市场营销

标准,规范细支烟市场发展

风无声    2014-12-2

  引:细支烟火了,随着以“黄鹤楼(天下名楼)”、“南京(炫赫门)”、“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、“泰山(心悦)”等为代表的细支烟主流规格在全国范围内的走红,越来越多的卷烟工业企业的主导品牌正在将目光聚拢于此,力图在细支烟细分品类这片正处于高速增长的“价值蓝海”中分得一杯羹。截至上半年,2014年细支烟细分市场单规格销量规模超过1万箱的细支烟主流规格共有4款,即以“黄鹤楼(天下名楼)”、“南京(炫赫门)”、“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、“泰山(心悦)”等为代表的细支烟主流规格,它们各自分别同比增长了114.2%、19.9%、65.7%、 171.7%;除了这4款细支烟主流规格以外,细支烟新产品不断涌现,不同类型、不同结构、不同风格的细支烟新产品一款接一款地上市,整个细支烟细分市场的发展情况呈现出一片欣欣向荣的景象。然而,市场在高速发展,标准的制定又需要跟得上市场的高速发展。长的、短的、稍粗的、极细的、标新立异的、与众不同的……各种类型、各种结构、各种风格的细支烟新产品层出不穷,这随之而来的问题却是细支烟标准需要制定,细支烟市场发展需要规范。

  标准,规范细支烟市场发展

  2014年,全国33个省份都有细支烟销售,从当前的细支烟发展趋势来看,下半年集中交易中细支烟交易量将超过15万箱,预计全年细支烟销量规模将有望超过27成箱,接近30万箱,同比增长高达85%左右,这反映出细支烟细分市场发展潜力仍然相当大,成长空间仍然相当广。与此同时,为进一步统一完善细支烟标准,推动细支烟在规范的基础上创新发展,国家局又专门印发《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》,在政策方面支持细支烟开发新产品,规范市场推动有序竞争。

  17mm左右的细支烟周长标准

  在《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》中,国家局明确了细支烟周长标准为17mm左右,即上限标准为18mm,下限标准为16mm。17mm左右的细支烟周长标准的确立,这是对细支烟细分品类发展的规范,通过明确细支烟周长标准来规范细支烟市场的有序发展。以细支烟细分市场的领军企业江苏中烟为例,江苏中烟是目前细支烟细分市场销量规模最大的卷烟工业企业,其两大主导品牌——“南京”与“苏烟”先后介入细支烟细分领域,其中,“南京”品牌系列中在销的细支烟规格主要以“南京(红梦都)”、“南京(绿梦都)”、“南京(炫赫门)”、“南京(97mm金陵十二钗薄荷)”、“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、“南京(雨花石)”等为主;“苏烟”品牌系列中在销的细支烟规格主要以“苏烟(沉香)”等主。两个品牌系列中的细支烟规格,它们的细支烟周长均为17mm,完全符合细支烟周长为17mm左右的标准。据不完全统计,现有符合17mm左右的细支烟周长标准的在销细支烟规格共有24个,稍粗的(细支烟周长大于18mm)或极细的(细支烟周长16mm)都被排除在外,将细支烟周长标准明确下来让各个卷烟工业企业研发生产细支烟都能有标准可执行,避免因无标准可遵循导致各种标准不一的细支烟进入市场,影响消费者对细支烟的整体感知。

  不得低于二类烟价类水平和焦油量不得高于8mg/支

  在《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》中,国家局明确了细支烟新产品开发价类不得低于二类烟价类和焦油量不得高于8mg/支,即细支烟新产品价格要保持在二类烟及以上价类,焦油量要保持在8mg/支及以下,这是对细支烟细分品类往“低焦高档”、“低焦高质”、“低焦高水平”方向的坚持,既要结构,又要降焦,以确保细支烟细分品类未来继续保持良好健康发展。

  在价类水平上,目前在销的细支烟规格全部集中在三类烟及以上价类水平,除了一小部分分布在三类烟价类以外,其他绝大部分都是集中在二类烟及以上价类。以细支烟细分市场销量规模前三大的卷烟工业企业为例,江苏中烟、湖北中烟、山东中烟,这三大卷烟工业企业分别是目前细支烟细分市场销量规模最大的卷烟工业企业,它们各自所研发生产的细支烟规格除了一小部分分布在三类烟价类以外,其他绝大部分都是集中在二类烟及以上价类,这些卷烟工业企业的细支烟细分战略高档化发展趋势已成。

  自2006年正式进军细支烟细分领域以来,江苏中烟所研发生产的以“南京(红梦都)”、“南京(绿梦都)”、“南京(炫赫门)”、“南京(97mm金陵十二钗薄荷)”、“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、“南京(雨花石)”、“苏烟(沉香)”等为代表的细支烟规格,各自价位主要分布在 10元一包至接近100元一包,除了价位在10元一包的“南京(红梦都)”、“南京(绿梦都)”属于三类烟价类以外,其他价位在15元一包的“南京(炫赫门)”、20元一包的“南京(97mm金陵十二钗薄荷)”、26元一包的“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、50元一包的“南京(雨花石)”、接近 100元一包的“苏烟(沉香)”等都是集中在二类烟及以上价类。

  自2012年正式进军细支烟细分领域以来,湖北中烟所研发生产的以“红金龙(蓝爱你)”、“黄鹤楼(天下名楼)”、“黄鹤楼(嘉禧缘)”、“黄鹤楼(雪香)”、“黄鹤楼(天下胜景)”等为代表的细支烟规格,各自价位主要分布在8元一包至23元一包,除了价位在8元一包的“红金龙(蓝爱你)”以外,其他价位在15元一包的“黄鹤楼(天下名楼)”、18元一包的“黄鹤楼(嘉禧缘)”、20元一包的“黄鹤楼(雪香)”、23元一包的“黄鹤楼(天下胜景)”等都是集中在二类烟及以上价类。

  自2012年正式进军细支烟细分领域以来,山东中烟所研发生产的以“泰山(心悦)”、“泰山(颜悦)”、“泰山(拂光细支)”等为代表的细支烟规格,各自价位主要分布在15元一包至40元一包,全部集中在二类烟及以上价类,其中,“泰山(心悦)”的价位在15元一包,“泰山(颜悦)”的价位在18元一包,“泰山(拂光细支)”的价位在40元一包。

  整体来看,由低向高,向上延伸,高端引领,以江苏中烟、湖北中烟、山东中烟为代表的这三大卷烟工业企业各自的细支烟细分战略都是坚持走高档化发展路线,将这些结构较高的细支烟产品系列打造成为能够提升各自企业结构效益的一个重要增长点,并以这些内涵丰富、风格鲜明、个性突出的细支烟产品系列来带动各自主导品牌的持续发展。

  在低焦水平上,目前在销的细支烟规格除了一小部分焦油量高于8mg/支以上,其他绝大部分都是低至8mg/支及以下。以细支烟细分市场的领军企业江苏中烟为例,江苏中烟是目前细支烟细分市场销量规模最大的卷烟工业企业,其所研发生产细支烟各自焦油量全部都在低至8mg/支及以下。具体来看,“南京(红梦都)”与“南京(绿梦都)”各自的焦油量均低至8mg/支、烟气烟碱量均低至0.7mg/支、烟气一氧化碳量均低至7mg/支,“南京(炫赫门)”的焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至7mg/支,“南京(97mm金陵十二钗薄荷)”与“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”的各自焦油量均低至6mg/支、烟气烟碱量均低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量均低至5mg/支,“南京(雨花石)”的焦油量低至 5mg/支、烟气烟碱量低至0.5mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支,“苏烟(沉香)”的焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.5mg/支、烟气一氧化碳量低至5mg/支;“南京”品牌系列中在销的细支烟规格分别从焦油量8mg/支降至5mg/支,销售价越往高走,焦油量越往低降;“苏烟”品牌系列中在销的细支烟规格焦油量低至6mg/支,销售价定位高价位,焦油量降至低水平。整体来看,不论是“南京”,还是“苏烟”,这两大主导品牌各自的细支烟规格既突出低焦,又突出高档,这与国家局所倡导的坚持“低焦高档”、“低焦高质”、“低焦高水平”的方向相符合。

  两个以内不受限制

  在《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》中,国家局明确了重点品牌新增两个以内细支烟规格、没有重点品牌的卷烟工业企业开发两个以内细支烟规格,都不受产品进退机制的限制。对于国家局制定出台的《卷烟品牌规格管理办法》所实行的“进一退一”、“进一退二”、“进一退三”的重点品牌新品牌规格准产进退机制,“进一退一”,即品牌规格数在20个(含)以内的重点品牌新品牌规格准产实行“进一退一”,“进一退二”,即品牌规格数在30个(含)以内的重点品牌新品牌规格准产实行“进一退二”,“进一退三”,即指品牌规格数在40个左右的重点品牌新品牌规格准产实行“进一退三”;在新增或开发两个以内的细支烟规格上,重点品牌或非重点品牌均不受上述产品进退机制的限制。

  具体来看,只要具备法人资格的卷烟工业企业都可以开发细支烟规格,包括有重点品牌和没有重点品牌的卷烟工业企业都可以开发细支烟规格。重点品牌新增两个以内细支烟规格不受产品进退机制的限制,意味着那些已经先行介入细支烟细分领域的重点品牌在原有细支烟规格的基础上可以再新开发两个以内的细支烟规格而不受产品进退机制的限制,这对“南京”、“黄鹤楼”、“泰山”等这样已经拥有多款细支烟规格的重点品牌而言是个利好。

  就目前来看,“南京”品牌系列中在销的细支烟规格已经达到六款,分别为“南京(红梦都)”、“南京(绿梦都)”、“南京(炫赫门)”、“南京(97mm金陵十二钗薄荷)”、“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、“南京(雨花石)”等;“黄鹤楼”品牌系列中在销的细支烟规格已经达到四款,分别为 “黄鹤楼(天下名楼)”、“黄鹤楼(嘉禧缘)”、“黄鹤楼(雪香)”、“黄鹤楼(天下胜景)”等;“泰山”品牌系列中在销的细支烟规格已经达到三款,分别为“泰山(心悦)”、“泰山(颜悦)”、“泰山(拂光细支)”等;以“黄鹤楼(天下名楼)”、“南京(炫赫门)”、“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、 “泰山(心悦)”等为代表的这四大细支烟规格分别是目前细支烟细分市场单规格销量规模最大的代表性产品,它们各自以其在细支烟目标市场中所打下的市场基础奠定起各自在细支烟细分市场中的领先优势。而“南京”、“黄鹤楼”、“泰山”等这些已经先行介入细支烟细分领域的重点品牌又可以在原有细支烟规格的基础上再新开发两个以内的细支烟规格不受产品进退机制的限制,从而继续完善其细支烟战略布局,巩固其细支烟领先优势。除了重点品牌以外,没有重点品牌的卷烟工业企业也可以开发两个以内细支烟规格且不受产品进退机制的限制,这又是鼓励包括有重点品牌或没有重点品牌的卷烟工业企业一起共同做大细支烟细分品类,推进整个细支烟细分品类的良好健康发展。

  总结:在《关于规范和支持细支卷烟发展的通知》中,国家局明确了细支烟周长标准为17mm左右,新推出的细支烟价类不得低于二类烟价类和焦油量不得高于8mg/支,重点品牌新增两个以内细支烟规格、没有重点品牌的卷烟工业企业开发两个以内细支烟规格,都不受产品进退机制的限制等,这些政策从根本上提出了对细支烟研发生产的标准以及对细支烟市场发展的规范。一方面是规模增长已经触及“天花板”的整体卷烟市场,另一方面是仍然处于高速增长的细支烟细分市场,“细支烟”俨然成为众多卷烟工业企业眼中的“香饽饽”;但市场在高速发展,标准的制定又需要跟得上市场的高速发展,对细支烟标准的进一步统一完善,推动细支烟在规范的基础上创新发展,这些都是为确保整个细支烟细分市场未来的更好更快发展。

来源:烟草在线
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