市场营销

天津:三年铸三气 用心做泰山

2015-7-9

  “让更多的人愿意卖‘泰山’烟,让更多的人愿意买‘泰山’烟,做好买、卖两件事”,是他们的最终目的。

  “好不好卖先摆上,卖不卖好先摆好,各项促销宣传到”,是他们终端维护的三项措施。

  “珍惜岗位,感恩中烟;用心工作,奋勇争先”是他们的工作作风。

  他们“渠道聚人气”、“终端接地气”,他们“人员有士气”。

  他们是山东中烟天津区域的营销人。

  天津市素有“渤海明珠”的美称,位于华北平原海河五大支流汇流处,东临渤海,北依燕山,海河在城中蜿蜒而过。天津被誉为“中国经济第三增长极”,经济增速连续多年位于全国领先位置。天津也是北方重要的卷烟市场,2014年天津卷烟市场销售卷烟约62.4万箱。

  近几年来,山东中烟天津区域营销人员坚持以市场为导向,着力稳定鲁产烟销量,扩大“泰山”品牌销量,提升销售结构和品牌价值。鲁产烟总量和市场份额逐渐增加,“泰山”卷烟实现了连续同比增长,自2012年至2014年,年平均增幅26%。

  山东中烟天津区域经理孙伟国介绍说:“目前,我们正结合“京津冀”市场化取向改革的新形势,以渠道激励、零售终端激励、消费者拉动为主,提高‘泰山’品牌上柜率和动销率,提升卷烟结构。同时做好新产品上市的宣传推广工作,为鲁产烟销售提供新的增长点。”

  做好“买、卖”两件事

  “我们要做好‘买、卖’两件事”,说到区域营销工作,孙伟国认为,“一是让更多的人愿意卖‘泰山’烟;二是让更多的人愿意买‘泰山’烟。”

  为此,他们加强工商协同营销力度,通过客情维护、层级激励等手段,提高销售渠道各个环节销售鲁产卷烟的积极性,让“泰山”品牌有了一个畅行无阻的“绿色通道”。天津市区第一烟草专卖局(分公司)副经理翟金强说:“近几年来,山东中烟对天津市场越来越重视,我们与山东中烟天津区域的工作人员沟通非常顺畅,合作很愉快,对于‘泰山’品牌的培育也越来越有信心。”

  他们夯实终端基础,以提高上柜率为主要手段,充分利用买赠、品吸、团购、婚庆等促销手段提高动销率,拉升卷烟销售结构,形成“泰山”品牌高端突破格局。

  自实施京津冀市场趋向化改革以来,市场终端的作用越来越大,天津区域在认真分析市场形势的基础上,又提出了渠道与终端维护“双下沉”的工作方针。即:渠道维护向客户经理层级下沉,终端维护向消费者层面下沉。此项工作的开展使得区域工作更加贴近市场,更加富有成效。

  尤其是在终端维护上,他们采取了“做好三件事、试点四个动作”的措施。三件事,上柜、陈列、动销。用他们的话说就是:“好不好卖先摆上,卖不卖好先摆好,各项促销宣传到。”要求“泰山”在销主要规格全部上柜,按照终端陈列“三连条三连盒”的最低标准进行陈列,并将区域专门制订的各项终端促销方案落实到位。

  同时,他们逐步试点终端工作的四个动作:让“泰山”品牌成为零售户主推或首推品牌,深入开展“泰山”品牌团购及婚庆重点户运作。定期进行重点户座谈或培训活动,针对企业、品牌、产品销售策略、产品特性及卖点进行培训。加大零售户拜访力度,尤其是那些支持力度大,销售“泰山”品牌业绩突出的重点户,以密切与零售终端的关系。

  未成曲调先有情

  在做好基础工作的同时,他们还创新工作思路,尤其是在新产品的引入上,他们形成了自己的营销理念。天津市场自2013年、2014年分别引入泰山(心悦)及泰山(佛光细支),均取得了较好的市场效果。

  上市初期阶段,他们提出“品吸为王”。这项工作基于对“泰山”品牌产品质量的自信,敢于让消费者“先尝后买”,对于产品宣传十分必要。天津区域维护的2450户重点户,无论上柜与否,每户赠送一盒烟,要求市场代表或客户经理撕开拉线,赠送重点户品吸。

  孙伟国说:“这项工作,还有一个要点是要认真提炼产品卖点,便于市场代表及客户经理宣传。针对‘心悦’上市,区域在认真研究其他细支烟的基础上(其他细支烟燃烧速度过快,吸味较淡),提出了“燃烧慢,香气足”的宣传用语,隐含着我们的产品优于同类产品的特点,收到了很好的市场效果。”

  中期阶段,上柜为第一要务。他们密切工商协同,狠抓目标客户上柜工作,达到“能不能卖先摆上,卖不卖好先摆好”的工作目标。后期阶段,扩户放量,重点放在加强零售户对于我们新产品的主推和首推,适度进行买赠活动,扩大消费群体。

  据了解,在“心悦”和“佛光细支”两款新产品上市前一年,天津区域工作人员就在日常走访中开始赠送给高端客户群体品吸烟,在“泰山”品牌品鉴会及重点户培训中,有意加入新产品培训内容,在各种展览活动、公司年会、零售户座谈会等各方面均抓住有利时机,进行产品宣传,为上市做好各种铺垫工作,获得了较好的市场推广效果。

  “未成曲调先有情”,孙伟国说:“泰山(红锡包)准备明年在天津上市,我们现在就开始准备了。”

  三年努力铸三气

  营销工作的开展,离不开营销队伍的建设。为打造出一支“来之能战,战之能胜”的团队,他们加强内部管理,充分调动区域客户经理及市场代表的积极性,干和不干不一样,干好和干孬不一样,用心和不用心不一样。

  他们在制订考核方案时,本着公平公正公开的原则,充分征求客户经理意见,避免了“鞭打快牛”、“指标分配不均衡”、“历史发展有起伏”的弊端,为天津连续几年“泰山”系高速增长奠定了良好的基础。

  在物料及费用管理上,他们在销售指标公平分配的基础上合理分配费用,在使用过程中严格流向管理,要求“一个打火机也要记录清楚来龙去脉”。

  他们还制定了市场代表管理工作的三年规划,2013年为“基础管理年”、2014年为“素质提高年”、2015年为“能力拓展年”,一年一个台阶。

  经过近三年的努力,天津区域逐渐形成了“珍惜岗位,感恩中烟;用心工作,奋勇争先”的工作作风,他们在渠道聚人气,在终端接地气,营销人员有士气,使得“泰山”品牌在天津市场增幅明显,实现了逆势上扬。

来源:泰山周刊