市场营销

从“东北大板”走红看卷烟品牌营销

2014-9-4

   今年夏天,一款名叫“东北大板”的棒冰在市场上意外火了起来。与知名品牌的冷饮相比,这个名字实在有些寒碜;出生也不高贵,来自北方某三四线城市的一家企业;包装很简单,只有“东北大板”四个大字;口味也没有“脆皮”、“夹心”等花样经,就是普通的雪糕,仅原味、巧克力等四种口味。最麻烦的是,买到还不容易,大卖场、超市、便利店等主渠道都没有,大多在书报亭、烟杂店销售。

    这款由黑龙江大庆市一家名叫红宝石的公司生产的雪糕,几乎是在一夜之间爆红,并一路由京城席卷至全国,以至于有市民惊呼:“没吃过‘东北大板’,都不能和小伙伴愉快地玩耍了!”总结其走红之路,有许多值得卷烟品牌营销借鉴的地方:

    一、品牌定位清晰

    品牌定位清晰是“东北大板”能成功的最重要理由。而其采取的定位的表现形式就是错位竞争策略的逆“错位”定位。逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击,取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业,经过细致的市场调研,发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点,可以集中力量进行攻击,改变总体劣势为个体优势而占领市场。这种逆“错位”定位的结果导致了“东北大板”迅速走红。“东北大板”弃当今冷饮市场“高洋上”之定位,不从品种丰富度、包装花哨度上大做文章,而是从怀旧出发,恢复到雪糕的初始状态。这种做法迎合了眼下很多70后、80后的消费心态,从而获得市场中坚人群的支持。在此前提下,又做了二次错位,与 “怀旧作品”,比如娃娃雪糕、盐水棒冰、冰砖等产品又进行了一次区分,把书报亭、烟杂店作为自己的销售渠道,放弃了很多品牌最看重的卖场、超市、便利店。不仅免去了进入主渠道的高昂入场费,品牌也以独立的形象出现:便利店的冷饮柜台里所有的品牌都混在一起,要找特定品牌的冷饮得花点工夫;但东北大板是独立冷柜,伸手就能拿到。

    作为卷烟品牌营销来说,当前,我们缺乏的也正是这种“返朴归真”。卷烟品种越做越多,包装也越来越华丽,以至于一些卷烟零售店现有的条件下柜台陈列已经放不下所有的规格。消费者养成了喜新厌旧的习惯,导致新产品都只是昙花一现,一旦有其它新产品出现,原来的“新产品”也就没落了,品牌的生命周期相对过短。对作为生产厂家来说,一味地追求品牌在价格上的补位,什么价位上没有自己的品牌就开发这个价位的产品。而很少有像“东北大板”这样,去明确定位市场的。作为卷烟品牌营销来说,我们不妨也借鉴下“东北大板”的做法,比如设计一个用于品牌专门陈列的陈列小柜台,或者是也采用“复古”风,把卷烟品牌的名字取得简单一些,包装做得普通一些,从而能够与其它卷烟品牌进行区隔定位。

    二、品牌推广策略得当

     “红宝石”牌“东北大板”对开发市场的策略是“扫街”。“扫街”是一个快销俗语,就是一条街一家店的去找副食店老板谈合作谈批发,是脏活累活。在这个过程中,推出让利措施:给小卖部、便民店等免费使用价值1800元专用冰柜,每个月还返还60元电费,条件是销售“东北大板”产品,但没有销量限制。靠着小冰柜、靠着简单全面的售卖方式设计,以及执行力强的业务人员,“东北大板”迅速完成了城市的各个小副食店的铺货。之后就是口碑,旧店带新店,逐渐渠道越来越多……

    广告宣传上,“东北大板放弃了传统媒体,没有在电视、网络、报纸等传媒上花一分钱开展广告宣传;但它放在销售点的独立冰柜,却是品牌实实在在贴钱投入的结果。这一点,也是卷烟品牌营销需要借鉴的地方,作为卷烟品牌来说,有着很大的局限性,不允许在媒体上做广告,正是卷烟品牌营销的软肋。“东北大板”的这种营销模式,给予我们很大的启发,把原来打算用来做广告的钱拿出来用在怎么让零售户帮助品牌来进行宣传,这不正是双赢的局面吗!

    除了冰柜之外,饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。比如,很多报刊亭、烟杂店的经营户都说,“东北大板”经常会断货,除了热销以外,进货数量有限也是原因之一。传统渠道不卖、自有渠道断货,这一结果无疑引发市场饥渴,让更多的人想尝一尝“东北大板”的味道。还有微信、微博等网络社交平台上有关“东北大板”的各种帖子,不论哪种,都是在为“东北大板”打广告。

    饥渴营销,对于卷烟品牌来说,应该说已经驾轻就熟了,做得好的代表就是“利群”。这种模式无疑与“东北大板”有着异曲同工之妙。但是“利群”的饥渴营销,有着歪打正着的嫌疑:不是刻意去压缩销量,而是不得以而为之。作为饥渴营销来说,前提是市场对品牌有需求,那么我们才可以在这种需求的基础上,人为进行货源控制,造成僧多粥少的现象,从而引起消费者好奇进而产生想要尝试的心理。这是一种因势利导的方法,对于卷烟品牌营销是一种很好的营销策略。

    当前,新媒体营销方兴未艾,而对于卷烟新媒体营销,我们还处在摸索阶段,还没有形成一套完善的体系。无论是“七匹狼”的网络卡通人物故事营销还是福建烟草的APP营销,都未能真正炒热一个品牌,还都有待于进一步完善。但是,作为新媒体营销而言,这些活动已经为我们建立了一个很好的借鉴平台,只是缺乏一个契机,真正让消费者来传播、推广一个品牌。所以,我们不妨学习一下“东北大板”成功的经验,从中找出一条契合卷烟品牌营销的道路来。

     “他山之石,可以攻玉。”卷烟品牌营销之路,任重而道远,只有不断创新,不断汲取别人的长处,才能使我们想要培育的品牌经久而不衰,才能历久而弥新。

来源:东阳烟草
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