市场营销

冷静思考细支烟蓝海带来的初生与起飞

2015-4-2

  细支烟品类美誉为烟草市场的一片“价值蓝海”,“价值蓝海”预示着广阔的发展前景。2013年起,一些中烟已经开始关注并悄然奔向“价值蓝海”,决意在这片“价值蓝海”抢占先机,先入为主,于是细支烟如雨后春笋,不同类型、不同结构、不同风格,在新常态下,有着“风景这边独好”的势头。

  随之而来,烟草行业围绕细支烟展开讨论,笔者进行调查和思考,略谈一些看法。

  卷烟粗细以烟支直径计,7.7-7.8mm被认为标准,曾经一段时间,细支烟是指烟支直径小于7.7mm的卷烟品类,至于烟支长度可能是出于美观的考虑,往往长于通常的84mm,约90-100 mm,因此,细支烟的烟支外形是纤细修长。为进一步统一完善细支卷烟标准,推动其在规范的基础上创新发展,国家烟草专卖局印发《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》,明确细支卷烟周长为17.0±1mm,不得低于二类烟价类水平,焦油量不得高于8mg/支。

  凌成兴局长指出,实现2015年目标任务,要做好“加减乘除”四则运算,这是烟草行业不断提高发展质量和效益,促进发展提质增效升级的关键所在,而细支烟恰恰意在于此。

  首先,市场需求决定。经济发展做加法,是烟草行业适应经济发展新常态的主动作为,因此,要满足市场抽烟需求。细支烟原本是因为“纤纤细手”而出,即女性烟,而实际上细支烟已经突破了其传统定位,增添了时尚、新颖、优雅、前卫、个性等标签,渐渐为消费者所接受喜爱,随着粉丝增多,自然市场需求得到发掘并形成,进一步开拓市场空间。

  其次,中式卷烟创新。改革创新做乘法,是行业发展的源源动力。应该是借鉴国外卷烟的缘故,前几年细支烟多以混合型卷烟及“花香”、“果香”、“奶香”口味为主,吸食口味难以适应国内消费群体,这就要改革创新。在新的形势下,行业重点品牌整合资源,坚持中式烤烟型卷烟的风格,成功开发中式烤烟型细支烟,此细支烟非以往细支烟,才有了成功的可能。

  其三,成本精减驱动。精益管理做除法,倡导烟草行业精打细算,降低卷烟生产成本。那么细支化发展应该是好途径,以直径5mm计,细支烟体积约为普通烟的1/2,而重量上纯境为0.4克/支,纯雅为0.7克/支(以上均不含过滤嘴)。由此可见,细支化对了降低原材料损耗,以及应对烟叶种植调控,确实是积极有效,这将是烟草经济发展的“四两拔千斤”的杠杆。

  第四,符合降焦趋势。烟草控制做减法,烟草行业一直致力于减少烟草制品焦油和其它有害成分含量。经查卷烟焦油含量标识为Xmg,其实应该是Xmg/支,那么自然细支化更有利于降焦还提香。

  正因如此,国家局印发的《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》春风般的吹向了细支烟,明确标准,坚持低焦高档原则,放宽规格进退限制,鼓励推动开发,开放市场准入,商业企业不得设任何门槛,即工业企业的细支卷烟想进入哪个市场,就可以进入哪个市场,这对细支烟开拓市场提供有力保障。细支烟如虎添翼,成了烟草市场的一片“价值蓝海”,然而,机遇与挑战并存,这预示着细支烟市场必将波澜壮阔。

  经查网络数据,2014年,全国在销的细支烟品牌为20个规格为40个,销售细支烟27.96万箱,同比增长约102.1%,占比总销量0.53%,40个在销规格中已经有7个规格年销量超过1万箱,且合计销量24.23万箱,占全部细支卷烟比重的86.7%,初步形成品牌集中度。关于细支烟市场表现,笔者所在市场亦是总体市场的缩影,2013年以前,细支烟有爱喜、金桥2个品牌3个规格,年均销量7箱,占销售总量比 0.05%;2013年七匹狼(纯境)上市,细支烟销量58箱,占销售总量比0.43%;2014年七匹狼(纯境)培育显效,细支烟销量73箱,同比增长 25%,占销售总量比0.54%;2015年,上市销售细支烟规格数由4个增至6个,政策支持,工商共同发力,将会是细支烟突飞猛进的一年。

  那么,细支烟浩浩荡荡,来势汹汹,形势一片大好之余,我们仍然需要冷静思考。

  1、细支烟是否为大众消费者所接受。卷烟粗细以烟支直径计,7.7-7.8mm被认为标准,以周长让约为24mm,据百度:这是经过几百年通过对吸烟者的科学实验计算出来的卷烟最佳规格。那么,细支烟周长为 17.0±1mm,可能为非最佳规格,另一方面,部分消费者会产生“不经抽”的感觉,而且,长期以来从周长24mm几成固定,这是绝对主流,此外为非主流、另类,或者说时尚、新潮,因此细支烟不为大众消费者所接受,一直以来粗一点、细一点的卷烟表现不佳的原因。

  2、细支烟盘子到底有多大。据调研,在欧盟卷烟市场下滑的背景下,细支卷烟及超细支卷烟的市场份额却显著增加,2006年细支卷烟及超细支卷烟在欧盟市场的份额为3.7%,到2012年其所占份额为6%(来源:Euromonitor Passport)。尽管,出于发展的需要和利润的驱动,烟草行业致力于细支烟的发展,尽管,国外女性吸烟率高于国内,也尽管细支从无到有,发展迅速,但仍然市场份额受限。然而相对于欧盟市场,目前国内细支烟市场份额仅0.53%,加之政策引导支持,应该有一番优秀的作为。

  3、细支烟发展处在什么阶段。资料与数据显示,国内细支烟发展才经历初级阶段,2013年以前,尚无国内细支烟,主要以诸如爱喜这样的外援,再有就如金桥这样的混合型;2013年中式细支烟正式登场,初步形成细支烟品类,然而发展方向尚未明确;2014年,各工业企业先后入场,各重点品牌均研发推出规格不等的细支烟,国内细支烟市场进行混战模式;2015年,《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》的出台,明确标准,确立方面,鼓励开发,推动发展,指引细支烟市场起飞,细支烟如虎添翼。

  据悉,2015年国家局将细支烟增长纳入工商业考核,必将拉开细支烟起飞的序幕,加快细支烟发展的步伐。细支烟发展在路上,笔者以一些个人想法结束此番浅谈。

  1、细支卷烟规格的开发不受产品进退机制的限制,鼓励开发的同时,可能也带来规格增多,而细支烟规格的退出又是遵循什么机制;

  2、且不说吸食细支烟无法获得与普通卷烟相同或相近的满足感,吸食欲望必然大打折扣,就细支烟消费者当中,相当一部分喜新厌旧,他们的见异思迁,往往会造成销售不稳定,可能会影响细支烟发展预期;

  3、不设门槛,消费者可能会同时面临为数众多的细支,甚至一个品牌好几个规格细支,竞争将会空前激烈,也必然会带来竞争成本,消耗资源,投入产出又是否适合;

  4、当前,细支烟推广始于省内市场,真正的竞争才开始,因此诸多工业企业纷纷入场,激烈竞争当中,更应注重创新,在细支品类创新,更可以另辟蹊径,开创新品类;

  5、至于细支烟的趋势,可能是超细支化,细支优点淋漓发挥,可能超高端化,高端消费对价格较不敏感,“高端低价化”的感受也会刺激消费;

  6、目前,细支烟占比0.5%的市场份额,“小众变大众”言之过早,细支烟仍然要回归初衷,其份额大小很大程度上会受女性消费的规模,但是,国内女性吸烟率较低于国外;

  7、低焦油以烟支计算,那么可能细支烟焦油符合标准,但换算成普通烟支焦油含量是否符合要求,因此,可能会超低焦化。

来源:烟草在线
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