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“熊猫(经典)”:回归经典 再续传奇

2014-12-12

  引:熊猫,中国特有的珍稀动物,被称为中国的“国宝”。熊猫是吉祥的象征,是和平友爱的使者,它品格孤洁、性格温顺、天真可爱,赢得了世人的喜爱和关注。熊猫具有极高的观赏价值和学术价值,它不仅是中华民族的瑰宝,更是人类宝贵的自然遗产。在中国烟草行业里以熊猫为品牌命名,并将熊猫化身为品牌标识的品牌有很多,“熊猫”、“小熊猫”、“娇子”……这些都是与熊猫结下了不解之缘的品牌,其中,来自上海烟草集团有限责任公司(以下简称为“上烟集团”)的“熊猫”又是一个令很多消费者感到可望而不可及的顶级品牌,其品牌身上自始自终都披着一层相当神秘的面纱。2014年10月1日,“熊猫”品牌的传承之作——“熊猫(经典)”在上海32家门店正式上市,这款回归经典,再续传奇的“熊猫(经典)”一经上市立即引发了业内外人士的广泛关注。神秘的“熊猫”,高调的回归,这款回归经典,再续传奇的“熊猫(经典)”的荣耀上市承载着“熊猫”品牌乃至上烟集团什么样的战略谋划?它对于当下与未来的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局又会有什么样的重要影响?

  从“熊猫”背后那些故事说起

  截至目前,上海烟草集团已经拥有一批以“中华”、“熊猫”、“红双喜”、“牡丹”、“江山”、“中南海”等为代表的品牌影响力较大的卷烟商标,从而使集团卷烟品牌的竞争力和商业价值得到了不断提升。在这些卷烟品牌中,以“中华”、“中南海”、“红双喜”、“熊猫”(注:“红双喜”与“双喜”喜结良缘为“双喜•红双喜”)等为代表的卷烟品牌是上烟集团重点发展的主导品牌,特别是“中华”是上烟集团重点发展的主导品牌中的重中之重,处于最重要的核心地位。

  上烟集团紧紧围绕烟草行业“532”、“461”品牌发展目标,积极实施以“中华”为核心的“1+3”品牌发展战略。具体来看,在以“中华”为核心的“1+3”品牌发展战略中,全面实现“中华”品牌“百万千亿”目标,全力打造凸显“中华”五个之最和原产地竞争优势的中式卷烟百年品牌;着力保持 “中南海”国内混合型第一品牌地位,深入挖掘“红双喜”喜庆文化内涵和“熊猫”独有品牌价值。上烟集团出品的“中华”、“中南海”、“红双喜”和“熊猫” 等名优卷烟畅销国内、远销海外。

  作为上烟集团以“中华”为核心的“1+3”品牌发展战略中重点发展的主导品牌之一,“熊猫”在市场上所形成的独有的风格特征和价值内涵又与“中华”、“中南海”、“红双喜”形成区隔,并与“中华”、“中南海”、“红双喜”在各自市场上形成一定程度上的战略互补和良好发展。对于“熊猫”品牌发展,上烟集团的规划是深入挖掘“熊猫”独有品牌价值,神秘、稀缺、特供、定制……这些都是“熊猫”品牌本身可供挖掘的品牌元素。1956年初,上海烟草工业公司接上级通知,赶制一批特制卷烟向党的“八大”献礼。上海卷烟二厂(注:后改名为上海卷烟厂)承担此项“政治任务”,并以“熊猫”为品牌命名。当时的烟标上印有“熊猫是稀世珍品,此烟是烟中极品”的文字。同年九月,特制的“熊猫”卷烟送到北京,在“八大”会议期间分送与会代表评吸,深得好评。1958年秋,毛泽东主席在上海接见上海烟草工业公司领导时,对“熊猫”卷烟的研制成功给予了高度肯定。

  中国改革开放的总设计师邓小平同志对“熊猫”卷烟情有独钟。在日理万机的操劳中,“熊猫”卷烟或许点燃了他的激情,激发了他的灵感。对于“熊猫”卷烟独特的加长滤嘴,小平同志曾开玩笑说:“我这个是他们为了对付我特殊制造的,过滤嘴这么长。”鉴于“熊猫”卷烟的特供性质,外电在报道小平同志时,时常提及此烟,使得“熊猫”卷烟也成为新闻报道中所津津乐道的烟中珍品。

  除了特供,“熊猫”卷烟也在特定的历史时期供应市场。1990年,为迎接北京亚运会召开,特制了一批“熊猫”卷烟投放市场;1997年,为欢庆香港回归特制的“熊猫(典藏版)”纪念礼盒上市销售,“熊猫”卷烟从此以礼盒装形象,正式出现在广大消费者面前。在“熊猫(经典)”还未推出之前,“熊猫”品牌系列中被消费者所认知的产品规格只有“熊猫(典藏版)”和“熊猫(时代版)”等少数几款,这些产品规格零售价均在800元一条及以上,但销量普遍较小,这与其产量普遍较少有很大关系。

  “熊猫(典藏版)”是“熊猫”品牌系列中的经典之作,有着近半个世纪的特供背景,深得一伟邓小平同志的钟爱,享誉海内外;直至1997年香港回归之际,“熊猫(典藏版)”才得以礼盒装的形式供应市场,并完全保持了特供时期的原汁原味,凝聚了历史情感和伟人情结,限时限量发售,是珍贵的收藏礼品。 “熊猫(典藏版)”坚持采用绿色环保材料,香料采用高级天然香料,30mm加长烟支过滤嘴首创鼻祖,坚持200:1手工精选原料工艺,品质堪称卷烟皇冠上的明珠;其烟气细腻醇和,香气飘逸。“熊猫(时代版)”是继“熊猫(典藏版)”之后,上烟集团于2004年推出的又一款“熊猫”系列产品,它完全继承了 “熊猫”品牌的品质,秉承手工逐片精选国内、外著名产地的上等烟叶;其香气清雅飘逸、烟气丰润协调,余香流长。在这半个多世纪以来,“熊猫”在市场供应就只有以“熊猫(典藏版)”和“熊猫(时代版)”为代表的少数几款产品规格,产量小,供应少,再加上神秘、稀缺、特供、定制等品牌特质,“熊猫”这个由上烟集团出品的顶级品牌自始自终都让人感到可望而不可及。

  回归经典,再续传奇

  2014年,继“熊猫(典藏版)”和“熊猫(时代版)”之后,上烟集团再度推出一款“熊猫”系列产品,并于10月1日在上海32家门店正式上市,这款回归经典,再续传奇的“熊猫(经典)”一经上市立即引发了业内外人士的广泛关注。时隔10年,上烟集团再度推出新款“熊猫”系列产品,即“熊猫(经典)”,在此时风云突变的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局中,“熊猫(经典)”将扮演什么样的角色?它能不能承载着“熊猫”品牌乃至上烟集团在当下与未来的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局中实现逆势?

  在上烟集团所实施的以“中华”为核心的“1+3”品牌发展战略中,“熊猫”定位为顶级品牌,“中华”主销价区主要集中在零售价400元/条 -700元/条价区,而“中南海”和“红双喜”各自主销价区相对集中在零售价50元/条-200元/条价区。最高端定位的“熊猫”产量小,供应少,以塑造品牌形象为主,不以追求销量为目的;“1”所指的“中华”这个主导品牌在“1+3”品牌发展战略中处于最重要的核心地位,“3”所指的“中南海”、“红双喜”、“熊猫”这3个主导品牌,在“1+3”品牌发展战略中既突出各自品牌已经在市场上所形成的风格特征和价值内涵,又在一定程度上形成对“中华”这个主导品牌处于最重要的核心地位的护卫。对于主销价区主要集中在零售价400元/条-700元/条价区的“中华”而言,“熊猫”的价值回归又能够对“中华”品牌发展在最高端定位形成战略补强,提升上烟集团在最高端定位的整体影响力。

  众所周知,“中华”在市场上最强势的主导产品一款是价位在450元一条的“中华(硬)”,一款是价位在650元一条的“中华(软)”,“中华(硬)”和“中华(软)”在各自高端市场竞争中所形成的统治力是绝大多数竞争对手所无法与之相抗衡的。软硬“中华”双主导规格各自凭借着在零售价400多元/条价区和零售价600多元/条价区所占据的最强势的领先优势支撑起“中华”高端市场竞争中所确立起的最强势的领先优势。

  “中华(硬)”,占位一类烟价类中的高端价区。2013年,“中华(硬)”实现销量规模高达70万箱以上,其未来发展潜力具备向单规格销量规模突破100万箱的百万箱级别进军,在“中华”品牌系列中,“中华(硬)”所占据的销售比重高达六成以上,是零售价400多元/条价区市场竞争中单规格销量规模最大的领导产品,以最强势的品牌影响力引领零售价400多元/条价区市场的品牌竞争格局。

  “中华(软)”,同样占位于一类烟价类中的高端价区。与“中华(硬)”形成双核驱动的“中华(软)”,2013年实现销量规模高达40万箱以上,其2014年单规格销量规模将有望突破50万箱,“中华(软)”未来发展潜力将具备向更大的规模体量进军;在“中华”品牌系列中,“中华(软)”所占据的销量比重高达三成以上,是零售价600多元/条价区市场竞争中单规格销量规模最大的领导产品,以最强势的品牌影响力引领零售价600多元/条价区市场的市场竞争格局。

  但相对于“中华(硬)”和“中华(软)”在各自价区所占据的最强势的领导优势,“中华(大中华)”在高价位市场竞争中所形成的品牌影响力则逊色了一些。2012年,上烟集团大手笔推出价位在接近1000元一条的“中华(大中华)”,其代表着“中华”最高品牌价值和最高科技含量;自2012年正式上市以来,“中华(大中华)”已经全面覆盖全国地市级市场,县级市场覆盖率超过50%,上烟集团对以“中华(大中华)”的运作来带动“中华”整体品牌实现高价位突破尽管寄予了厚望,目前为止,“中华(大中华)”的品牌影响力还未全盘发挥出来。

  高端强势,高价位弱势,走最高端定位发展路线的“熊猫”,其价值回归将对“中华”品牌发展在最高端定位形成战略补强,提升上烟集团在最高端定位的整体影响力。神秘、稀缺、特供、定制……“熊猫”品牌本身所独有的身份、份量若能深入挖掘足以让其在高价位卷烟市场竞争中形成强大的品牌背书,并得以助其在高价位卷烟市场竞争中形成重要占位。2014年,“熊猫(经典)”正式高价位,它是“熊猫”品牌的传承之作,这款回归经典,再续传奇的“熊猫(经典)”一经上市立即引发了业内外人士的广泛关注。

  “熊猫(经典)”,其价位在接近1000元一条,占位于零售价高达800元/条及以上价区,该价区属于一类烟价类中的高价位价区。与“熊猫(典藏版)”、“熊猫(时代版)”一样,“熊猫(经典)”属于传统烤烟型口味,它传承“熊猫”品牌独有特供风味的烤烟型口味;“熊猫(经典)”的烟支为 84mm的普通规格,硬盒包装,焦油量为10mg/支、烟气烟碱量为1.0mg/支、烟气一氧化碳量为9mg/支,属于普通类型的烤烟型产品。在原料甄选上,“熊猫(经典)”严格甄选原料,手工逐片优选来自国内外著名产地的上等烟叶,每1000公斤优质烟叶中只能精选出1公斤“熊猫”专用烟叶,片片如金子般珍贵。在配方传承上,“熊猫(经典)”传承“经典53号”特供配方,一以贯之、尽显本香之美;其口感浓醇舒适,香气清雅飘逸,烟气细腻圆润,别具一格,享受纯粹至臻的完美体验。在包装设计上,“熊猫(经典)”包装传承了“熊猫”品牌一贯从容质朴、不张扬的设计风格,采用“绒面”印刷工艺,质朴之余尽显风雅。

  从“熊猫(典藏版)”到“熊猫(时代版)”,再到“熊猫(经典)”,“熊猫”品牌系列在销的产品规格各自零售价均集中在800元一条及以上,与“中华”品牌系列在销的两款主导产品在价位上形成错开布局,特别是时隔10年之后上烟集团再度推出的“熊猫(经典)”,它是上烟集团在冲击高价位卷烟市场竞争中的一次全新尝试。经典的回归,传奇的再续,身披神秘面纱的“熊猫(经典)”,其凭借“熊猫”品牌本身所独有的神秘、稀缺、特供、定制等彰显而出的身份、份量等,若能深入掘足以让其在高价位卷烟市场竞争中形成强大的品牌背书,并得以助其在高价位卷烟市场竞争中形成重要占位。

  总结:从“熊猫(典藏版)”到“熊猫(时代版)”,再到“熊猫(经典)”,“熊猫”品牌系列在销的产品规格数量虽不多,但却个个都是臻品之作。在风云突变的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局中,身披神秘面纱的“熊猫(经典)”,是继“熊猫(典藏版)”和“熊猫(时代版)”之后,上烟集团于2014年推出的一款“熊猫”系列产品;回归经典,再续传奇的“熊猫(经典)”,它能不能承载着“熊猫”品牌乃至上烟集团在当下与未来的中国高价位卷烟市场品牌竞争格局中实现逆势,让我们拭目以待吧!

来源:烟草在线