市场营销

浅谈信息技术在现代营销网络建设的应用

吴斌    2014-5-15

    终端建设乃是卷烟现代流通建设生存之基,网络营销乃是卷烟现代流通建设发展之魂,手机终端营销乃是卷烟现代流通建设前进之力。本文结合电子商务和现代零售终端建设等方面就开展现代卷烟营销网络建设如何运用信息技术进行探索和思考。

    近年来,精准营销受到理论界的关注,很多企业在大胆探索,烟草行业也在积极实践适应行业自身发展的精准营销之路。随着信息社会的到来,建设在网络和信息技术基础上的精准营销模式将是现代企业营销发展的方向,总体来说,在现代营销体系中,需要在信息共享、相互协同、互联互通的基础上,充分调动和利用各类资源,才能有效为后烟草时代寻找新的价值空间。

  俗话说,商场如战场,零售终端犹如我们的战场,强大的国防需要海陆空三军联合作战,我们企业的经营模式也不例外,因此,构建立体营销将是现代商业企业发展的必然趋势。立体营销模式是充分重视终端与消费者互动的力量,通过推(吸引消费者)拉(影响消费者)结合,虚(网上互动)实(线下交易)互补,将消费者带代入情景式的购物体验中,让消费者零距离、全方位地体验烟草工业和商业产品及服务,了解卷烟的发展历程、品牌文化、品牌风格,拉近品牌与消费者间的距离,为卷烟销售寻找新的价值空间。网上营销主要锁定重点目标实施精准营销;终端营销主要是采取拉网式进攻进行;精准营销主要是攻城拔寨、收获战利品,最终实现交易。

  一、开展数据库营销

    通过对消费者信息进行建档,开展数据库营销,才能将产品推荐给我们的目标消费群最终实现交易,才能获利。当然获利的前提是准确捕捉消费者消费习惯从而更好地进行互动。目前获取消费者信息的渠道主要有两种,第一种是通过海晟三产门店采集消费者资料,第二种是通过安装进销存系统的客户对消费者信息进行采集,以上这两种方式获取的消费资料受众面相对比较窄。目前对于网络营销这把利器,烟草企业如果能够善于运用一定能够起到不错的效果,但是需要注意的是,烟草企业开展网络营销方面还存在着一些不足,如侧重于自身官方网站的展示和宣传,缺乏与目标受众的互动和沟通,并且自身官方网站的影响力不足只能覆盖至相对有限的目标受众,会导致无法持续有效地获取更多的消费者信息。如果能够在官方的网站上架设非烟商品的公众平台,通过非烟商品来对数据进行对接,这对今后数据库营销具有重大的意义。为此我们可以通过平台搭建吸纳商家与消费者持续关注,最终更加有效的将合适的产品推荐给目标消费群体。

    在平台建设过程中,首先要解决销售产品的问题,目前可以选择推荐海晟代理的商品,来积累销售经验。其次是提货方式的问题,我们可以选择部分商品除了通过物流配送之外还支持顾客到门店就近自提。再次是要解决支付的问题,多样化的支付方式供客户选择:支持网银支付、银联在线支付、货到付款。如果能解决产品、渠道、销售、支付四个方面问题,就能为后烟草专卖时代开创新的价值空间。

  二、逐步推广网上营销方式

    为了能够发动快速进攻进行精确打击,我们采取了先进的APP营销方式,通过掌上终端APP精准定位目标消费群体。从接触客户、吸引客户、粘住顾客、 到管理顾客、发起促销再到最终的达成销售,整个营销过程都可以只在 APP这一个小小的端口内发生。 APP营销无需大规模广告,无需大规模的行销人员,一些企业已经发现了还能粘住年轻消费者的新式常规武器,它最大的特点是最大程度地方便客户,同时最大程度的减少成本,它做到了这一点。

    操控“病毒式”营销进行快速传递。所谓“病毒式网络营销”,是通过用户的口碑宣传网络,信息像病毒一样传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说,通过提供有价值的产品或服务,“让大家告诉大家”,通过别人为你宣传,实现“营销杠杆”的作用。我们以微信为例谈谈如何结合微信平台开展营销活动。

    一是建立区域市场公众服务平台。再小的个体,也有自己品牌。通过微信公众平台,可以实现大量微信应用,助力品牌扩展。我们可以通过微信平台建立自己的顾客消费群体。二是通过消息推送(通过用户分组和地域控制),实现精准的消息推送,直指目标用户。一些社区超市、便利店等,尤其是具有回头客的消费群体的零售客户,可以通过建立自己的顾客群,设立微信平台,在微信上发布自己的商店的各类信息,如新品上市的信息、店内促销的信息等。三是通过平台维护客我关系,关注客户需求。通过分析客户的需求为自己的商品营销提供切入点,能够更好地促进自己商品销售,同时也可以更好地实行温情服务,促进客我关系的和谐发展,建立良性的客我互动关系。四是发挥微信的新品推荐功能实现品牌传播,借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。微信的传递图片功能,可以更好地宣传新品商品,而且可以及时更新。在信息极度膨胀的今天,如何更好地发挥自己的资源优势,更好地做好零售业务,微平台为我们提供了一个不错的方向。五是通过二维码技术进行精准制导,利用物联网技术搭建便捷的购物平台。通过发布公众号二维码,让微信用户随手订阅。当消费需要某些商品,通过GIS 地图,可以就近通知客户送货,帮助客户提升营业额,客户也可以通过我们直接接受消费者订单。二维码技术实现消费者在互联网下订单后,带着含有产品信息、服务时间、服务地点的二维码电子凭证去找线下商家。让消费者可以与商家进行便捷的互动交流,随时随地体验品牌品质,传播分享信息,实现互联网向物联网的从容过渡,缔造出一种全新的零接触、高透明、无风险的市场模式。以上五个方面从横向来看实现了互动沟通的方式,从纵向实现了品牌价值的提升和精准营销定位。

  三、深化精准营销内涵

    在品牌培育过程中,要加强现代零售终端建设推进工作,将消费者带入情景式的购物体验中,让消费者零距离、全方位地体验烟草工业和商业产品及服务,拉近品牌与消费者间的距离,为消费者提供更加舒适便捷的购物环境。商业企业作为现代卷烟零售终端建设的主体,应以“三自原则”为根本,用硬件提升形象、软件提升价值,发挥和拓展终端功能,引导终端“自愿参与”提升形象、“自主经营”提升能力、“自我发展”提升水平。

    (一)是以信息化促进现代化,建设现代信息终端

    建设高速信息采集通路。在建设实践中建立以终端 POS销售为主要零售方式的网络化销售采集系统,构建面向消费者并以移动商务、互联网技术手段装备的信息采集通路,具备上行、下行的“双通道”信息定向采集、定位传输、定时分析等智能化信息支持功能。通过装载配置终端进销存围绕“品牌、市场、客户、消费者”四个维度,全面透视“量、价、利、存、档”五项态势指标,支持适时建立消费者数据库和远程实现信息处理、消费跟踪等功能,为营销决策提供第一手信息依据。

    (二)是以品牌化推动现代化,建设现代品牌终端

    品牌培育是商业企业第一要务,品牌终端化是品牌腾飞的翅膀。在建设实践中应强调以高密度、专业化的品牌视觉、品牌体验、品牌布局,精准设计品牌营销过程,按照“发展同向、利益同体”的建设要求,从零售终端店堂环境清洁做起,通过设立零售终端品牌陈列专区、品牌体验专区、品牌促销专区、品牌广告专区,并充分结合零售终端门店品牌元素、消费印象、商圈类型,确立建设基于差异化的商零协同营销模式下“不同产品品类、不同环境档次、不同资源配置、不同陈列主题”的品牌终端分类标准,开展商零协同一体化品牌培育,使品牌价值在零售终端充分释放给消费者,缩短品牌流通周期,从而直接增强消费者对卷烟品牌的购买力,打造重点骨干品牌培育的窗口、流通的阵地。

    (三)是以功能化保障现代化,建设现代功能终端

    建设具有核心商务功能特征的现代卷烟零售终端,必将成为现代流通营销网络建设迈向国际先进坐标的时代标志。推行商务功能终端建设,也是现代流通基于后专卖时代、体验经济时代对终端资源进行市场化运营的时代要求。

    商业企业鼓励或协助零售终端对消费者实行会员制、集分制等情感激励营销方式,利用体验营销组合(望、闻、问、品)功能,刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性、理性因素,以商务体验方式重新定义、设计卷烟产品(服务)的营销过程,实施客户体验管理,最终占领高端消费制高点。商务功能终端可以通过消费者对产品、服务、价格、环境、情感的现场体验功能来愉悦消费心理、驱动消费需求,并通过电子商务互动设备匿名(实名)记录离店消费者的体验信息或征集体验意见,增加消费者尊贵、高贵的心理享受,构建面向消费者的现代卷烟营销体系。

    以上是我们现代烟草营销网络建设的重要组成部分,也是市场竞争中取胜的关键。我们未来要走向国际化,就有必要在传统模式上创新。构建线上线下客户互动的三维立体营销模式,通过信息化技术的推广,逐步构建现代卷烟营销模式。

来源:福建烟草营销与物流
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