市场营销

合理备货稳市场

杨悦    2013-12-23

  随着元旦和春节的临近,卷烟市场即将迎来销售旺季。工业企业希望借销售旺季扩销量、提结构,商业企业肩负着满足市场需求的重要责任,零售客户也希望借此机会多卖卷烟,提升自己的经营能力。

  但要利用好销售旺季,实现工商零三方皆大欢喜的局面,卷烟产品备货环节非常重要。合理分析市场需求后的卷烟备货,是产品在市场上销售的前提条件,关乎行业持续健康发展大局。但卷烟备货要充分分析品牌在市场上的表现情况,同时综合考虑仓库库容、社会库存、道路运输、经营资金等多种因素,情况较为复杂。

  针对今年以来卷烟市场出现的问题及岁末年初备货的特殊性,国家局制订了行之有效的调控方针,明确要求“工业企业要在严格执行政策前提下,利用跨省重组烟厂的仓库和租借当地商业公司的仓库合理布局、规范移库。”这项具体的调控措施实施的效果究竟如何?近日,本刊记者分别走访行业工商企业,具体了解备货工作开展情况。

  共享库容 错峰“春运”

  在广西中烟合作生产科科长葛振看来,此次行业备货措施的改革,最新的内容便是共享库容:“国家局领导明确指出,在国家局的统筹协调下,行业工商库容要协调配备。广西中烟一贯积极支持国家局相关政策,在努力发展‘真龙’品牌的基础上,积极支持行业大品牌发展。针对国家局的备货政策,我们已经做好了准备。”

  葛振口中的“做好准备”,并非空穴来风。在广西中烟柳州卷烟厂,记者了解到,为了应对即将到来的备货高峰期,柳州卷烟厂不但按生产情况及库存容量进行了合理布置,而且还租用仓库以备不时之需。“而且对于铁路、邮政等条件较好的仓库,我们也积极协商,以防万一。”柳州卷烟厂副厂长唐国参胸有成竹地介绍说,“我们可不是等国家局的政策出台后才动手的,而是早就做好了准备。柳州卷烟厂有着多年的合作生产经验,因此我们对于可能面临的问题有着充分的准备。”

  而国家局关于共享库容的要求却并非仅在工业企业内部,而是着眼于行业库容“一盘棋”,进一步优化行业库存资源配置,有效提升行业生产经营能力。“这种想法很好,但真的要实现仍存在较多的问题。现在无论工商企业,库存压力都较大,如果没有政策的倾斜,任何生产经营单位都很难有动力率先做‘吃螃蟹的人’。而即便在特殊时期实现库容共享后,人员、产品安全、仓库安全等问题亦需要有明确的配套政策才行。”一位业内人士说出了自己的担忧。

  而共享库容的目的,则在于错峰“春运”。由于明年春节时间较早,如果不加以调整,仍按照之前合作生产后品牌输出方企业大量回购,再按照计划发货的话,耽误时间、影响成本不说,卷烟送货还难免会与“春运”撞车。“合理备货也是错峰‘春运’的手段,这样一方面避免了卷烟不能按时配送到位,另一方面也为国家的‘春运’节省了交通流量,体现了行业负责任的良好形象。”唐国参说道。

  规范经营 维持状态

  对于库容信心满满的唐国参,在谈到今年行业的备货政策时也坦言:“库存其实不算大问题,今年的生产任务基本完成,库存压力可以承受。但对于卷烟工业企业来说,今年的备货政策影响最大的,还是在去年的基础上减少一些备货量。这项政策的出台,将会对今年整体生产情况构成较大影响,甚至对于今后的卷烟市场发展造成影响。”

  虽然觉得备货工作压力很大,但唐国参还是认为,应对今年卷烟市场上出现的一些品牌价格波动等问题,就一定要发挥政策的导向作用,消化社会库存,为明年卷烟市场保持“稍紧平衡”的良好状态奠定基础。

  唐国参的观点,也得到了许多业内人士的认同。“行业备货政策出台的原因,主要针对的是今年卷烟市场上一些卷烟品牌市场需求预测不准、过量投放、供过于求,导致社会库存偏大、价格疲软,影响到卷烟市场的整体发展。当然,这其中也存在一些企业不规范经营、恶意竞争的行为。”广州市公司营销中心相关负责人介绍,“这也为我们的工作提出了更高要求,在今后的工作中,我们首先要规范经营行为,同时进一步加强工商协同,精细预测、精确备货、精准投放。”

  党的十八届三中全会明确指出,市场在资源配置中起决定性作用,从国家层面明确了中国特色社会主义市场经济中“市场”的重要地位。同样,行业新的备货政策虽然可以在一定程度上缓解卷烟市场面临的问题,但要从根本上解决这一问题,仍要从源头出发,按市场规律办事。

  “解决这一问题,各工业公司首先要切实按照国家局领导的要求,严格执行行业相关规定,规范经营行为,坚决杜绝无码备货和无证运输行为发生。但问题在市场中出现,也一定要在市场中解决,此次行业的备货政策调整,如果动作‘变形’,库存有可能变相积压到工业企业。但生产出的产品终归是要进入市场的,因此只有妥善处理好市场供需关系,多提供适销对路的产品,行业才能实现持续健康发展。”一位业内人士如是表示。

  理性备货 由“红”到“顺”

  “往年到这个时候,烟就越来越难进了,维持正常经营就得靠在淡季的时候自己多备货。但近两年有了很大改善,就我的店来说,现在货源、库存都比较充足,基本的消费需求应该可以满足。”开店已经15年的广州市天河区零售客户许文治,说起卷烟备货得心应手,“旺季之前要多备货,淡季之前要少备货,最好的情况是既不断货也不积压库存。当然我现在也会在销售淡季的时候就主动备一点紧俏烟,保证卷烟一直不断货。烟草公司在配货这方面也有了很大改善,现在货源供应很充足。”

  许文治口中的改变,就是广州市公司经营思路转变的具体写照。“不只是零售客户要自主理性备货,我们商业企业更要理性备货。从去年开始,我们就不再提‘开门红’了,而是要实现‘开门顺’。销售旺季是客观存在的,‘红’并不难,难点在于如何‘顺’。”广州市公司营销中心相关负责人介绍说。

  对于“顺”,广州市局(公司)局长(经理)陈秉恒解释说:“零售客户的理性备货是以我们商业企业备货为基础的,所以我认为‘顺’就是要认真分析市场真实需求情况,工商企业积极对接、信息共享,按市场规律办事,同时对零售客户进行必要的辅导,帮助零售客户实现‘货如轮转’,而绝不能盲目投放,把库存变成‘存库’,造成积压。”

  对此,广州市公司开展了“卷烟消费者行为分析研究”等多项主题调研,认真研究消费者的消费行为、偏好等多重因素,从纷繁复杂的市场表现中剥离出真实需求。同时从均衡月度销售计划、均衡周投放量、均衡日销量、均衡客户订货数量、均衡品牌销售情况、均衡配送路线等六方面严格监测,确保市场稳定。在此基础上,广州市公司积极进行工商协同,使工业企业随时了解自己品牌在广州市场的表现情况,根据市场实际状况随时调整货源供应,理性备货。

  “在工商零三方的共同努力下,今年广州市场虽然也受到了一定影响,出现小的波动,但整体上表现平稳,重点品牌价格坚挺,社会库存控制合理,零售客户经营卷烟利润稳定在10%以上。我相信随着行业调控措施的落实,进一步加强工商协同预测市场、满足市场的能力,明年卷烟市场必将实现平稳发展。”谈到未来,陈秉恒满怀信心。

来源:中国烟草
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