市场营销

品牌营销管理应当做好“加减法”

魏洪海    2014-3-17

  引:从实践科学发展观的角度来说,开展卷烟品牌营销管理工作也是烟草行业卷烟经营与时俱进的一种具体体现,随着卷烟零售市场消费需求与方向在不断变化和调整,也就要求卷烟经营企业应当在卷烟品牌营销与管理上必须做到有增有减,正视卷烟品牌营销管理存在的突出问题,科学布局,合理培育,既要适时增加新型的卷烟品牌,丰富卷烟品牌数量和结构,还要有针对性的削减或压缩个别滞销卷烟品牌。只有这样,才能更好的确保卷烟品牌投放的均衡化、多样化发展态势,增强卷烟品牌培育的蓬勃生机和生命活力。

  一、品牌营销管理存在的几个突出问题

  卷烟品牌营销管理工作涉及到诸多的因素和环节,其在卷烟品牌培育、营销服务、市场分析等方面还有许多不完善、不健全的问题,卷烟零售业户对客户经理所开展的品牌营销服务与管理认识不到位,认知度相对较低。这种情况的出现,使得卷烟经营企业开展的品牌营销管理工作受到较大的影响和制约,在一定程度上影响到了卷烟品牌营销和培育工作高质量开展。

  卷烟品牌营销管理缺少规范性。基层卷烟经营企业在卷烟品牌营销管理方面还没有真正形成一套切实可行的监管机制和制度,品牌营销管理随意性和主观性较大,即使个别卷烟经营企业在卷烟品牌营销管理上下了一定的工夫,也投入了较大的精力。但是,就目前卷烟零售市场品牌营销管理的现状来看,其还没有形成一系列行之有效的管理机制与制度,在卷烟品牌营销管理许多方面还有不妥或欠缺的地方,辖区内卷烟品牌营销管理的手段缺失、品牌数量的增减与变化掌握不到位,品牌成长市场满意度与认可度了解不透彻。特别是在卷烟品牌营销管理痕迹化管理方面更是存在着较多的问题和不足。

  一方面,客户经理对品牌营销管理所知内容相对较少,重视程度不够,在一定程度上弱化或降低了品牌营销管理的重要性,导致其品牌营销管理思路受限,无法实现品牌营销管理的制度化、规范化管理理念。另一方面,在没有相关的制度与措施制约和监管的前提下,客户经理通常会以自我的、主观的想法来实施卷烟品牌营销管理,其更多的时候考虑到的是自身利益和经济效益取得情况,并没有真正深入思考卷烟零售市场的消费需求和烟草行业的发展走向,极易全造成卷烟品牌营销管理出现偏差,出现与满足卷烟零售市场消费需求相背离的现象。

  对卷烟品牌营销管理重视程度不够,缺少前瞻性。总体来看,卷烟品牌营销管理应当属于卷烟营销服务活动的重要组成部分和关键环节,对于整个卷烟零售市场稳步发展具体重要意义。但是,实际上,卷烟经营企业所开展的卷烟品牌营销管理依然处于不规范的层面和阶段,在决策层面没有得到足够的认识和认真对待,对卷烟品牌营销管理没有进行长远规划和布局。因而,既没有真正探索出一条更为科学的、规范的管理新路。也没有真正将卷烟品牌营销管理纳入到卷烟营销工作中来,使得卷烟品牌营销管理较为弱化,并没有真正对整个卷烟营销以及各项经济指标的完成起到有效的促进和推动作用。

  卷烟品牌营销管理存在人为化的现象,缺少实效性。卷烟经营企业的客户经理在开展卷烟营销服务过程中很少关注到业户卷烟品牌变化情况,也没有过多的、适时的谋求如何增加或者调整业户卷烟品牌。如果说有的话,客户经理也只是按照企业的要求,就某些新型卷烟品牌在业户当中加以宣传和推广,通过提高业户的卷烟品牌上柜率,并以此来努力增加辖区内卷烟销量和品牌数量。客户经理在开展卷烟品牌营销管理方面存在和表现出的主观化、人为化的做法,使得该项工作过多的掺杂了人为的因素,更多的流于形式和表面化,无法充分体现出更为客观的、规范的卷烟品牌营销管理内在要求,也导致卷烟品牌营销管理工作的实施极大的降低了质量和效果,无法取得预期的目标。

  二、做好卷烟品牌营销管理的主要原则

  首先,坚持以市场需求为导向的原则,确保卷烟品牌与市场发展相匹配。

  卷烟经营企业所实施的卷烟品牌投放与培育是紧紧围绕卷烟零售市场消费需求来开展的,这也是企业开展卷烟经营的主要目的和出发点。因此,卷烟品牌营销管理也应当坚持以满足市场消费需求为导向,市场需要什么样的品牌,卷烟经营企业就应当重点加以培育和推广。特别是那些投放市场时间较短的、认可度较高的卷烟品牌更应当加以重点培育和管理。如果离开了满足市场消费需求来开展卷烟品牌营销管理,那么,也无法保证整个卷烟品牌的投放、培育、营销以及管理能够沿着市场发展的轨道有序开展,很容易导致卷烟品牌营销管理与市场消费需求出现脱节或偏差等问题。从这个角度来说,卷烟经营企业所实施和开展的卷烟品牌营销管理必须坚持以市场需求为导向,有的放矢的实施卷烟品牌营销管理活动,确保整个卷烟品牌营销管理更加切合实际,符合市场发展需求。

  其次,坚持以均衡市场品牌布局为核心的原则,确保品牌均衡化发展。

  众所周知,卷烟经营企业在卷烟品牌培育、营销与管理等方面也不是杂乱无章的,更不是随意而为的。其所开展的卷烟品牌培育、布局以及管理也应当符合市场消费环境要求。否则,如果卷烟经营企业所开展的卷烟品牌营销管理任意而为之的话,对整个卷烟零售市场品牌需求没有进行全面的、充分的分析和研究,只是凭借企业主观的想法和意志加以品牌投放。那么,必然会在不同的辖区、不同的阶段出现卷烟品牌布局不合理、库存积压或者滞销等问题。这只能使得整个卷烟品牌营销管理工作大打折扣,无法对整个卷烟营销以及卷烟品牌培育起到重要作用。

  第三,坚持以完善机制与制度为前提的原则,确保品牌营销管理更为规范。

  俗话说“没有规矩,不成方圆”,卷烟品牌营销管理也需要有一套健全的、完善的机制和制度作为可靠保证,构建一系列卷烟品牌营销管理的标准和操作流程。只有这样,才能确保整个卷烟品牌营销管理工作有序、规范的开展。无论是卷烟经营企业领导决策层面,还是客户经理等具体的执行人员在开展卷烟品牌营销管理时都应当置于相关的机制与制度的制约和束缚下,其所开展的卷烟品牌营销管理工作才能得到有效的规范和调整。否则,缺少了强有力的机制与制度,卷烟经营企业以及客户经理所开展的卷烟品牌营销管理也将失去规范性和实效性,容易出现“走样”或“变形”的情况,使得卷烟品牌营销管理无法取得预期的成效。

  三、卷烟品牌营销管理应当做好“加减法”

  卷烟经营企业在开展卷烟品牌营销管理时应当做到适当的取舍,不断创新和增加卷烟品牌营销管理的新举措、新方法和新手段。特别是要针对当前卷烟品牌营销管理存在的弊端和不足,通过实施卷烟品牌营销管理措施的“合理增减”,有效控制品牌数量和类别,尽力解决影响和制约卷烟品牌培育与管理存在的难点问题,使得卷烟品牌营销管理与整个卷烟经营活动保持同步推进,实现卷烟经营的新突破。

  1、卷烟零售市场调查研究要“加量”,掌握卷烟品牌现状和发展动态。

  一般来讲,卷烟经营企业应当根据卷烟零售市场消费需求变化、品牌投放增减等情况来合理调整卷烟品牌培育与管理策略和机制,使得整个卷烟品牌营销管理更加均衡化发展。从这个方面来看,卷烟经营企业必须组织客户经理以及专卖管理人员深入到卷烟零售业户中去,开展更为广泛的、细致的、有针对性的卷烟品牌调查研究。特别是要重点研究不同区域、不同层面、不同类型的卷烟零售业户卷烟品牌经营需求,及时发现卷烟品牌营销管理存在的突出问题,对一些成长性较好的品牌进行全面的评估与判断,对滞销的卷烟品牌及时进行调整。只有这样,才能对整个卷烟零售市场卷烟品牌消费与发展趋势有更为综合的、有效的把握。

  2、卷烟品牌分析痕迹化管理要“加力”,全面了解卷烟品牌变动趋势。

  卷烟品牌成长性与发展潜力直接决定着卷烟品牌能否为市场所认可和接受,而卷烟品牌培育与营销管理效果来源于客户经理以及广大从业人员点点滴滴的工作和积累。因此,卷烟经营企业客户经理以及广大从业人员应当从细节做起,从实际经营切入,对卷烟经营企业投放的卷烟品牌进行合理分类,明确卷烟品牌营销管理的分析研究流程,更加注重卷烟品牌痕迹化管理。企业可以分门别类的对每个卷烟品牌市场现状、市场成长性、培育实效性以及发展潜力等进行更为客观的、实效的分析,找出影响和制约卷烟品牌营销管理的负面因素。从而,使得整个卷烟经营企业在卷烟品牌营销管理方面更为细致、深入、实效,能够更好的了解和掌握卷烟品牌培育现状和发展趋势。

  3、卷烟品牌投放针对性要“加强”,确保卷烟品牌营销管理符合要求。

  卷烟经营企业能否真正做到卷烟品牌合理规范投放将直接影响到整个卷烟品牌营销管理最终效果能否实现,同时,其在一定程度上也影响着卷烟零售市场卷烟品牌消费变化情况。这种情况的出现,要求卷烟经营企业必须有针对性的增加投放市场卷烟品牌,确保整个卷烟品牌投放更加合理、科学、实效和规范。

  对待农村业户应当充分考虑到其所处的消费环境和整体实力等因素,企业必须重点做好中低档卷烟品牌的营销管理工作。而城镇卷烟零售业户由于其所处的消费环境、消费观念、发展实力等因素较强,其在卷烟品牌经营需求等方面主要以中高档卷烟品牌为主,低档次卷烟品牌为辅。经营环境较差的业户,企业应当考虑适当减少卷烟品牌培育与投放,经营能力较强、消费环境较好的业户,企业应当适时增加卷烟品牌数量,使得消费群体品牌选择的空间更为广泛。只有这样,才能确保卷烟品牌营销管理以及品牌发展保持良好的发展态势。

  4、减少卷烟品牌营销管理盲目性,避免品牌培育与管理混乱。

  当前,个别卷烟经营企业在开展卷烟品牌营销管理方面存在着缺少系统化、实效性等问题,品牌营销管理表现出较强的松散式的状态。特别是个别客户经理在开展卷烟品牌营销管理方面过于盲目,没有长期或短期的品牌营销管理规划,缺少必要的措施和手段。这些问题的存在极大的影响和制约了卷烟品牌营销管理工作的进一步开展。因此,卷烟经营企业应当合理设计、制定更为科学的卷烟品牌营销管理工作机制和方案,确定城镇、农村等各个层面的卷烟品牌营销管理规划和方案,避免卷烟品牌培育和管理不到位、品牌布局不合理等问题出现,构建更具层次性的、实效性的、针对性的卷烟品牌营销管理体系。

  5、减少卷烟品牌营销管理主观化,杜绝出现脱离经营实际现象。

  个别客户经理存在使用过于主观的措施和手段开展卷烟品牌营销管理,其忽视了卷烟品牌营销管理以及品牌培育对卷烟消费环境、经营理念、经营能力等因素的要求,使得卷烟品牌营销管理没有真正按照市场消费发展态势运转。从这个角度来看,卷烟经营企业应当重点实施客户经理的教育与指导,使其认识到卷烟品牌营销管理必须符合市场发展需要,消费者认可的就应当重点投放,消费能力相对较弱的区域要侧重于投放中低档卷烟品牌。对一些卷烟品牌投放认可度不高,消费意愿不强烈的卷烟品牌应当适时进行调整与削减。只有这样,才能保证整个卷烟零售市场卷烟品牌营销管理更加客观、公正、实效、科学。

  综上所述,卷烟品牌营销管理绝不是形式化的,更不是随心而为的,其有一定的内在规律和必然要求。卷烟经营企业在开展卷烟品牌营销管理时,必须能够真正做到有效的取舍,增加卷烟品牌营销管理的有效措施、手段和思路。减少影响和制约卷烟品牌营销管理的负面做法,着力解决卷烟品牌营销管理存在的突出问题,全力优化卷烟品牌营销管理流程,确保整个卷烟品牌呈现出勃勃生机。从而,推动整个卷烟品牌营销管理工作更上新台阶。

来源:黑龙江省富裕县烟草专卖局
相关文章