市场营销

从春节期间卷烟销售情况来看中长期销售工作

2015-3-11

  春节期间本是卷烟销售的旺季,俗话有开门红一说,尤其是一些劳务输出地区,随着外出务工人员的返乡潮,极大的促进了各种卷烟的销售,因此,每到年前一个月各地区都卯足了力气,确保这趟“消费高潮”能蹦得更高些。不过,今年出现了些不寻常,从销售数据上来看,和往年相比,在量级上有一定程度的下滑。开年以1,2月两月为节点,可以较为科学的分析整个春节对卷烟销售的影响,以以往10年数据来看,1,2月份卷烟销售量可以占到全年销售量的25%,接下来的10个月,平均约为7.5%,数据上下浮动不超过1个点,从粗略上来看,可以说1,2月即使因为春节假期而少了接近一个星期的订货日,但是仍然能在量上达到平日的1.5倍强。从结构上来看,由于务工人员的大量返流,带来的是巨量的消费力,而且卷烟消费主要类别从三类向二类以及一类倾斜,进而极大调整了卷烟销售结构,“开门红”作用可见一斑。然而结构和销量的调整无法保持永远的扶摇直上,可以预见的是整个行业将在一年内努力追赶销售目标需要大家共同努力,如何在去年行业稳步达到“税利过万亿”的阶段性目标的基础上,完成15年凌局长的卷烟税收过万亿的行业任务以及保证行业更远阶段的健康发展,就笔者看来,首先还得看到存在的一些问题:

  一、存在的几个主要问题

  1、零售户的周转能力大大弱化。以鄙人所在县来看,由于滞销品牌,省产烟品牌的考核因素,导致卷烟零售户在卷烟进购方面热情大减,特别是现有的营销策略的制约下,加之进购卷烟所需的金额颇大,导致零售户库存压力越来越大,资金周转进一步不畅,即使是有畅销烟品牌的带动下,也让零售户望而却步。

  2、利润率相比其他零售商品优势较小。由于纯粹的烟酒商店在整个零售业态当中占比不多,主要存在的业态是以小超市存在的便利店和一些杂货店,对其而言,卷烟和其他商品并无不同,随着CPI的数年增长,很多零售商品已经悄然涨了很多倍,而卷烟价格却未变化,在利润率方面,卷烟的利润率远不如同期的某些年货,甚至出现了卖一箱卷烟不如卖一箱年货的利润,而所占据的资金额度却有数倍之差,导致卷烟在吸引力方面也大打折扣。

  3、一些不可抗因素的制约。卷烟作为专卖产品与国家宏观政策密切相关,近些年来八项规定的出台和地方上对于各种类型的红包,礼包,烟酒三令五申的禁止,外加上政策反映在经济上有相对滞后性,因此在2014年并未出现大问题的情况,集中爆发到2015年的春节,在卷烟品类上看,超高端卷烟尤其下滑严重,吸食此类卷烟成为小众中的小众。而今年的情况更是下滑到硬通货的卷烟品牌这个层次。

  4、卷烟吸食人群的断层。当今社会禁烟的范围越来越广,虽然从目前来看受限于几个大城市的户外,但是增加城市数量,扩大禁烟范围成为将来必然的趋势,不仅如此,从当今的吸食群体来看,卷烟对于即将成为白领中坚的群体(85、90后)吸引力呈现下降趋势,而这部分人在未来的十数年中即将成为社会的中坚力量。原因有多方面,一方面是对于自身健康的注意;二方面是大部分学生从骨子里希望成为小资一类的人物,而吸烟似乎会破坏这种意境;三方面是女性的影响,男性作为主要受众,一身烟味很难吸引到女性,这点对处于刚刚成人却情窦初开的男生可谓是致命,有必然舍弃的理由。

  二、解决困境的几个办法

  1、进一步转变现有的营销策略。在制定策略方面,应该充分做好市场调研,尤其是卷烟的周转情况,积压情况,防止出现一吃吃个撑,消化得半年的状况,要在保证零售户销售情况健康的状态下,不断调整策略,要设立市场调研员岗,选取业务能力强,有干劲,有闯劲的人员开展市场信息收集工作,要充分发挥客户经理在市场上查库存,盘库存时获得的数据的天然优势,要注意及时反馈,确保准确,对于提交虚假数据弄需作假的人员要予以惩罚。要确保充分收集市场信息,由调研员形成全方位市场报告,防止闭门造车,空谈策略。

  2、进一步确保利润率的稳步提升。卷烟利润率有一个相对固定的数值,约在1成左右,但是在市场上,原价销售甚至亏本销售的情况时有发生,主要还是在滞销品牌上,如原来作为名优品牌,却被作为附属,沦落为零售户口中的鸡肋,食之无味,弃之可惜,大大损害了名优品牌的美誉度。近些年在贪大求快的销售指导思想下,失去了将该品牌做成精品的机会,这不仅不利于品牌进一步做大做强,反而容易导致零售户反感,抵触。笔者认为较好的措施是针对省内各城市、县域市场形成个性化品牌投放标准,针对省产品牌较为良好的区域主要以维持为主,对根基不牢,销售不良的市场,不能以一盖之,要采取数年的措施逐步提高品牌这两个字的分量,要消除零售户对此类品牌的不满,可以借鉴小米的营销模式,适当 “饥饿”,要大打健康,生态的品牌内容,进一步消除低端卷烟的份额,把品牌塑造成有内涵,重健康,吸劲足,满足多人群,有面子的好烟,而不是落入现在以低价换量,以搭配换量这样的恶性循环。

  3、进一步做好消费群体培育工作。控烟不是禁烟,从社会角度上来看,适量的吸食卷烟并无甚大的危害,适量卷烟的销售也是为了满足部分卷烟吸食群体的需要。从属性上来看,卷烟和其他商品并无二样,从企业角度来来看,需要保证商品受众平稳过渡,从利润角度上来看,任何潜在的客户都必须去争取。因此对于消费群体可能的流失一定要加以动作,现在所需要做的是给卷烟贴上他们所欣赏的标签,如时尚、品味、小资等,在实际操作当中,要将卷烟打造成一种格调高、品质高、能够让吸烟受众感受到如同Starbuck、Häagen- Dazs的feel,但是又不需要对环境那么苛刻,既可以在咖啡馆样的静谧环境中一个人静静的去品吸,又能在朋友相聚时情谊互赠,也能在等待女友 shopping闲暇之中的时间打发,因此这注定是一块全新的细分市场,针对该群体独立制作的卷烟品牌,从卷烟研发上来看,其吸味轻,属于低焦卷烟的范畴,可以在其基础上,进一步开发,进一步降低卷烟对于喉咙粘膜的刺激性,提高第一次消费行为的舒适性,倡导绿色,健康,环保的卷烟吸食行为。

  4、进一步做好相关的工作。政策变化作为不可抗力造成的影响无法消除,但烟草企业一定要承担社会责任,呈现一个有社会责任感的企业形象;对于实力较弱的企业而言,在笔者看来,在非禁烟城市,既然仍有这样的户外吸烟行为的出现,可以通过投放设立数量较多的金属烟头收纳盒,分布城市各个角落,也做出自己应有的贡献。

来源:烟草在线
相关文章