市场营销

宏观经济形势对临汾市卷烟销售影响的实证研究

张红霞    2015-4-1

  烟草行业是国民经济的重要组成部分,宏观经济形势的变化会给卷烟销售带来较为显著的影响。开展宏观经济指标与卷烟销售额、单箱销售额的相关性分析和定量研究,将会对卷烟营销策略制定、卷烟市场调控等工作起到重要参考作用。

基于Eviews6.0软件的回归分析

  1.临汾市卷烟销售额预测模型。通过2006~2013年临汾市卷烟销售额增速和地区生产总值增速对比(见图①)可看出,二者的增速基本保持相同趋势,只在某一年份(如2012年)趋势相悖。

图①:临汾市地区生产总值增速与卷烟销售额增速对比图

  2006~2013年,临汾市社会消费品零售总额增速和卷烟销售额的增速也基本同步(见图②),大体呈现出波浪式下降趋势。值得关注的是,当期的社会消费品零售总额增速对下一期卷烟销售额增速具有显著影响,因此社会消费品零售总额增速可看作预测卷烟销售额增速的先行指标。

图②:社会消费品零售总额增速和卷烟销售额增速对比图

  根据上述临汾市卷烟销售额(LnY)与地区生产总值(LnX1)、社会消费品零售总额(LnX2)的相关性分析,运用回归分析法,以Eviews6.0软件为分析工具,建立分析模型:

  LnY=β0+β1LnX1+β2LnX2(n-1)+μ

  其中,β0为常数项,β1、β2表示地区生产总值和上一期社会消费品零售总额的回归系数。

  运用Eviews6.0分析软件,将常数项和回归系数代入LnY的求解方程中,得到回归方程:

  LnY=-2.18+0.33LnX1+0.60LnX2(n-1)

  运用EViews6.0软件对模型进行检验,我们可以得出结论:临汾市卷烟销售额与地区生产总值、社会消费品零售总额之间存在长期稳定的协整关系,临汾市地区生产总值每增长1个百分点将拉动卷烟销售额增长0.33个百分点,上期社会消费品零售总额每增长1个百分点将拉动本期卷烟销售额增长 0.60个百分点,如果临汾市地区生产总值和社会消费品零售总额停止增长,临汾市销售额将下降2.18个百分点。

  2.临汾市卷烟单箱销售额预测模型。同理,建立临汾市卷烟单箱销售额预测模型,对地区生产总值LnX1、城乡居民人均可支配收入LnX3对卷烟单箱销售额LnY1进行相关性分析。

  LnY1=β0+β1LnX1+β2LnX3+μ

  其中,β0为常数项,β1、β2表示地区生产总值和城乡居民人均收入的影响系数,运用Eviews6.0软件,计算得出:

  LnY1=-3.63+0.44LnX1+0.54LnX3

  经过验证,可以得出结论:临汾市卷烟单箱销售额和地区生产总值、城乡居民可支配收入之间存在长期稳定的协整关系,临汾市地区生产总值每增长1个百分点将拉动卷烟单箱销售额增长0.44个百分点,城乡居民人均可支配收入每增长1个百分点将拉动单箱销售额增长0.54个百分点,如果地区生产总值和城乡居民人均收入停止增长,单箱销售额将下降3.63个百分点。

  3.对2015年临汾市卷烟市场容量的预判。临汾市政府工作报告指出,2014年全市经济社会发展主要预期目标是GDP增长7.6%,社会消费品零售总额增长12.4%,假设其他因素影响程度保持不变,该目标顺利实现,2015年卷烟销售额增速将为7.768%,据此预测2015年临汾市卷烟销售额将同比增长7.768%,2015年累计销售额预计为48.23亿元。

  临汾市政府工作报告还指出,2014年全市经济社会发展主要预期目标是GDP增长7.6%,城镇居民人均可支配收入增长11.3%,假设其他因素影响程度保持不变,该目标如期实现,2015年卷烟单箱销售额增速为5.816%,据此预测2015年临汾市卷烟单箱销售额将同比增长 5.816%,2015年单箱销售额为26983.08元。

  据此测算,2015年临汾市卷烟预计销量为17.875万箱,预计同比增长1.85%。

基于卷烟市场容量预测模型的建议

  从本文建立的计量模型来看,2008~2013年,在宏观经济发展趋缓的形势下,临汾市卷烟销量、单箱结构和GDP、社会消费品零售总额等指标仍然存在正相关关系。2013年以后,销售额及单箱销售额增速均低于区域宏观经济增长指标,这说明卷烟市场虽然趋于饱和状态,但仍有提升空间,各地市级公司应在货源组织、投放策略、优化库存等方面做好预测及相关工作,使货源供应更加贴合市场,有效满足客户和消费者需求。

  1.深入推进卷烟营销市场资源整合。在年度计划制定中,参照预测模型,结合各区县市场的GDP增长幅度、人口数量、社会消费品零售总额等指标对各区县卷烟市场容量、单箱销售额等进行预测。根据预测结果,合理确定各区域的销售目标,制定年度货源衔接计划,努力使货源采供更贴近市场。

  2.建立科学合理的货源分配机制。一是细分客户、品牌、市场。以不同卷烟价位段为基准,对客户进行细分,并在同一价位段细分紧俏、顺销、新进品牌,紧俏品牌合理限量,顺销品牌基本满足,新进品牌以点带面均衡投放,保持货源供应的稳定性。二是建立多方位货源供应反馈机制。营销中心牵头,组织内管、专卖、物流、经济运行等相关部门与区县营销人员召开联席会议,及时反馈市场信息,形成及时有效的货源分配调整机制。

  3.优化卷烟市场信息管理。地市级公司应参照区域市场分布特点、品牌构成状态、商圈特征等要素,分别设置信息管理分析岗位,强化信息采集和消费跟踪的时效性、可靠性和便捷性,同时,加强信息采集管理,为组织货源及制定投放策略提供参考依据。

来源:东方烟草报
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