市场营销

落地终端建设 打造一流卷烟营销网络

2014-4-30

  引:“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”正日趋成为各级烟草商业企业网建发展的目标,在实际工作中,烟草商业企业也一直坚持着“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的四同工作理念,以培育知名品牌为目标,以突出优质服务为手段,以充分发挥终端功能为重点,以全面提升网络控制力为关键,深化改革创新,加快转型提升,全面建设现代卷烟零售终端,打造一流的现代卷烟营销网络。

  但是,经过了几年的现代终端建设工作以后,整个零售终端形象有了极大的改观,零售客户素质也在建设的同时得到了提升,但是,总的来说,终端整体的水平还需要进一步加强,如终端建设思路、终端基础、终端建设重心等方面。下面,笔者结合网建工作实际,浅谈以下如何全面的提升零售终端的整体素质。

  (一)转变思路,调整重心,修正终端建设工作方向。

  前几年,烟草行业工作人员在网络建设工作中还存在一些方向性的偏差和不足,如整体终端建设只重现代终端建设、忽视普通终端维护;终端建设实际中只重硬件达标、忽视软件提升,导致整体零售终端出现了现代终端和普通终端硬件标准出现两极分化的局面,现代终端客户也存在营销技能不强、整体素质不高、徒有其表缺乏内涵的现象。因此,在下阶段的终端建设过程中,首先就要修正终端建设的工作方向,对原先工作重心偏向于现代零售终端建设、终端维护工作目标重硬件轻软件等片面性的终端建设工作理念进行纠正,专注于整体终端素质的提升,适当结合现代终端建设工作的开展,实现以点带面、辐射发展的总体规划。

  (二)分类建设,共同发展,提升零售终端整体形象。

  建议要以地区一级商业企业作为统筹方,制定实施卷烟零售终端检查考评工作的细则和要求,结合零售终端的不同类别(现代终端或普通终端)、不同业态、不同规模,有针对性地指导客户提升终端形象,围绕形象展示、规范经营、营销技能、信息采集等方面进行细化和考评;同时,还要制定出台现代终端和普通终端分类建设的硬件标准,县区级商业企业对照标准,强化落实,积极做好客户沟通,批零协同改善终端形象。2013年,在现代终端建设工作方面,已经有适当引入工业企业资源的政策导向在宣传和引导,各级商业企业也可以探索如何在终端建设中加强工商协同,相关工业企业将以打造品牌形象店(主要针对现代终端)、赠送卷烟零售柜台(主要针对普通终端)、制作卷烟品牌广告等形式参与零售终端建设;基层部门要加强调研,充分准备,合理布局,根据地市公司统一部署,配合工业企业做好相关零售终端的建设工作。

  (三)注重维护,激发功能,提高现代终端建设质量。

  随着前两年现代终端建设工作的推进,零售终端中基础条件较好、适合发展为现代终端的零售终端已经先一步建成了现代零售终端,剩下的零售终端群体中,就需要进一步完善选点条件、建设标准和管理机制,分类制定现代终端建设标准,更加重视现代终端日常维护和评价,充分发挥现代终端的四大功能。主要围绕以下四方面开展工作:

  1、控制建设成本,注重实际效果。相对前两年而言,下阶段的现代终端建设面临着工作任务重、经费预算紧的局面,在建设目标数量要求更大,而预算投入资金缺口较大。为此,除了采取分类建设现代终端、吸收工业企业加入等措施以外,还要在充分调研的基础上,研究制定现代终端硬件装修标准,加强对现代终端户均装修费用的控制,各基层单位要根据建设目标数量合理制定经费预算并严格执行,建设过程中要摒弃豪华装修、过度包装,合理分配店招、柜台、店堂等各区域的装修费用比例,注重装修的实际效果,充分利用有限的资金建设更多的现代终端。

  2、探索分类建设,注重新型业态。随着现代终端建设的逐年推进,现代终端的选点难度不断增加,分类建设势在必行。按照“限制大户、发展中户、扶持小户”导向,要进一步关注和扶持连锁超市等新型业态的发展。从当前各地区现代终端业态占比情况来看,食杂店占了半数以上,烟酒店也占了相当的份额,但是企业制度完善、经营行为规范的便利店、连锁店、商场超市却是发展得不多。所以,下阶段的建设过程中,要加强与新型业态零售客户的沟通,探索分类建设途径,将其纳入现代终端建设的行列;商业企业层面要适时出台现代终端按业态和规模区别的分类建设标准和条件,因地制宜,因店而异,形成适用于不同业态的现代终端硬件和软件配置要求,进一步提高现代终端建设的针对性和操作性。以此加快建设进度,

  3、体现终端价值,注重功能发挥。要发挥品牌培育功能,加强客户经营指导,提升零售终端品牌推介技能,在卷烟陈列方面,做到包烟能够按照价格、厂家、品牌等特性进行规律陈列,条烟能够通过搭配组合进行特色化、美观化陈列;要发挥宣传促销功能,根据每家现代终端店堂实际情况,合理安排广告位,有条件的通过灯箱、视频媒体、LED显示屏等形式进行宣传,鼓励积极参与商业企业组织的促销活动,使之成为新品宣传、卷烟促销的重要阵地;要发挥信息采集功能,通过培训指导,使现代终端全部配备电脑和终端信息采集设备,加强监督检查,提高零售终端信息采集的及时性和准确率,确保上传率和准确率均达到98%以上,要加强信息分析和应用,尝试建立相关信息系统,提高数据应用能力;要发挥消费跟踪功能,结合宁波烟草电子商务平台,开发消费跟踪信息软件,尝试建立卷烟消费者数据库,实时采集消费数据,加强消费信息的汇总分析。

  4、提供个性服务,注重规范管理。要认真学习国家局《现代卷烟零售终端建设指引和现代卷烟零售终端运行管理规范》的精神,稳妥、有序地推进现代终端建设,努力提升建设质量和运行管理水平。要进一步加强对现代终端客户的日常服务,结合新的客户分类,有针对性地制定现代终端服务策略,使其充分感受加入现代终端行列的优势。严格执行现代终端管理办法以及细则,对终端进退、终端评价、广告位管理等方面进行规范管理。要加强现代终端日常检查督查工作,客户经理做好现代终端客户评价,市场经理加强检查,基层商业企业业务科做好抽查,地市级公司营销中心根据相关的考评工作细则抽查评价,四级联动共同提升现代终端质量。

  (四)四网合一,注重实效,推进零售终端电子商务。

  加快推动“四网合一”工作,努力实现四网贯通向四网畅通转变的提法就是当前电子商务建设的一个主流,也是商业企业通过固化网上订货、优化网上配货、强化网上结算、深化网上营销,不断加强对市场的掌控能力和对客户服务水平的的有效途径。那么,在具体工作中,还要注重以下几方面细节的落实:

  1、网订、网配重在稳定规范。网上订货模式发展到现在,已经具备了相当的市场,部分条件较成熟的地区已经达到了92%左右的客户比例,这部分工作关键是要保持这个高比例,并且在此基础上争取有所提升;而网配工作则注重营销人员操作的规范性以及零售客户经营的规范性,要积极采取措施降低网上配货订单修改率,提升规范管理水平,零售客户则要规范操作,做好事、卖好烟,严禁出现卷烟外流等现象。

  2、网上结算重在定标扩面。从零售客户资金结算安全等方面考虑,网上结算工作为零售客户给出了更加便利和时髦的货款结算方式,通过国有银行成熟的技术支持,零售客户也进一步享受到了卷烟货款结算的多重利益。下一步,主要还在于加强与银行的沟通协作,与银行签订保密协议,共享客户资源;积极推动网上结算、联网代扣账户合并,提高网上结算便捷性;同时,还要提高零售客户自主结算的积极性,提高使用效率。

  3、网上营销重在整合创新。网上营销平台的上线和运行,为零售客户及商业企业卷烟营销开辟了新阵地,下一步的重点就是进一步完善电子商务系统后台管理,优化网上互动交流、经营指导的功能,体现网上服务的方便、快捷,打造分工明晰、服务高效的网上营销服务和管理团队。强化网上营销平台品牌培育功能,开展品牌化主题营销。

  (五)优化服务,提升盈利,提高零售客户满意度。

  客户服务是卷烟营销工作的一个主旋律,作为商业企业来说,就是要打造属于自己的服务品牌,深化服务内容,以提高客户满意度为目标,坚持“两个至上”的行业共同价值观,尝试在货源供应满意度等方面有明显提升。

  1、提升客户盈利水平。坚持量从价走的货源投放策略,坚持公平、公正和公开的货源供应原则,确保卷烟市场价格稳定,保证零售客户盈利空间;结合零售业态、经营规模、综合评价三个维度,进一步提高客户分类的科学性、合理定量的准确性,建立客户类别动态管理机制;加强对零售客户的经营指导,引导客户做好柜台理货、经营算账、信息运用等基础工作,帮助客户逐步建立经营核算、成本控制和科学管理的方法,进一步提高零售客户盈利水平。

  2、提高客户满意度。进一步加强客户日常拜访和沟通,坚持营销服务的常态化、标准化、优质化,继续巩固“七步法”客户拜访服务标准,营造良好的客我关系,并细化零售客户分类服务办法,制定科学合理的服务策略,明确客户服务内容和标准,提高客户服务的针对性、有效性,从而提高全市零售客户综合满意度;加强货源供应政策的宣传和客户货源需求的引导,坚持货源供应的公平性和透明度,继续开展以货源满意度为主题的服务月活动,重点提升零售客户对货源供应的满意度水平;继续开展“老、弱、病、残”特殊零售客户专项服务活动,通过调查走访及时了解老弱病残零售客户信息,动态管理老弱病残客户服务档案,因地制宜,因人而异,定制个性化优质服务,并注重节日期间特色服务。

  3、加强零售客户培训。采取先试点后推广的方式,开展辖区零售客户培训中心(客户之家)的建设,为零售客户日常集中培训提供专业的场地和设备,实现情景式培训教学,提高现场培训效果。围绕烟草法律法规、卷烟品牌培育、电子商务应用、现代终端建设等重点内容,逐步建立零售客户培训资料库,利用企业营销内训师,有计划、有目的地开展零售客户培训工作,进一步丰富培训方式,采取集中培训交流、一对一现场指导、网络平台学习等多种形式相结合,同时要依托用电子商务网站,开辟零售客户网上学习园地。

  (六)规范管理,严格监督,促进终端运行规范有序。

  1、定期检查,监督到位。终端建设工作的推动离不开系统性的监督检查工作机制落实,商业企业可以根据实际情况,组成检查考评小组,定期开展零售终端评价考核,监督检查各单位、各部门对终端客户的维护到位程度,督促客户经理重视对零售终端的日常服务。

  2、适度激励,奖勤罚懒。终端建设无论是零售客户也好、营销人员也好,都倾注了较多的热情和心血,适度的给予激励有助于下一步工作的推进和开展;尤其是针对零售客户,要明确奖励标准,按照公开公平、共同发展、动态调整的原则,对于现代终端、信息采集和网上结算的零售客户定期给予紧俏货源的奖励,以此激发广大零售客户参与现代终端建设、电子商务业务的积极性,促使客户主动参与、积极配合,推动“四网合一”现代卷烟营销体系的建设。

  3、规范经营,科学管理。在零售终端建设过程中,务必抓好对零售客户规范经营的宣传教育和监督检查,严格执行上级部门关于超高价位卷烟管理的工作要求,认真落实超高价位卷烟明码标价、销售承诺等工作;进一步优化零售客户分类和货源供应合理定量,确保有效供货,严肃查处部分零售客户真烟外流现象;加强对网上配货客户的供货管理,严格依据存销比合理配货,单品牌规格最高供货量不得超过同类别客户合理定量的3倍。

  当然,终端建设实现突破,更重要的还是人的因素,要根据基层创优相关标准以及客户服务客观要求,进一步强化基层一线客户经理配置,合理优化客户经理工作装备,以便更好地为片区客户服务;继续开展优秀市场部的创建和评比活动,通过创优提高营销团队的凝聚力、战斗力;加大卷烟营销人员培训力度,注重比赛尖子选手培养和全员知识技能提升相结合,落实“3+1”营销培训工作机制,实现所有岗位营销人员培训全覆盖;大力提高营销人员职业技能持证比例和高技能比例,加强对卷烟营销职业技能鉴定的考前培训;继续开展岗位练兵和技能比武活动,开展营销人员营销知识和技能比赛,提高营销队伍整体素质。

来源:烟草在线
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