市场营销

努力实现稳价增效 保障零售客户利益

张寒    2014-5-28

  企业要想在越来越复杂的内外部环境中立足,寻找到拓展提升的空间,最重要的一点就是谋求客户的满意与信任。“让零售客户更满意”是烟草行业一直以来的共同追求,而提高零售客户满意度最直接有效的做法就是维护和保障好零售客户的合理利益,让零售客户在卷烟实体经营活动中获取更大的经济效益。但由于零售客户在整个卷烟营销链条中所处的节点是最靠近市场的,往往容易被市场的盲目性、滞后性、自发性所影响,从而出现低价甩卖、互买互卖等影响经营效益的行为。要从根本上杜绝客户的这些行为,提升客户的经营效益,笔者认为最重要的就是从提高认识、规范经营、品牌培育、流程管理四个方面入手,切实做好卷烟营销的稳价增效工作。

提高认识是前提

  稳价增效是推动烟草商业流通价值链健康有序发展、提升零售客户满意度的有效手段,其重要性应得到充分认识。

  需要注意的是,稳价增效并不是简单控量,或者用行政手段干预市场就能做到的。而是要从品牌、销量、结构、货源投放等要素的内在联系入手,通过研究零售客户的真实需求来促进价格的稳定,维护品牌的内在价值,最终实现从依靠销量来增加效益向依靠结构来增加效益的转变。换句话说,稳价增效不是以牺牲总量为代价,而是建立在对市场的精准把握的基础上,准确评估客户需求和市场容量,坚持“稍紧平衡”、坚持尊重市场但不放纵市场的总量调控来实现的。

规范经营是原则

  规范经营对保证企业经营目标的实现、对稳价增效有着至关重要的积极作用。坚持规范经营,不能简单地把坚持规范与发展、效益对立起来,不能以扭曲市场需求来换取销量的虚增,也不能因为超量供货而造成卷烟价格下滑,营销工作的关键,是要看是否满足了市场的真实需求。要确保稳价增效,提高经济运行质量,应着力提高卷烟销售网络的运行水平,发挥其在规范经营中的作用。要通过对卷烟零售价格的严格掌控,杜绝体外循环;通过加强队伍建设,做到分工明确、紧密配合,实现商流、物流、资金流、信息流的相对独立、相互监控而又有机结合;通过进一步优化货源的组织购进,完善访销配送体系,以规范促效益。

品牌培育是基础

  通过分析不难发现,卷烟零售价格执行到位情况较好的、毛利率较高的,往往是具有强大市场基础和号召力的重点品牌。要做到稳价增效,就要加大对重点品牌的培育力度。不能单纯地追求数据的光鲜,应该把营销工作的重点放到如何深耕品牌沃土上来。

  科学调控市场,把握投放节奏。把价格作为卷烟营销的第一信号,进一步加强市场调研,及时发现市场变化,坚定不移面向市场制定营销策略,正确认识和处理好量价关系,把握好货源投放节奏。根据市场需求合理安排货源,对社会库存趋大、市场价格下滑明显的卷烟品牌,要采取果断措施进行调控,保持品牌的相对稳定。

  加强卷烟价格、库存监控管理。要增大价格信息采集点数量,健全卷烟社会库存和价格信息采集机制。客户经理要把需求预测、价格采集、库存信息采集、经营指导四项工作有机结合,对重点品牌(规格)的市场价格、社会库存、客户赢利水平等情况进行及时收集、分析,并扎实开展市场价格检查,加大价格暗访力度。

  坚持明码标价,做好明码实价。加强明码标价管理是“稳价增效”的重要措施之一。客户经理要加强对明码标价的宣传解释,并仔细检查明码标价是否落实到位,是否出现错标、漏标、标签脱落等现象,及时维护、及时补充,做到一烟一标、烟标对应、明码实价,提高价格到位率,确保客户毛利率得到有效提升。

  满足市场需求,深化工商协同。要深化工商协同营销、共同培育品牌,使工业企业能积极响应商业企业的“订单供货”,满足商业企业货源供应。要促进货源供应更好地适应市场、适应零售客户经营需求,使零售客户经营利润进一步提升。

  价格执行到位,突出一个“稳”字。稳价增效是对卷烟商业企业驾驭市场能力、品牌培育水平的有效检验。这里面既涵盖了对面临低价甩卖品牌的“保价”,也包含了对游离于市场真实价值以外的品牌的“控价”,这就要求要把有规模的品牌做出效益、有效益的品牌做出规模。换句话说,就是要通过在货源供应、投放对象上进行张弛有度的调控,来达到大品牌价格保得住、紧俏品牌价格控得住的效果。

  正确宣传引导,搭建统一平台。要为每个品牌提供相同的展示舞台。与此同时,注重每个单品在市场上的回购率,因为卷烟品牌从“产品导入期”到“产品增长期”再到“产品成熟期”,是一个品牌生命演变的过程,只有成功跨越各个阶段的品牌,才能稳住价格、确保赢利。因此,要正确地引导客户培育这样的品牌,不能盲目地为个别品牌拔苗助长。

流程管理是关键

  适度进行管理方式的转换,将部分管理权限设置到距离市场最前沿的层级和环节,对营销过程实行扁平化管理,是提升客户经营能力、确保稳价增效的重要举措。其核心内容是通过不断改善与客我关系有关的营销管理、客户服务等,提高各环节的自动化程度,减少卷烟供应的中间环节,降低成本,从而带来更高的经济效益和社会效益,让客户赢利有所提升,确保卷烟市场健康发展,最终推动客我双赢。

  提高管理效率,避免信息传递失真。对卷烟营销实施流程化管理,塑造扁平化组织结构,就是要尽可能少地设置管理层次,减少过长管理路线,建立管理中心下移的体制。这样做的好处在于能有效避免上级的指示信息经过层层传达而失真的情况,同时涉及跨部门的管理事项,协调控制难度将有效减小。这样一来,基层单位,乃至客户经理,能有更多地精力放在如何提高服务水平上。

  关注客户满意,高效快捷服务市场。流程化管理讲求的是流程各环节从对上级负责转换为追求下一流程环节的满意,这样一来当营销活动到达客户经理这一节点时,关注的重点自然就成了“如何让零售客户更满意”,而不是机械地完成上级布置的任务目标。让营销环节的基层单元掌握更多的权限,有助于高效快捷地服务市场、服务客户,以此来达到零售客户稳价增效的目的。

  在尊重市场规律和良好经营秩序的基础上,维护价格稳定是烟草企业和零售客户实现双赢的前提和基础。因此,只有从经营活动实际出发,以满足客户需求为原则,积极化解矛盾和解决实际问题,才能切实做到稳价增效,推动客户满意度的提升,推动“卷烟上水平”,促进整个行业持续健康发展。

来源:重庆九龙坡区局(分公司)
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