以上分析,建立客户经营分析数学模型,更好地开展指导经营,提高客户获利水平。

  今年,海淀烟草对客户经营分析模型进行了有益的尝试,利用EXCEL“宏”的功能,帮助信息点客户分析主销卷烟、盈利空间、重点品牌和低焦油品牌的销售情况,相比以前,使客户对自身的经营状况和发展潜力有了更全面的掌握。

  3.4加强基于业务需要的信息系统开发

  目前,市局(公司)层面支持市场分析的信息化系统开发较为全面,基本具备了相应的功能,但还需要进一步优化,以提高对市场调控的指导作用。而区县公司层面的信息系统均由市局(公司)统一开发和设计,主要业务功能比较健全,但每个区县的市场特点不同,业务需求也有所不同,尤其是针对卷烟库存、价格监测分析的信息系统支撑不够。为了更好地开展卷烟库存、价格监测分析工作,建议市局(公司)统筹安排,为区县公司的信息系统开发予以支持,建立符合区县业务实际的系统平台。同时,区县公司也应在信息系统开发上做出大胆的尝试,建立自身的系统平台,以更好地支撑卷烟库存、价格分析工作。明年,海淀烟草准备在客户经营管理基础信息,包括卷烟库存、价格监测分析上,进行科技项目立项,建立信息系统,来更好地支撑卷烟市场分析和客户经营分析工作,进而更加有效地指导客户经营,提升客户盈利水平。

  北京烟草实施及时、有效的卷烟市场调控,实现“按价格调整策略”的目标离不开卷烟库存、价格监测分析;实现对客户的差异化指导经营,提升客户盈利水平同样离不开卷烟库存、价格监测分析。因此,我们应深入思考,扎扎实实做好卷烟库存、价格监测分析,打牢可靠的市场基础和扎实的工作基础,为北京烟草市场化取向改革走向成功贡献力量。

来源:北京市海淀区烟草专卖局(公司)
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