烟草行情

中式雪茄 剑指何方?

2015-5-25

  3月16日,国产雪茄发展模式探讨暨湖北雪茄终端建设合作洽谈会议在武汉召开。湖北中烟雪茄烟分厂厂长王剑、国家局销售公司雪茄烟市场部董秉昆主任,以及来自广州、湖南、北京等地的30多名资深雪茄客和雪茄经营者共聚一堂,围绕国产雪茄发展趋势、终端建设和营销推广模式等主题,对于国产雪茄发展之路纷纷做出自己的理性预期。

  国家局在关于加强雪茄烟营销工作的意见,明确了加强雪茄烟终端建设的重要性。王剑厂长在欢迎辞中,指出零售终端是消费引导、品牌培育、文化传播的重要场所,勘称撬动产业发展的支点。基于雪茄烟市场的特色和现状,雪茄烟营销模式突破点在于终端,要通过建设具有一定规模和特色的雪茄烟零售网点,着力构建雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售的平台。并要求要做好雪茄吧、雪茄店、商业公司的对接工作,加快推进终端营销,提升品牌价值。

  湖北中烟在零售终端方面,已经建立了以1916雪茄坊为代表的终端旗舰店80家,形象店500家,旨在提升品牌市场占有率、知名度、美誉度。现已建立40个雪茄专柜和专区,以大武汉1916雪茄吧为代表的雪茄旗舰店已经在青岛、三亚、海口、南阳、洛阳等地实现顺利落户。未来雪茄终端建设成为重要工作内容之一。

  雪茄烟何时传入中国的时间尚无确凿记述。清乾隆十六年(1751),印光任和张汝霜在《澳门纪略》卷下中记载:“烟草可卷如笔管状,燃火,食而吸之”。据说这种“可卷如笔管状”的烟草,就是雪茄烟。经历了百余年的历史,雪茄这个舶来品在中国发展如何呢?中国雪茄市场主要有以下几个特点:

  1、 增长快,总量小,整体市场处于启蒙阶段

  国产雪茄烟市场销量增长较快,但总量依旧偏小,2014年国产雪茄工业销量达7.54亿支,增长率为42.7%。总体而言,近四年的增长率均在30%以上。

  在进口雪茄方面,单就品牌销量而言,丹纳曼雪茄销量遥遥领先,达25.53万支,而高希霸在销售额方面则占据了领先优势,为678.24万元。消费市场方面,主要集中在上海、北京、四川、广东和福建等省市,而北京、上海各占据了全国总进口量3成左右,四川占2成左右。(以上数据均为正规渠道进口情况。)

  在国产雪茄方面,广东、陕西、四川、河北、山西、内蒙则占据了销量的前几位;其中,河北市场销售额增长最快,可能与其消费的小雪茄口味较符合烟民口味需求有关。湖北中烟雪茄产销规模上升至第二,其销售额同比增长超过50%。

  湖北中烟产品,手卷雪茄高中低端产品均有涉猎,分布较为平衡;机制雪茄主要集中在1~5元的价位区,即中端雪茄。

  2、 销售环节薄弱,终端基础设施不足

  近年调查数据显示:销售环节非常薄弱,上柜率低为10%左右,60%零售户普遍不了解雪茄烟,传播引导手段单一、渠道和范围有限,加上雪茄专业人才匮乏,导致文化传播和消费引导能力不足;对于消费者而言,消费氛围不浓厚,多为尝鲜或即兴;此外,对社会各类雪茄烟专业经营场所的管理和服务不到位。

  与消费者发生最直接接触的是零售终端,零售终端的建立和功能提升突破对于雪茄的长足发展有着至关重要的意义。据了解,雪茄烟形象终端可以分为旗舰店、雪茄吧、专区、专柜。其中,旗舰店和雪茄吧相应要求较高,需要设立保湿屋、展销区、配件区、评鉴区、VIP柜、文化传播区等多个功能区域。湖北中烟对于雪茄形象终端建设方面提出明确思路,对于选点、设置数量、可提供支持、投放区域、筛选方式、客户管理等具体事项提出具体规定。

  湖北中烟做出这样的预期:行业卷烟直营店都要设立雪茄烟销售专柜或专区,条件成熟的可设置雪茄烟体验区,配备专业的服务人员;鼓励和扶持条件较好的零售客户在经营场所设立雪茄烟销售专区或专柜,具备条件的可以建立雪茄烟专营店;积极引导各类雪茄烟专业经营场所经营国产雪茄烟。

  对此,要积极突破零售终端,探索雪茄烟特色营销模式:加强自营雪茄专业店建设,带动整个零售市场氛围建立;注重发挥社会各类雪茄专业经营场所的积极作用,互相学习借鉴;联合推进行业中高端雪茄烟营销模式创新,加大市场引入力度。

  那么,除了在零售终端有所突破以外,是否还有其他新的切入点呢?湖北中烟提出了雪茄的直销模式。直销,即制造商与目标客户沟通,以达成销售的营销活动。它建立在公众消费意识、一对一关系的建立和形成、现场展示和焦点促销这三要素的基础之上。

  这也意味着,对于工业企业而言,行业实行品牌申报备案制,对工业企业新申请的牌号不设限;渠道层面,工业企业和零售终端对产品进行协商沟通,由零售终端根据自身需求选定所需雪茄品种、规格、数量,由工业企业直接发货到零售终端(专卖店、旗舰店、形象店、雪茄吧、夜场)。结算方面,国家局层面成立雪茄烟调拨站,零售终端根据品种和数量以批发价格将货款打入雪茄烟调拨站,工业企业和调拨站进行结算,调拨站收到货款,通知工业企业发货。

  渠道方面

  结算方面

  总体而言,该模式让工业企业实现了零售户的直接触电,直接明确了最前沿、最真实的消费需求;此外,工业企业配合零售终端进行建设和后期维护工作。这种模式和卷烟市场化取向改革,在某种程度上有着相类似的点,尊重消费者/目标客户的需求。理想状态下,对于工业企业而言,便于发货、运输;对于商业而言,减少仓储负担;对于零售终端,集中售卖,无形宣传。

  但与此同时,也存在着一系列可能的问题:

  工业企业如何筛选相匹配的零售终端?

  工业和零售终端双方如何进行接洽活动呢?如何才能找到保证最适合的那个良人?千里姻缘一线牵的冰人又在哪?是否只有这样一个渠道?商业公司是否可以加入,协助匹配,以保证市场的有序?

  工业企业单点发货,目的明确,但如果零售终端较为分散,运输成本是否会相应提高?如何解决这方面的问题?

  对于商业而言,雪茄直营减少仓储负担,但是会不会面临工业企业间的“厮杀”,和市场抢夺可能存在的无序性?

  对于零售终端而言,是否会存在一旦和某家工业公司建立了合作关系,只能经营该家公司的雪茄产品呢?如果不是,那么这个比重又该如何协调?

  对于消费者而言,是否会因为这样的模式,而被迫减少接触品牌的机会?

  李克强总理在政府工作报告的“新兴产业和新兴业态是竞争高地”的部分提到:“制定‘互联网+’行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场。

  所谓“互联网+”代表一种新的经济形态,即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合与经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力和生产力,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。“互联网+”行动计划将重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新,发展壮大新兴业态,打造新的产业增长点,为大众创业、万众创新提供环境,为产业智能化提供支撑,增强新的经济发展动力,促进国民经济提质增效升级。

  君子善假于物。传统行业与互联网结合,对于原行业而言,笔者认为不是一种颠覆,而是一种发展,因为它继承了原传统行业的发展方向,只不过,在思维模式和工具使用方面,有了更加便利的条件和基础。

  例如,卷烟营销系统记录了每个商户以及每笔订单的详细信息,例如商户名称、业态、规模、位置,订购卷烟的品牌、数量、金额等,通过加工和处理这些数据,一是可以准确把握市场需求,提高市场预测准确率;二是可以强化货源管理;三是可以分析出每个商户的需求偏好,在网上订货系统中进行个性化的推介,如同电商网站“猜你喜欢”一类的板块。值得一提的是,湖北中烟针对客户的个性化需求,也提供相关订制服务,以期实现消费者对于雪茄的私人订制,可以认为,这是最好的一种“直销”模式。

  在对卷烟仓储、分拣、配送等各个环节数据深入分析的基础上,可以构建快速响应、高效运作、精准服务的精益供应链物流体系,通过科学设定各个品牌卷烟的合理库存水平,优化配送线路,消除物流中设备设施空耗、库存过高、人员冗余等各种浪费现象,降低人工成本,使物流服务快速、准时、准确满足客户需求,达到物流服务的低成本、高效率。

  湖北中烟所提出的雪茄直销模式、网络营销突破现有产业盈利模式,打通终端渠道,以“互联网+”的模式,鼓励以互联网发展传统行业。前路漫漫,国产雪茄究竟走向何方,尚待中式“四大剑客”的挥斥方遒。

来源:烟草在线
相关报道