市场营销

“细”由“新”生

王保兴    2015-4-1

  任何一个新品类的成熟,都必然要经过市场的层层检验和时间的漫长拷问。在一个不乏创新的时代,品类自身的定位和定力,往往主宰着其所引领的潮流走向。

  2014年,细支烟“高歌猛进”,让许多沉浸在传统品类构建和竞争中的企业始料未及,更让致力于此始终不渝追求的企业看到了更多希望的曙光。

  据统计,过去的一年,行业标准周长以下的细支烟销量为44.2万箱,同比增长66%。其中,周长在17±1mm的细支烟销量为27.9万箱,同比增长102%。

  总体看,无论是在这一领域摸爬滚打多年的“老面孔”,如“南京”、“娇子”等,还是那些方兴未艾、踌躇满志的“新面孔”,如“黄鹤楼”、“泰山”等,都有不俗的表现和不错的业绩。

  有人说,2014年是属于细支烟的“大年”,它点燃了整个行业奋进的热情。也有人表现出忧虑:这种新品类所代表的消费需求,究竟能承载多少向上的拉动力?这种近乎爆发式增长的背后,隐含着怎样的逻辑?

细——是风格,也是需求

  对品类的创新追求,体现了一个行业对市场的理性和对产品的自信。

  实现品类领先,继而做强品牌,是企业获得更大竞争优势和发展空间的必要之举,这是市场经济规则下企业界的普遍共识。

  从2008年6月在湖北武汉召开中式卷烟品类构建和创新研讨会,“黄鹤楼”推出“淡雅香”开始,行业在品类构建之路上一直没有停步。但多年来,对中式卷烟品类的解读和研究,在实践操作中多少有些纠结。

  与国际上大行其道的混合型卷烟不同,中式卷烟在类别区隔上,本身就具有鲜明的地域特点和文化特征。换言之,中式卷烟也是一种大的品类。

  如果按照这种界定,中式卷烟的内涵指向似乎又有些模糊——

  比如,“中华”与“云烟”,同属烤烟型,但风格吸味迥异,个性特征不同,究竟哪一个才最具代表性?反映在消费领域,无论哪一个品牌,显然都有各自忠实的拥趸。

  孰重孰轻,很难简单地以销量多少、价值大小论英雄。

  目前,中式卷烟品类的划分主要以香型为标准,诸如“云烟”清甜香、“黄山”焦甜香、“泰山”茶甜香、“贵烟”国酒香、“金圣”本草香,等等。林林总总,大约有16种之多。

  不过,品类构建绝不仅仅是一个香型的打造,就眼下的品牌态势而言,哪一种香型似乎都无法完整、全面地诠释中式卷烟品类的丰富内涵,并在消费者当中形成比较清晰的品类概念。

  细支烟的“发迹”,被认为是对传统品类构建思路的一种“解构”,是对现有品类发展布局的一种有力补充。它所代表的消费群体,个性更加鲜明,特征更加突出,定位更加明晰。

  细,是风格,也是需求。在市场多元、产品细分的消费环境中,细支烟的开拓并非简单的“噱头营销”,而是有着扎实的市场需求基础的。

  细支烟,可感知,有支撑,成体系。以此观行业的卷烟香型品类构建,不无启发。

细——是品类,还是品质

  品类竞争,是企业更高层次的市场角逐。

  如果说,细支烟在扎根国内市场之初,靠的是“体型”优势和女性消费“噱头”的吸引,那么当这种竞争上升为行业集体行为时,则需要依靠不懈的理念创新和技术创新,在品质特色上实现突破。

  细,仅仅是一个特征,品质才是关键。

  江苏中烟的“南京”细支烟系列,从2006年起步探索,到2015年确定行业领先地位,走过了整整10年路程。

  这期间,一条根本的经验就是牢牢抓住“品质”的核心,通过细分市场定位、提升技术含量,使苏产细支烟由“先发优势”转变为“品牌优势”,进而带动了企业整体竞争实力的提升。

  从“南京”(梦都)到“南京”(炫赫门),从“南京”(十二钗)到“南京”(雨花石),无论细支烟规格如何变化,江苏中烟认定“产品和消费者才是第一位的”。

  因此,打造一个优秀的细支烟品牌,需要企业根据其市场定位和消费需求,在原料选择、配方研发、生产工艺、文化定位等各个方面进行精心打磨、苦心经营,以一颗精雕细琢的“匠心”,为用户提供更美好的消费体验。

  细支,更要细致。细致,源于创新。

  经验告诉我们,任何一个新品类、新品牌、新规格,要想具有顽强的生命力,从根本上讲都必须依靠强大的科技体系的支撑。

  这个体系,不能仅仅局限于单纯的生产、销售环节,不能单纯依靠“噱头”连接,而应该贯通整个产业链条,靠“实打实”的硬功夫获取市场的充分信任。

  行业细支烟发展多年,在工艺设计、口味配方上已经逐步成熟,可不少产品由于创新乏力,仍然在吃着传统优势的老本。

  品质平平、个性趋同,这是极其危险的信号。一旦一个新品类走入传统模式的怪圈,创新乏力、个性削减,这种消费将很快失去延展的空间。

细——是个性,更是文化

  从某种意义上说,文化,也是品质。

  对细支烟而言,历史的厚重感、时代的鲜活感,都是品牌文化的集中体现,是它与生俱来的气质基因。

  对于品牌文化的挖掘,始终是中式卷烟品类发展的着力点。许多细支烟规格在发展中,主动把卷烟产品与传统文化、时尚文化相融合,赋予了产品更多厚重感、现代感。

  从小众市场到大众消费,从契合需求到引领潮流,细支烟品类带着鲜明的文化符号,正逐步融入行业品牌发展的大格局之中。

  对烟草行业来说,致力于细支烟开发,也有着多重考量:首先,细支烟符合市场消费潮流、符合产品创新方向;其次,又具有“降本降耗、低焦高档、减轻危害”的天然优势。

  这些特点,对企业应对当前经济下行压力,尤为重要。

  文化构建本身不难,难的是如何实现传统文化与企业自身文化的基因对接。也正是这一点,才是决定企业能够走多远、品类能够做多大的核心所在。

  从品牌到品类,再从品类上升为文化,细支烟所承载的更多的是一种理想主义情怀,体现着企业在漫长发展中的思考与实践、理念与精神。

  华为有一则广告,画面上是一双芭蕾舞者的脚,一只穿着舞鞋光鲜亮丽,另一只赤裸着满是伤痕。广告文案是:“我们的人生,痛,并快乐着。”

  这是华为的文化符号,也是大多数追寻理想的企业的真实写照。对当下的细支烟品类发展而言,何尝不是一种形象的隐喻。

  它告诉我们,一个新品类的完美打造,绝不能随波逐流、不能因噎废食、不能因循守旧,要根植于市场需求和消费导向,守得住理想,耐得住寂寞,创新,再创新,真正闯出一条前人没有走过的新路子。

来源:东方烟草报
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