烟草行情

以市场为“尺度”——从北京市场的卷烟销量说开去

2013-12-20

  “与去年比,今年酒的销量下滑得很厉害,烟的销量和总额都增长了,高端烟销售受到了一定影响,不过由于消费结构升级,抵消了不利影响,盈利还是增加了。”

  侯欣是北京朝阳区南十里居30号广义居商店的老板,他经营的烟酒茶专营店是10年老店,以卷烟零售为主,主营业务占比80%以上,利润贡献超七成。他展示的卷烟数据显示,2013年前9个月,店里购进卷烟总量为44096条,比2009年同期的19130条增长2.3倍多,销量和购进量相当。

  卷烟销量,牵一发而动全身,不仅仅关系到零售客户“钱袋子”的鼓与瘪,也是衡量卷烟商业企业经济运行状况的重要指标,与卷烟库存、品牌规格等相比,销量和价格的变化让企业和零售店经营者感觉最为直接和明显。

  忧中报喜

  如果宏观经济是一个“大气候”,那么卷烟市场就是其中的一个“小气候”,一个个零售客户则是反映“小气候”的“气象站”,宏观经济对卷烟市场和零售客户的影响不可小看。

  “与全国其他市场一样,北京市场也面临宏观经济下行,市场需求不稳定,以及国家消费政策变化和行业近10年来高速发展等因素的影响,卷烟销售有一定的压力。”北京市局(公司)营销中心副经理韦琪介绍,虽然面临宏观经济的压力,但市局(公司)于去年11月份下发了《北京烟草营销业务流程调整工作实施方案》,通过市场化取向改革更好地响应了客户订单和消费者需求,对卷烟销售起到了很大推动作用,取得了好成绩。

  今年1至10月份,北京市场销售卷烟768265箱,同比增长了7.2%;实现毛利441818万元,同比增长了12.6%;实现单箱销售额26191元,同比增长了7.3%,卷烟销量数据表现明显高于全国平均水平,市场状态持续向好,经济运行整体呈现平稳、健康的态势。

  从行业关注的重点指标看,1至10月,北京市场重点品牌发展呈现稳步增长态势。全市重点品牌累计销量为670146.8箱,销量同比增长13.6%,占全市总销量的87.2%,高于去年4.7个百分点,全国三类以上卷烟前十五名品牌在京销售426514.1箱,同比增长16.0%,占全市总销量56%。

  从培育品牌的态势看,1至10月,北京市场24个主销规格销量424145.5箱,同比增长10.1%,占全市总销量55.2%;29个潜力规格销量36365.8箱,同比增长5.5%,低于全市主销规格增长水平4.6个百分点。

  在今年10月,北京市局(公司)通过新商盟及电话问卷对中秋、国庆“两节”期间市场情况进行了调研,结果显示,全市整体市场环境较为稳定,客户需求得到较好的满足,多数客户对三季度客户评价结果表示满意,客户获利水平较去年同期有所上升。

  卷烟销量、结构和效益提升的营销佳绩,带着一点点的惊喜,这是北京市局(公司)在营销方式改革之初没有预料到的,可以说,改革效果超出预期。

  探索创新

  卷烟销售逆势前行,难能可贵,但其中的秘诀更令人好奇。韦琪认为,今年前10个月北京市场之所以卷烟销量实现较大增长,零售客户满意度大幅度提高,营销业务流程调整创新是重要原因。

  基于对专卖体制与市场化取向改革如何协调、行业经济高位运行如何继续持续科学发展、“行业三大课题”的思考,北京市局(公司)党组提出“以市场为导向,按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”为指导思想,开展市场化取向营销方式改革,今年1月份新的营销流程全面运行,极大地提升了营销工作的效率和质量。

  北京市朝阳区烟草公司副经理李强认为,以往自上而下、层层分解计划的卷烟营销流程存在一些弊端:计划导向、关系营销,考核重量不重质,客户经理背着计划走访市场,难免会为了完成考核干预零售客户订货;不适销的产品进入终端销售,零售客户满意度不高,卷烟货源成为其最不满意的问题;社会库存和商业库存积压严重,每年商业企业都要清库存、清规格;真烟异常流动,不规范经营现象时有发生。市场化导向的新营销模式对需求预测、客户分类评价、货源组织、货源供应、品牌培育、监督检查等营销关键环节进行了调整优化,是一次全方位、系统化的变革——

  客户分类评价取消客户经理非量化指标打分,按购进数量、金额等维度进行自动评价分级;货源组织方面规范合理库存管理,根据不同库存预警及时调整卷烟购进计划;货源供应首先探索公平投放,简单讲就是“零售客户要什么给什么”,然后努力实现由公平投放向科学投放转变;品牌培育遵循市场规律;监督检查坚持信息公开和内部监管并重,明确规定了需要定期公布的17项营销业务信息,专卖内管部门“眼睛向内,管住自己”。

  韦琪表示,“卷烟市场上存在的一些问题,货源不适销对路是重要原因,市场化取向改革就是要最大限度剔除非市场的因素,减少‘人情烟’、‘关系烟’和人为干预,按市场规则办事,为零售客户提供适销对路的货源,提升盈利水平。”

  市场化取向改革,更好地响应了客户订单和消费者需求,新的营销模式充分体现了公平、公正,为市场注入了新的活力和动力。截至目前,北京市场的卷烟规格分别由去年年底的219个调整到183个,限量供应的品牌规格由去年的39个减少到目前的6个,全市顺销卷烟订单满足率由去年同期的54%提升到目前的98%;对零售客户的分类评价从以往的11个档位进一步细化为22个档位,货源投放根据22个客户档位、7种业态、城乡两种经营区域排列组合出308个组合策略,货源投放更加精准、科学……

  凡此种种,释放了零售客户和消费市场的需求潜力,使卷烟销售面临宏观经济压力时保持了持续向好的状态。

  稳中求进

  对于北京市场近4万名零售客户而言,市场化取向的营销方式改革带来的最直接变化,就是适销对路的卷烟货源基本满足。

  这一点很重要,过去限量供应的紧俏卷烟多,零售客户在不确定能否订到货的前提下,不论自身的库存情况,只要烟草有货,就要进货、存货,而为了进到紧俏的卷烟,甚至会购进一些滞销卷烟以提高自己店铺的分类级别,往往造成库存积压。现在卷烟货源充足,零售客户根据自身店面的销售情况和特点,对畅销的卷烟多进货多存货,对滞销卷烟适度不进货,整体库存水平相对合理,而且卷烟销量明显增加,更加真实地反映了市场需求。

  当然,事物总有两面性。从零售客户的角度审视,经营烟酒茶专营店的侯欣提出了自己的看法:“从数据上看,今年前9个月,店里的卷烟销量同比增幅相当可观,但放开供应导致畅销卷烟的稀缺性光环不在,单品牌销售毛利率在下降。”他认为,烟草公司新的营销模式积极作用是主要的,但希望建立市场动态价格采集机制,有效调整货源,既保证市场稳定供应,又可以保证市场合理的价格;对零售客户进一步细分,更合理地投放货源,每个店都有其独特性,最理想的情况是一户一个投放策略;对部分品牌多一些支持,使它们保持应有的市场份额;对收入来源更为集中的烟酒专营店多一些支持,使这种业态可以良性可持续发展。

  而立足于市场,随着卷烟货源稳定充足,卷烟品牌规格进退完全遵循市场表现,马太效应开始显现,一些品牌在激烈的市场竞争中优势扩大,还有一些则明显处于下风,逐步被边缘化。一旦卷烟品牌规格过度集中于某几个品牌和规格,市场风险和企业经营风险将加剧,这是需要认真思考解决的问题。

  新的营销模式尊重了市场,满足了需求,一定程度上发挥了市场配置资源的作用,同时也产生了一些问题,这引起了北京市局(公司)的高度关注。韦琪介绍,目前从北京市场状况看,放开卷烟货源供应,满足零售客户“要什么有什么”,零售客户越好卖的烟越想要,“如何掌控市场状态、把握市场价格,这是我们当前正在开展的重点工作,也就是按价格调整策略”。

  为调控好第四季度市场状态,北京市局(公司)营销中心协同相关单位开展了按市场状态调整策略的工作,根据品牌价格走势将市场状态分为“紧、稍紧、平衡、稍松、松”五种,对零售价格低于指导价的卷烟规格采取限调、限供,对零售价格低于批发价的卷烟规格采取停调、停供,对市场覆盖率高、满足率低、价格坚挺的卷烟规格采取加大投放量、满足市场供应等措施,量随价走,避免重点品牌价格出现大幅波动。经过调整后,目前市场状态效果比较好,异常订单得到明显控制,社会存销比有所下降,部分卷烟价格出现回升。

  北京市场货源放开以后,如何掌握真实的市场价格变得十分重要,这也是北京市局(公司)正在积极探索的一项重点工作。北京市局(公司)营销中心以第三方调研、1500个信息点、安装零售终端信息系统的终端客户信息点和内管卷烟流动监控信息为依据,综合订单、需求、价格因素对市场状态实时调控;区县公司在市场真实价格采集、数据分析与应用、专销衔接方面下功夫,把握市场发展趋势,优化经营指导服务策略。

  任何一项改革都不会是十全十美的,这是客观规律。韦琪表示:“市场化取向改革是一个导向,要在坚持烟草专卖制度和计划调控的前提下,探索如何发挥市场配置资源的作用,发现问题,解决问题,推动发展,这也符合十八届三中全会精神。”区县公司围着市场转,营销策略围着零售客户做,品牌以市场表现为准优胜劣汰,一个尊重市场、尊重零售客户、尊重消费者的卷烟营销模式正在北京市场探索、前行。

来源:中国烟草
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