市场营销

细支烟引领我国卷烟消费新潮流

2015-3-9

  近年来,细支烟作为一种新颖、时尚的消费品,以其独特的属性和特征,正在被越来越多的消费者所接受。而且,在产品定位和营销策略的创新驱动下,细支型卷烟逐渐突破了传统“女士烟”的产品形象,形成了“文化、时尚、高档、低害”的产品认知。这种变化促进了细支卷烟消费群体的扩大,继而推动了细支卷烟的快速发展。尤其是今年,在全国卷烟销售日趋严峻的形势下,细支卷烟继续保持了强劲的增长步伐,成为烟草行业逆势发展的一大亮点。

  一、当前全国细支卷烟的整体发展状况

  1、规模基数小,销量增长快

  2010年以前,由于消费群体定位偏窄,产品数量不多,全国细支卷烟市场一直处于不温不火的发展局面。而近2010年开始,由于诸多细支烟新品从多个不同角度突破了女士烟的产品定位,男性烟民逐渐成为了细支卷烟消费的中坚力量,细支烟市场呈现出快速升温的趋势,展现出“规模基数小、销量增长快”的发展特征,其中,2010年,全国细支卷烟销量突破1万箱大关,2011年接近3万箱,2012年达到5.5万箱,2013年达到14.6万箱的历史高位。今年前三季度全国细支卷烟销量19.6万箱,同比增加了8.68万箱,增幅为79.48%,预计全年销量规模将突破25万箱,比上年度增加10万箱以上,保持了强劲的销量增长步伐。

  2、销售比重低,发展空间大

  2014年前三季度我国细支卷烟销量19.6万箱,占全国卷烟总销量的比重仅为0.48%,基本处于微乎其微的市场地位。而对比全球细支卷烟的销售状况来看,据相关研究表明,近几年全球细支卷烟的发展也相当迅速。其中,近几年中欧盟卷烟市场在常规卷烟销量下滑的背景下,其细支卷烟及超细支卷烟却呈现逆势增长,细支烟的销量比重却显著增加,2006年欧盟市场细支卷烟销量占比为3.7%,到2012年所占比重提升到了6%。如果按照欧盟当前细支卷烟的消费比重水平(6%)来计算,未来几年我国细支卷烟市场容量将达到300万箱以上,发展的空间巨大。

  3、规格数快速增加,品牌集中度高

  最近一两年中,随着细支卷烟市场的不断扩大,越来越多的国内品牌推出细支卷烟规格。今年前三季度全国累计有12个细支烟新品上市销售,当前全国细支卷烟累计在销规格数量已经达到37个,涉及18个卷烟品牌。分品牌来看,细支烟销量主要集中在南京、黄鹤楼、泰山三个品牌上,其中南京品牌细支烟1-9月销量达到9.15万箱,黄鹤楼销量达到6.02万箱,泰山品牌销量达到2.15万箱,三品牌合计占据全国细支卷烟88.4%的市场份额,品牌集中度较高。而除上述三个品牌外,其他大多数品牌细支烟1-9月销量均在0.5万箱以下,差距非常明显。

  二、当前我国细支卷烟产品的发展特征

  在市场消费日渐趋热,卷烟工业企业发展热情高涨的状况下,我国细支卷烟产品日渐增多,产品类型也日渐丰富,细支卷烟逐渐形成了“文化烟、时尚烟、高档烟、低害烟”的产品认知。

  1、文化细支烟

  对于品牌文化的挖掘,始终是中式卷烟品类发展的着力点。而深度挖掘我国传统文化、借鉴传统文化成分、丰富卷烟品牌文化内涵,也已成为当前许多细支卷烟规格发展的共同特征。这其中,从南京“金陵十二钗”系列产品,融入了《红楼梦》里“金陵十二钗”的古典文化,到黄鹤楼(硬天下名楼)、 黄鹤楼(硬天下胜景)融入中国古典山水诗词文化,再到黄山(中国画细支)、利群(西子阳光)融入我国传统的水墨山水画元素,以及好猫(细支长乐)注入大唐文化概念。这一系列细支烟规格均以中国古典文化为支撑,赋予产品非常深厚的传统文化底蕴。同时,以古典“诗、词、歌赋、画”为载体,无形中让卷烟消费者更加了解中国古典文化博大精深的内涵。

  2、时尚细支烟

  细支卷烟新颖、时尚的气质与生俱来。所以,国内许多细支卷烟规格在发展中,主动把卷烟产品与时尚文化相结合,赋予卷烟产品更多的时尚气息。这其中,从钻石(时尚)旗帜鲜明地打出“时尚”牌,再到红金龙(硬蓝爱你)、黄金叶(爱尚),到娇子(X星座)、(X玫瑰)、(X生肖),以及真龙(美人香草)、真龙(燃情时光)等规格。这些产品不仅在产品名称上直接注入时尚文化的概念,而且包装设计也都比较活跃,既显得新颖、富有创意,敢于大胆创新,又自然流露出时尚化和个性化的气质。更重要的是,这些规格在卷烟香味、烟支外观、滤嘴设计等方面均透露出强烈的时尚韵味。

  3、高档细支烟

  由于细支卷烟消费群体主要是职场精英、企业高层、政界政要、都市白领等对健康关注度较高的人群,所以全国细支卷烟产品的价区定位也不断向高档、高端、高价位烟市场集中。2014年1-9月,全国在销的37个细支卷烟规格中,全部集中在三类以上。其中,一类烟规格有19个(含2个高价位烟,4个300元以上的高端卷烟),二类烟规格有12个,三类烟规格有6个。

  从类别销量来看,今年1-9月全国一类细支烟销量6.6万箱,同比增量3.7万箱,增幅125.45%;二类烟细支烟销量11.91万箱,同比增加了4.6万箱,增幅为62.88%;三类细支烟销量1万箱,同比增加了0.4万箱,增幅为70.81%。

  在类别比重方面,今年前三季度,全国细支一、二、三类烟销售比重分别为34%、61%和5%,一二类烟比重超过95%。由于一、二类烟比重较高,今年前三季度全国细支卷烟单箱批发销售额达到4.32万元,同比增加0.31万元,增幅为7.84%,单箱结构远远高于全国卷烟平均消费水平,结构提升速度也明显高于全国平均水平,细支卷烟高档化的产品认知被不断被强化。

  4、低害细支烟

  “减害降焦”是我国烟草行业持续数十年,且基本未改变的发展主旋律之一,细支烟产品在降低焦油量和降低综合性危害指数上占据着一定的先天优势,无疑将成为引领我国“低焦、低害”型卷烟发展的重要力量。从今年前三季度情况来看,在销的37个细支烟规格中,仅有两个规格焦油含量高于8mg,且焦油含量6mg以下低焦油卷烟规格有23个,3个规格焦油含量在5mg以下。从销量来看,今年1-9月焦油含量6mg以下的细支产品销量达到9.07万箱,同比增加了4.44万箱,增幅为96.05%,占细支卷烟总销量的比重为46.27%。可以看出,当前细支卷烟基本全部都是8mg以下的低焦油卷烟,且焦油含量6mg以下细支产品数量也较多,且销量占比接近50%,细支产品低焦低害的产品概念也逐渐形成。

  三、细支卷烟发展的几个新趋势

  1、传统规格将出现“细支化翻新”。在细支卷烟市场日趋活跃的状态下,多数企业均加快了细支产品的研发与推广步伐。而当前,一个比较明显的变化趋势是,一些企业开始推出传统强势产品的细支版,比如湖南中烟9月份推出了白沙(细支和天下),该产品传承了白沙“和天下”系列产品的包装设计风格,延续了和天下的高端定位,且外形修长精美,更显优雅时尚。类似的产品还有泰山(佛光细支)、娇子(功夫细支)、黄山(中国画细支)等产品,这些规格即借助其传统产品已形成的市场基础,又为细支卷烟消费者提供了不一样的选择。我们相信,细支卷烟的这种发展方式将越来越普遍,而且随着全国各商业细支烟市场门槛的降低,今后的卷烟新品或将出现细支和非细支两种包装联袂上市的新局面。

  2、烟支品类将呈现“多样化延伸”。除烟盒包装多样化外,细支卷烟产品多样化还表现在烟支外形和产品香型方面。从外形来看,当前多数细支卷烟的烟支规格为“长度94mm,圆周17mm”,但也出现烟支长度84mm,烟支圆周17mm的“只超细,不超长”的产品,例如黄鹤楼(天下名楼)。从香型来看,当前细支卷烟主要是薄荷型、烤烟型、花香型等,而当前国外细支卷烟在果香型方面延伸较为明显,各种水果味的细支卷烟较为普遍。今后,随着我国细支卷烟产品的进一步发展,我们相信,各种花香味、果香味的产品将进一步增多,细支卷烟香型多样化将是一种必然趋势。

  3、消费结构逐渐向 “大众化转变”。当前,我国细支卷烟消费群体主要是职场精英、企业高层、政界政要、都市白领等对健康关注度更高的人群,无形中也使细支卷烟的产品结构处于较高水平。而在这些“意见领袖”的带动下,细支卷烟消费层面将进一步扩大,尤其是都市年轻时尚型消费群体将进一步增多,细支卷烟产品或将从高端化向大众化的转变。而且从当前的产品研发情况来看,更多企业将细支卷烟产品定位在二类烟,部分二类细支卷烟快速崛起,必将推动细支卷烟从高端化向大众化转变。

来源:新华烟草信息网
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