市场营销

透过四川2014年春节卷烟市场看品牌发展

2014-2-19

  在中国人的心目中,春节是辞旧迎新、阖家团圆的最重要节日,而消费水平与往常相比,自然也要有所提升。受此影响,春节市场向来是卷烟销售的黄金时节,全国的卷烟零售客户都希望借此机会拉高自身的经营结构,同时备足货源,以期获取更大的收益。

  保增长——抓住时机满足需求

  在四川市场,这种现象更为明显。作为我国人口外流量较大的省份,每年的春节时节,大量外出务工人口的回流,不仅给四川卷烟市场的整体发展带来商机,也带来较大变数。“随着我国经济发展趋势的好转,外出务工人员收入水平持续提升,受收入提升及节日因素的影响,外出回流人口的消费能力较往年明显增加。但与此同时,其返乡时间也有所延后,且回乡停留时间较短。”四川省公司卷烟经营管理部相关负责人表示,“而这些新变化也给我们的卷烟经营带来了新的挑战,我们在春节市场要尽可能保证供应,以满足市场的真实需求。”

  对此,四川省公司在充分开展市场调研、摸透市场真实需求的基础上,积极与工业企业协商,加强货源衔接,保证产品工商衔接准时率达到95%以上。同时进一步规范经营行为,为各卷烟品牌提供公平的竞争环境和周到的服务,工商协力共同耕耘好春节市场。在工商双方的共同努力下,截至2014年1月20日,四川市场总体销量同比增加13%,销售结构同比提升8%,整个市场状态良好。

  事实上,早在2013年年初,针对卷烟市场出现的新情况,在国家局的正确领导下、在各工业企业的大力配合下,四川烟草主动、适度地修正了发展预期目标,减轻增长压力,同时加强市场监控,坚持规范经营,积极作为,在省内开展了指令性调剂安排,确保各地市级市场平稳,品牌实现良性发展,这也为2014年的顺利开局奠定了良好的市场基础。

  巧谋划——理性分析合理备货

  虽然2014年开局良好,但受国家政策的影响,卷烟销售特别是高价位卷烟的销售面临较为严峻的考验。在四川市场,部分之前经营情况较好、高价位卷烟销售较多的零售店已经感到高价位卷烟销售增长乏力,势头明显不如往年。“和去年相比,我店里的高价位卷烟销量起码下降了20%,生意越来越不好做了。”一位零售客户感叹。

  但在这种情况下,四川市场高价位卷烟并没有萎缩,一类烟销量同比增长20%以上,高价位卷烟需求量同比均有所增加,某些销量基数较低的品牌甚至出现了超过200%的增幅,而这部分增量分布于各种业态、规模的零售店中。那么零售客户订购的高价位卷烟究竟是市场确有需求还是仅作为自主备货?

  “目前看来,绝大部分的高价位卷烟可以说仍是零售客户自主备货的一种选择,尚未进行销售。”四川省公司卷烟经营管理部相关负责人表示。而记者在实地走访中了解的情况,也印证了这一观点。无论是否感受到了经营压力,零售店普遍都希望能抓住春节市场的有利时机,购进一些高价位卷烟,以满足市场需求。

  虽然零售终端处在卷烟销售的前沿位置,直接与消费者联系,但零售客户在备货上可能更多的是根据以往经验,而不能相对理性地预测市场发展变化的趋势,因此零售客户所传递的订单需求与真实的市场需求相比,在一定程度上存在盲目性、滞后性。

  对于春节市场来说,虽然节日的拉动作用不容忽视,但政策带来的影响同样不可轻视,当前的市场情况更需要节后精心调控。

  从卷烟销售的角度来说,政策带来的影响更多地反映在“礼品”上,而作为礼品用途的卷烟普遍以中、高价位卷烟为主。根据四川省公司对消费者动态跟踪分析研究,2013年四川市场上,作为礼品卷烟的平均价格较2012年已经出现了大幅下降。2014年高价位卷烟受政策冲击将产生多大影响暂时还难以估算。

  完整的卷烟销售过程,应以最终消费为终点,而绝不能以商业企业销售给零售客户为终点。“虽然现在尚无法准确判断,但我们绝不能低估国家政策所造成的影响。如果零售客户目前的高价位卷烟从‘备货’变成‘库存’,那么将对行业整体发展造成更大的冲击。因此对于春节市场,我们一方面要努力满足市场真实需求,另一方面也要‘挤掉’其中的水分,帮助客户理性备货,严防滞销。”

  对此,四川省公司提早出台调控手段,在全省范围内严密监控卷烟市场变化情况,在之前市场信息月度监控的基础上提升监控频率和覆盖范围,实现每周监控,并聘请第三方公司开展市场信息监控工作,及时掌握市场真实信息。

  同时,各地市级公司充分发挥经营主体的作用,结合各地不同的实际做好准备工作。成都市公司发挥完善的营销网络优势,通过对客户的重要经营数据分析,采取多种手段提醒客户理性备货,而且还在投放点、投放量上进行严格控制,以期保证市场达到“稍紧平衡”的状态。

  乐山市公司则在四川省公司的统一安排下,开展了提升访销频次的可行性研究分析,力争加大访销、配送频率,对部分客户的访销从一周一次增加到一周两次。这样一来,客户经理能更加及时地指导客户做好经营工作,有助于增强客户的盈利能力,同时一周两次订货,也有助于缓解客户的资金压力,而客户经营的灵活性也将有所提升。

  “但增加配送频率必然带来物流成本的提升,为了应对这一问题,我们开展了周密的调研准备工作,重新设计配送线路、合理安排工作时间,经过测算,成本上升幅度较小,尚在可承担范围之内。”乐山市公司物流中心相关负责人表示,“这项工作将在今年2月开始试运行,我们希望通过这项工作的开展,促进卷烟市场平稳发展。”

  促发展——多措并举力保稳定

  影响无法抹平,但在这种情况下应如何实现发展,成为四川烟草人认真思索的问题。

  “当卷烟自身的礼品属性逐步减少后,卷烟消费将更多地以自吸为主,从品牌的角度来说,消费者挑选卷烟更多地将会考虑性价比,这可能会对目前的卷烟品牌布局产生一定影响,高价位卷烟销售份额有所回落,但在国民收入水平持续提升的基础上,一类烟所占份额仍将有所提升。”四川省公司卷烟经营管理部相关负责人分析,“因此我们提早准备,为市场提供更多适销对路的品牌,引导消费趋势,力保卷烟销售的整体稳定。”

  正是出于这种考虑,四川省公司在进一步做到市场公平、公正的前提下,积极同工业企业协商,根据四川市场的实际特点,有所选择地引进新品,向未来可能会重点发展的“普一类”规格(单条零售价200~250元/条)倾斜。2014年上半年四川市场引进的新品中,“普一类”卷烟约占三分之一。

  在四川省公司的统一部署下,各地市级公司也积极与工业企业协作,提前开展品牌宣传推介工作,使零售客户、消费者尽早认识、知晓品牌,为品牌的发展做好准备。

  与此同时,四川烟草还将雪茄销售作为下一阶段发展的重点工作之一。中式雪茄是中国烟草的重要组成部分,身为中式雪茄代表品牌“长城”的产地,在国产雪茄的销售上,四川烟草有着得天独厚的优势。为了更好地促进国产雪茄销售,四川烟草开展了雪茄营销模式的探索,力争突破传统,打造行之有效的雪茄营销新模式,工商合力共同促进中式雪茄发展。

  “虽然2014年的卷烟市场销售情况可能不容乐观,但在国家局的坚强领导下,在各工业企业的大力配合下,我们将多措并举,努力保持卷烟市场的良好状态,实现卷烟市场的平稳发展,为行业谋划‘三大课题’、实现持续健康发展作出更大贡献。”四川省公司卷烟经营管理部相关负责人满怀信心地表示。

来源:中国烟草
相关文章