烟草行情

看红云红河集团在高价位价区的领先优势

风无声    2013-5-7

  引:2012年,全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模超过13万箱,同比增加了4万多箱,增长了50%以上。在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中,以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”在该价区占据着一定的领先优势,后发崛起的“云烟”和“玉溪”正在对以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”的领先优势形成威胁,而“黄金叶”、“利群”、“娇子”、“红河”等其他品牌同样个个表现不俗,零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟呈现出的是“百花齐花”竞争态势。在此,本文重点关注的是红云红河集团各大高价位卷烟品牌在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的整体走势,特别是重点观察“云烟”系列中的标杆产品,即零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的后发崛起之势。

  盘点红云红河集团的各大高价位卷烟品牌

  2012年,红云红河集团共生产卷烟515.71万箱,集团品牌市场规模506.49万箱,实现税利587.41亿元,同比增长了 17.34%,单箱税利11861元,同比增长了18.18%;其中,集团省内生产卷烟387.91万箱,占到了红云红河集团全年累计生产卷烟的比重高达 75%左右,集团省内生产卷烟主要分布在昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂这4个卷烟生产厂;集团省外生产卷烟127.80万箱,占到红了云红河集团全年累计生产卷烟的比重高达75%左右,集团省外生产卷烟主要分布在新疆卷烟厂、乌兰浩特卷烟厂这2个卷烟生产厂和山西昆明烟草有限责任公司、内蒙古昆明卷烟有限责任公司。作为一个以烟草为主业,跨地区经营的大型国有企业,红云红河集团下辖昆明卷烟厂、红河卷烟厂、曲靖卷烟厂、会泽卷烟厂、新疆卷烟厂、乌兰浩特卷烟厂6个卷烟生产厂,控股山西昆明烟草有限责任公司和内蒙古昆明卷烟有限责任公司,其两大核心品牌——“云烟”、“红河”分别荣获“中国驰名商标”、“中国名牌产品”称号。

  在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中,红云红河集团在销的高价位卷烟品牌主要集中在“云烟”、“红河”、“冬虫夏草”、 “呼伦贝尔”等品牌,其中,“云烟”、“红河”各自系列中的高价位卷烟产品主要在集团省内生产,“冬虫夏草”、“呼伦贝尔”各自系列中的高价位卷烟产品主要在集团省外生产。2012年,红云红河集团零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达2.23万箱,同比增加了0.8万箱左右,增长了50%以上;其中,“云烟”系列零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达1.09万箱,占到了红云红河集团全年零售价高达 800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模的比重接近50%;“红河”、“冬虫夏草”、“呼伦贝尔”等系列零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达1.14万箱,占到了红云红河集团全年零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模的比重超过50%。在红云红河集团在销的高价位卷烟品牌,“云烟”系列是重要“主力军”,零售价为800元/条的“云烟(5mg印象)”、接近1000元/条的“云烟(软礼印象)”和 “云烟(大重九)”等这些都是属于“云烟”在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格;除了这些产品规格以外,目前“云烟”正在开始整合红云红河集团在销的高价位卷烟品牌,如“呼伦贝尔”系列中的零售价接近1000元/条的“呼伦贝尔(金)”现已经在2013年初被整合置换为“云烟(金呼伦贝尔)”,这将进一步提升“云烟”系列在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的整体竞争力。

  ——“云烟”

  作为红云红河集团两大核心品牌之一的“云烟”,其在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价为800元/条的“云烟(5mg印象)”、接近1000元/条的“云烟(软礼印象)”和“云烟(大重九)”等为主,其中,零售价为800元/条的“云烟(5mg印象)”、接近 1000元/条的“云烟(软礼印象)”属于“云烟(印象系列)”,零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”属于“云烟(重九系列)”。以“云烟(重九系列)”中的零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”为例,“让多数人知道,让少数人拥有”——这款零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”于2011年下半年的成功上市,在全国范围内掀起了一股“重九热”,云南第一代名牌卷烟——“大重九”在“云烟”系列中得以重获新生,传承历史的厚重,寄托爱国的情怀,“云烟(大重九)”现正在成为“云烟”系列中的标杆产品,代表的是“云烟”的最高科技含量和最高品牌价值,在引领“云烟”品牌形象的提升中发挥极其重要的扛鼎作用。

  ——“红河”

  作为红云红河集团两大核心品牌之一的“红河”,其在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价接近1000元/条的“红河(道)”为主,零售价接近1000元/条的“红河(道)”是“红河”系列中零售价最高的产品规格。“红河(道)”定位于“红河”系列中的标杆产品,代表的是“红河”的最高科技含量和最高品牌价值,“红河(道)”的成功对“红河”品牌形象的提升起到了非常重要的引领作用。“红河(道)”——“有道自然成”。“道”是老子价值观的重要构成之一,老子言“道”,尝谓:“有物混成,先天地生,寂兮寥兮,独立而不改,周行而不殆,可以为天下母,吾不知其名,字之曰道,强为之名曰大。”老子认为“道”是宇宙本体,乃万物之根源,故谓:“道生一、一生二、二生三、三生万物。”“红河(道)”正是把“道”理解为:万物皆有“道”,“道”是天地万物间的规律,“道”是一种生生不息的东方智慧,“道”是华夏五千年思想的浓缩。“红河(道)”集中表达出的是一种“有道自然成”的文化内涵,以“有道自然成”的文化内涵去打动目标受众,传递出一种独一无二、不可复制、难于模仿的文化特质,并以此来引发目标受众在内心深处的情感共鸣。

  ——“冬虫夏草”

  “冬虫夏草”是内蒙古昆明卷烟有限责任公司生产的顶尖品牌,其在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价接近1000 元/条的“冬虫夏草(硬)”为主,“冬虫夏草”主要发展方向为高价位价区。自古以来,“冬虫夏草”是一种传统的名贵滋补中药材,与“天然人参”、“鹿茸” 并列为三大滋补品。而“冬虫夏草”系列产品的风格特征为将冬虫夏草和西洋参经科学提纯配比,加入高档烟丝中,通过燃吸卷烟,以气流方式,使其有效成分进入人体。“冬虫夏草(硬)”以云南优质烤烟为主料,配以福建、贵州等地上等烟叶,经过严格的原料挑选、精细加工,使得烟丝色泽油润鲜明;料组配制选用进口香精,添加冬虫夏草、西洋参等优质温补中草药提取液,使得成品卷烟嗅香优美,吸味丰满醇和而独特,留香清雅飘逸;卷制采用珠光烫金水松纸及30mm加长滤嘴,体现出和谐健康观念,突显王者高贵姿态。在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中,“冬虫夏草”这个以名贵滋补中药材—一“冬虫夏草”为命名的高价位卷烟品牌,给人最直观的认知就是一个媲美名贵滋补中药材的高价位卷烟品牌,在全国范围内拥有比较高的知名度,但其销售范围却主要以内蒙古等区域市场为主。

  ——“呼伦贝尔”

  “呼伦贝尔”是乌兰浩特卷烟厂生产的顶尖品牌,其在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价接近1000元/条的“呼伦贝尔(金)”为主,“呼伦贝尔”主要发展方向为高档及高价位价区。“呼伦贝尔”是一个地名,呼伦贝尔市是“世界上土地管辖面积最大的地区级城市”,市境内的呼伦贝尔草原是世界四大草原之一,被称为世界上最好的草原。“呼伦贝尔(金)”香气细腻、品质纯正、淡雅飘逸、自然醇和;装潢喜庆、新颖高贵,内外均具有极富魅力的视觉效果,包装设计以金黄色为底色,配以磨砂冰花工艺,金壁辉煌中蕴含着流光异彩;正面构图为金色杜鹃花、背面构图为银色杜鹃花,代表着呼伦贝尔的文化内涵,金色杜鹃花与银色杜鹃花分别以红宝石、绿宝石色为衬托,让精雕细刻的包装更加亮丽,尽显品牌的高档与吉祥。杜鹃花俗称“达达香”,是呼伦贝尔市的市花,“呼伦贝尔(金)”以呼伦贝尔市的地名为命名,在包装设计又以杜鹃花作为主图案,上上下下流露出的区域文化特征非常鲜明,并主要在以内蒙古等区域市场销售为主。2013年初,“呼伦贝尔”系列中的零售价接近1000元/条的“呼伦贝尔(金)”现已经被整合置换为“云烟(金呼伦贝尔)”,现成为“云烟”系列在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的重要一员。

  正在崛起中的“云烟(大重九)”

  2012年,红云红河集团零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达2.23万箱,同比增加了0.8万箱左右,增长了 50%以上,在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中的市场占有率高达16.9%;特别是“云烟”系列中的标杆产品,零售价接近 1000元/条的“云烟(大重九)”正在强势崛起于零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中,引领“云烟”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中实现后发崛起。

  “让多数人知道,让少数人拥有”,这是红云红河集团对“云烟(大重九)”的发展期望,力争将“云烟(大重九)”打造成为“让多数人知道,让少数人拥有”的高端品牌。定位于中国最好的卷烟的“云烟(大重九)”,是“云烟”品牌“清甜香”的顶级代表,“云烟(大重九)”的前身是云南第一代名牌卷烟 ——“大重九”,让“大重九”在“云烟”系列中得以重获新生,传承历史的厚重,寄托爱国的情怀,“云烟(大重九)”现正在成为“云烟”系列中的标杆产品,代表的是“云烟”的最高科技含量和最高品牌价值,在引领“云烟”品牌形象的提升中发挥极其重要的扛鼎作用。

  ——“让多数人知道”

  “让多数人知道”,这是指要做到让“云烟(大重九)”广为人知,让尽可能多的人知道“云烟(大重九)”的存在,是对“云烟(大重九)”知名度的打造。一个高端品牌要让目标消费人群接受,首先要打出知名度,做到让这个高端品牌广为人知,让尽可能多的人知道这个高端品牌的存在。

  “云烟(大重九)”的前身是云南第一代名牌卷烟——“大重九”,“大重九”这个云南第一代名牌卷烟在许多消费者心目中拥有不少美好回忆,它与 “重九起义”积极联系在一起,1922年,云南第一代卷烟创始人庚恩锡怀抱“工业救国”理想,为纪念蔡锷等将军领导的“重九起义”,以“重九”为名创立了云南第一代名牌卷烟;它是“抗战烟”、“爱国烟”的代表,1943年,“重九”牌烟标以盾牌为主图形,寓意“众志成城、全民抗战”的坚强信念,被誉为“抗战烟”、“爱国烟”;它象征着“五谷丰登”的美好寄托,1949年,新中国成立,“重九”更名为“大重九”,表达出人们对丰产、丰收的美好愿望,开启了新的发展篇章……从1950年至2005年,“大重九”这个云南第一代名牌卷烟累计产销规模高达289万箱。可以说,在许多消费者的心目中,“大重九”不仅仅只是一个经典品牌,更表达出一种爱国、创业、奋进的精神。2011年下半年,红云红河集团重启“大重九”这个经典品牌,并将其融入到了“云烟”品牌大家族,成为了“云烟”品牌大家族中的顶级产品,是“云烟”品牌的顶级奉献。自2011年下半年正式上市以来,“云烟(大重九)”能够在那么短的时间内被多数人知道,自然离不开“云烟(大重九)”的前身云南第一代名牌卷烟——“大重九”在许多消费者心目中留下的不少美好回忆,红云红河集团通过嫁接“大重九”这个云南第一代名牌卷烟的品牌资产,传承历史的厚重,寄托爱国的情怀,让于浴火中重获新生的“云烟(大重九)”唤醒了许多消费者内心深处沉淀的美好回忆,为 “云烟(大重九)”打出了知名度,真正做到“让多数人知道”。

  ——“让少数人拥有”

  “让少数人拥有”,这是指要制造“云烟(大重九)”的稀缺价值,尊贵向来只为少数人所拥有,让尽可能多的人对“云烟(大重九)”感到可望而不可及,让“云烟(大重九)”只为少数人所拥有,是对“云烟(大重九)”稀缺度的制造。一个高端品牌要让目标消费人群接受,在打出知名度之后,接下来要制造这个高端品牌的稀缺价值,尊贵向来只为少数人所拥有,让尽可能多的人对这个高端品牌感到可望而不可及,让这个高端品牌只为少数人所拥有,高端品牌不是“大众货”,而是“奢侈品”,一个人人都消费得起的高端品牌就不再是真正意义上的高端品牌。

  定位于中国最好的卷烟的“云烟(大重九)”,是“云烟”品牌“清甜香”的顶级代表,是“云烟”品牌乃至红云红河集团的扛鼎之作。做中国最好的卷烟必然需要具备与之相匹配的最好的品质。原料是最好的,“云烟(大重九)”的原料全部产自红云红河集团精心建设的“印象烟庄”,由专人挑选“印象烟庄”优质原料中最好的烟叶作为“云烟(大重九)”的原料;配方是独创的,“云烟(大重九)”是“云烟”品牌“清甜香”的顶级代表,在“清甜香”基础上更加突出甜润和舒适,以“大调香”理念为指导,采用独创的四级调香体系,为“云烟(大重九)”塑造出无法忘怀的“清甜津润”风格;工艺是顶尖的,“云烟(大重九)” 创新集成“三段分切”、“多级复配”、“分段干燥”、“箱式储丝”等特色加工工艺,以个性化的精细加工、自主创新的特色工艺彰显“云烟(大重九)”烟气协调优雅、圆润回甜的特点;生产是专线的,“云烟(大重九)”在“云烟”专线基础上,转化应用具有多项专利和核心技术的自主工艺创新成果,打造出高端“云烟”加工专线,专门用于“云烟(大重九)”的生产,突出专线工艺对塑造特色风格不可模仿的特殊作用等。原料是最好的、配方是独创的、工艺是顶尖的、生产是专线的……这些体现出的是“云烟(大重九)”努力做中国最好的卷烟所具备的与之相匹配的最好的品质。对“云烟(大重九)”稀缺价值的制造,要让尽可能多的人对“云烟(大重九)”感到可望而不可及,要让“云烟(大重九)”只为少数人所拥有,价格要高高在上,投放要控制节奏,始终为“云烟(大重九)”制造一种 “供不应求”的稀缺现象,再通过积极的口碑营销传播“云烟(大重九)”所具备的与做中国最好的卷烟相匹配的最好的品质,为“云烟(大重九)”培育出一批批忠实的粉丝,让“云烟(大重九)”真正在各自重要场合中成为沟通的桥梁、交流的媒介,体现“云烟(大重九)”——“方便亲切交谈”的积极意义。

  “让多数人知道”是对“云烟(大重九)”知名度的打造,“让少数人拥有”是对“云烟(大重九)”稀缺度的制造,既要有知名度,又要有稀缺度,红云红河集团正在力争将“云烟(大重九)”打造成为“让多数人知道,让少数人拥有”的高端品牌。2012年,“云烟(大重九)”实现销量高达2368箱,在全国范围内掀起的是一股“重九热”,这款零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”正在强势崛起于零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中,引领“云烟”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中实现后发崛起。

  从“云烟”到“红河”、“冬虫夏草”、“呼伦贝尔”等品牌,红云红河集团在2012年零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模高达2.23万箱,同比增加了0.8万箱左右,增长了50%以上,在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中的市场占有率高达 16.9%。2013年,红云红河集团在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中将确保销量规模占据全国“前三甲”位置,零售价接近 1000元/条的“云烟(大重九)”增速进入全国先进,特别是以“云烟(大重九)”为代表的标杆产品来带动“云烟”乃至红云红河集团在零售价高达800元 /条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中的整体竞争力提升。

来源:烟草在线
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