烟草行情

市场化取向改革下,如何开展需求预测?

2015-5-8

  卷烟零售客户的需求预测,是指通过市场调研,收集大量市场信息,并采用相应数据应用模型,以推测未来一定时期内的卷烟市场发展变化趋势的一系列工作,是卷烟商业企业了解市场真实需求并按照市场真实需求组织货源的一个关键环节。而在当前,市场化取向改革正在试点,江西省也即将全面推开,怎样把握本地市场的真实需求,提高预测准确度,为市场化取向改革提供确实有效的数据支持,是当前必须要研究的重要课题。

  一、加强市场调研,收集真实有效数据

  强化市场调研,收集在销规格的销量、社会库存、市场价格等信息,是做好需求预测工作的前提。开展市场调研工作,可以从三个方面入手。

  1、客户经理层面,要把拜访客户当做市场调研,要带着目标去拜访客户,在指导客户经营过程中,留意卷烟市场状态,了解客户卷烟库存、价格、销售情况,为开展需求预测工作做好准备。

  2、市、县级公司层面,以周、月、季为周期,采取电话询问与实地走访、督察考核与市场调研相结合的方式,了解市场信息,反证客户经理提报的需求预测数据是否真实,确保需求预测数据真实可靠。

  3、零售客户层面,充分利用信息采集点和现代零售终端,收集卷烟库存、价格信息,对信息采集点,与零售客户多沟通,多交流,确保客户提供数据的真实性,要选择合理的信息采集点。不同区域、不同业态、不同卷烟经营类别的零售户的卷烟需求不尽相同。比如地处繁华路段的零售户,对高档烟的需求量就较多,而农村零售户对中、低档烟的需求量较大;宾馆、饭店、娱乐场所和礼品店等高档卷烟经营场所以高档烟的需求为主,而一般的食杂店对高、中、低档烟的需求会相对平衡。因而,要提高需求预测的准确率,首先就是要在样本的选择上下功夫,慎重选择信息采集点。采集点的选取要尽量顾及本片区零售户地理位置分布、经营业态、星级、零售户类别等情况,使自己的样本带有广泛的代表性;同时,在零售户的选取方面尽量选择配合度好、文化素质高且守法经营的零售户,这样,我们的工作能够得到零售户的配合,客户提报的需求也会更加接近自己的实际需求。有时,为了使自己的数据更加的准确,在有条件的情况下,还可以按照一定的比例和标准选取更多的零售户做样本,这样可以有效的促进预测准确率的提高;对现代零售终端客户,大力推动卷烟扫码工作,对于配合度不高的客户,坚决予以调换,从而收集真实有效的市场数据,进一步提高需求预测准确率。

  二、强化客我关系,深化客我协同

  需求预测工作不能是烟草公司在唱独角戏,更需要零售客户的配合,烟草公司要与零售客户沟通到位,在工作过程中,发现有些零售客户对需求预测不怎么了解,向其采集数据的时候并不严谨,采集的数据与实际出入较大,而在实际的市场走访中,总有一些零售户对需求预测抱着“你们不能够给我们提供那么多的卷烟,却又为什么要问我们需要多少卷烟”这样的疑问,因此,要提高需求预测的准确率,一个重要的环节就是要做好零售户的沟通工作。客户经理在市场走访中对需求预测的意义和重要性进行有效的宣传和解释,对信息采集点的零售户进行必要的培训,取得零售户的理解和支持,才能更好的进行需求预测工作。

  三、加强营销队伍建设,提高队伍整体素质

  需求预测本身是一项对营销人员要求比较高的工作,其要求营销人员要具备高度的责任心和较高的工作能力,所以说,进一步提高需求预测准确率的关键是做事的人,是要提升营销队伍整体素质。

  1、自学和教学相结合,提高个人素质。充分利用图书室等便利条件,倡导读书学习,营造有利的自学氛围,学习营销相关书籍,同时聘请专业老师为营销人员培训相关知识,提高营销队伍整体素质。

  2、互助和比赛相结合,开展需求预测准确率比赛活动,组织营销人员向需求预测准确率较高的片区学习,营造你追我赶、奋勇争先的氛围,进一步提高需求预测准确率。

  3、加强学习,要求营销技能证书持有率100%。要求营销人员必须通过营销技能考试,提高个人素质,为进一步提高需求预测准确率打好基础。

  四、细分在销规格,提高需求预测准确率

  每个品牌都有一定的生命周期,把握现有卷烟品牌所处的生命周期,对不同生命周期采取不同的预测方法,有利于提高卷烟销售预测准确率,同时掌握货源投放情况,根据不同的货源情况采取不同的预测方式。

  1、以生命周期区分在销规格开展需求预测工作,对于投入期、成长期规格,在卷烟销售预测时应考虑品牌上柜率、动销率以及潜在客户数量等;对于成熟期规格,可以用加权移动平均法。对于衰退期规格,在预测前应了解货源投放策略情况后,根据客户的订货规律进行预测。

  2、以货源供应情况区分在销规格开展需求预测工作,对于货源充足、稳定的卷烟品牌,应以历史销售数据及销售走势为依据,综合考虑紧张品牌、货源不稳定品牌造成市场空缺因素对货源充足的品牌影响程度进行预测;对于货源紧张的卷烟品牌销售预测,应综合考虑近段卷烟销售策略和片区的历史销售情况进行预测;对于货源不稳定的卷烟品牌销售预测,在预测时应了解下个月的货源投放情况,以便做好预测。

  五、建议健全相应机制

  1、建立健全督察考核机制。制定相应的督察考核机制,强化督察考核,对信息采集点等不定期进行市场了解走访,收集市场价格,价格高说明需求旺盛,价格低说明需求减缓,验证需求预测数据,确保数据真实性。

  2、建立第三方数据采集机制。委托第三方进行市场调查,收集市场信息,对需求预测数据进行印证,从另一方面确保确保数据真实性。

来源:烟草在线
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