烟草行情

高价位卷烟品牌“百花齐放”的背后

风无声    2013-4-10

  引:2012年,全国零售价高达300元/条及以上价区的高端卷烟累计销量规模超过220万箱,同比增加了35万箱左右,增长了20%左右;在该价区高端卷烟品牌竞争中,“中华”的销量规模最大,全年销量规模高达110万箱左右,市场占有率高达50%左右,其在零售价高达300元/条及以上价区的主销价区主要集中于零售价为450元/条的“中华(硬)”和650元/条的“中华(软)”,“中华(硬)”在零售价400多元/条价区,“中华(软)” 在零售价600多元/条价区,这些都是各自价区中年销量规模最大的主流产品;除了“中华”以外,“芙蓉王”、“苏烟”、“黄鹤楼”、“利群”各自销量规模均在15万箱以上,以“芙蓉王”为例,“芙蓉王”在零售价高达300元/条及以上的主销价区主要集中于零售价为350元/条的“芙蓉王(硬蓝)”,“芙蓉王(硬蓝)”现已经在零售价300多元/条价区占据着一定的领先优势,属于零售价300多元/条价区中年销量规模最大的主流产品。

  与之不同的是,在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中,又是完全不一样的竞争格局,以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”在该价区占据着一定的领先优势,后发崛起的“云烟”和“玉溪”正在对以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”的领先优势形成威胁,而“黄金叶”、“利群”、“娇子”、“红河”等其他品牌同样个个表现不俗,零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟呈现出的是“百花齐花”竞争态势。

  高价位卷烟的“百花齐花”

  2012年,全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模超过13万箱,同比增加了4万多箱,增长了50%以上;在该价区高价位卷烟品牌竞争中,“黄鹤楼”的销量规模最大,全年销量规模为2.7万箱,“黄鹤楼”在零售价高达800元/条及以上价区的产品规格数量最多,实施的是多规格细分品类发展策略,其中,“黄鹤楼”系列品牌知名度和影响力最大的又当属零售价接近1000元/条的“黄鹤楼(1916)”;“白沙”、“南京”各自销量规模紧随“黄鹤楼”之后,全年销量规模均在1万箱以上,“白沙”在零售价高达800元/条及以上价区的产品规格主要以零售价接近1000元/条的 “白沙(和天下)”为主,“南京”在零售价高达800元/条及以上价区的产品规格主要以零售价接近1000元/条的“南京(九五)”为主。不同于“黄鹤楼”在该价区实施的多规格细分品类发展策略,“白沙”和“南京”各自在该价区都是实施单规格发展攻略,“白沙(和天下)”和“南京(九五)”都是“白沙” 和“南京”各自主打的唯一一款产品规格。

  ——“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”

  “黄鹤楼”是鄂产烟的代表品牌,“白沙”是湘产烟的代表品牌,“南京”是苏产烟的代表品牌,以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中各自占据着的一定领先优势,它们各自代表着鄂产烟、湘产烟、苏产烟在该价区中所具有的强势话语权。

  “黄鹤楼”,鄂产烟的代表品牌,在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格数量最多,既有如“黄鹤楼(1916系列)”的“古典气息”、“黄鹤楼(漫天游系列)”的“浪漫情怀”、“黄鹤楼(问道系列)”的“哲理经典”、“黄鹤楼(感恩系列)”的“感恩文化”、“黄鹤楼(品道系列)” 的“高夫尔文化”、“黄鹤楼(为了谁系列)”的“军人精神”、“黄鹤楼(梯杷系列)”的“提拔文化”等这类主打不同核心诉求的高价位卷烟产品系列,所满足的是不同核心消费人群的不同需求;又有如“黄鹤楼(鄂尔多斯)”、“黄鹤楼(乌海)”、“黄鹤楼(巴彦淖尔)”等这类走地域化细分路线的高价位卷烟产品系列,所满足的是不同地域核心消费人群的特定需求。在这些数量众多的产品规格中,品牌知名度和影响力最大的又当属零售价接近1000元/条的“黄鹤楼(1916)”,“黄鹤楼(1916)”既有软包规格,又有硬包规格,硬包规格是在软包规格的基础上进行延伸而来,自2004年底成功上市以来,“黄鹤楼(1916)”一直都在以“引领者”的姿态领跑于零售价高达800元/条及以上价区中的高价位卷烟市场竞争中,至今“黄鹤楼(1916)”仍然是该价区最具品牌知名度和影响力的主流产品之一。

  “白沙”,湘产烟的代表品牌,在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格只有一款,即零售价接近1000元/条的“白沙(和天下)”,“白沙(和天下)”属于“白沙(和系列)”的代表产品,“白沙(和系列)”是“白沙”各个产品系列中定位最高的产品系列,特别是该系列中“白沙(和天下)”的成功对“白沙”品牌形象的提升起到了非常重要的引领作用。与同门兄弟“芙蓉王”相比较,“白沙(和天下)”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中“风光”甚至盖过了“芙蓉王(钻石)”。“和”,是一种境界,是一种精神。和则家业万事兴,和则事业万里行,和则社会稳定,和则天下太平。“和”,深刻地影响着普罗大众和世界的每一个角落,每一天,每一人,每一个民族,期盼、渴望、追求、创造。“和”,天下行,和行天下。作为零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的主流产品之一,“白沙(和天下)”成功的背后,不止是满足于消费者在物质层面上的需求,更加是满足于消费者在精神层面上的需求,将中国传统文化的集大成者——“和文化”理念融入于产品设计之中,满足消费者超越于物质层面需求之上的精神层面需求。对于很多高价位卷烟消费者来说,“白沙(和文化)”早已超越了作为一包普通卷烟产品的本身,而是升华为一包融入“和文化”理念的“文化烟”。在品味“白沙(和天下)”这包“文化烟”的同时,所体验到的不止是在物质层面上需求的满足,更加是在精神层面上需求的满足。

  “南京”,苏产烟的代表品牌,在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格只有一款,即零售价接近1000元/条的“南京(九五)”,“南京(九五)”原名为“南京(九五至尊)”,集中表达出的是一种“皇权文化”,至高无上,九五至尊,“南京(九五)”的成功同样对“南京”品牌形象的提升起到了非常重要的引领作用。与同门兄弟“苏烟”相比较,“南京(九五)”在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中“风光”同样盖过了“苏烟(金砂2)”。“皇权文化”,至高无上,九五至尊,“南京(九五)”的这种“皇权文化”将高价位卷烟所代表的身份和地位非常直接地表达出来,特别是在2008年爆发出轰动一时的“天价烟”事件之后,“南京(九五)”迅速蹿红于互联网,并一举跻身为零售价高达800元/条以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的主流产品之一。

  整体来看,不论是“黄鹤楼”系列的“黄鹤楼(1916)”,还是“白沙”系列的“白沙(和天下)”,又或是“南京”系列的“南京(九五)”,这些零售价接近1000元/条的高价位卷烟都是零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具品牌知名度和影响力的主流产品之一。零售价接近 1000元/条的“黄鹤楼(1916)”是“黄鹤楼”系列的标杆产品,零售价接近1000元/条的“白沙(和天下)”是“白沙”系列的标杆产品,零售价接近1000元/条的“南京(九五)”是“南京”系列的标杆产品,“黄鹤楼(1916)”、“白沙(和天下)”、“南京(九五)”各自对“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”的品牌形象的提升都起到了非常重要的引领作用。

  ——“云烟”和“玉溪”

  2012年,在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中,除了以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”在该价区占据着一定的领先优势,后发崛起的“云烟”和“玉溪”正在对以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”的领先优势形成威胁。2012年,“云烟”零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟销量规模超过1万箱,“云烟”在零售价高达800元/条及以上价区的产品规格主要以零售价为800元 /条的“云烟(5mg印象)”、接近1000元/条的“云烟(软礼印象)”和“云烟(大重九)”等为主;“玉溪”零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟销量规模为0.75万箱左右,“玉溪”在零售价高达800元/条及以上价区的产品规格主要以零售价接近1000元/条的“玉溪(境界)”和“玉溪(庄园)”等为主;“云烟”和“玉溪”这两大云产烟代表品牌各自零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟增长速度均在60%以上,其中,“云烟”增长速度超过90%,“玉溪”增长速度超过70%,这在很大程度上反映出以“云烟”、“玉溪”等为代表的云产烟正在强势崛起于零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中,云产烟在该价区中所具有的话语权日益增强。

  “云烟”,云产烟的代表品牌,在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价为800元/条的“云烟(5mg印象)”、接近1000元/条的“云烟(软礼印象)”和“云烟(大重九)”等为主,其中,零售价为800元/条的“云烟(5mg印象)”、接近1000元/条的“云烟(软礼印象)”属于“云烟(印象系列)”,零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”属于“云烟(重九系列)”。以“云烟(重九系列)”中的零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”为例,“让多数人知道,让少数人拥有”——这款零售价接近1000元/条的“云烟(大重九)”于2011年下半年的成功上市,在全国范围内掀起了一股“重九热”,云南第一代名牌卷烟——“大重九”在“云烟”系列中得以重获新生,传承历史的厚重,寄托爱国的情怀,“云烟(大重九)”现正在成为“云烟”系列中的标杆产品,代表的是“云烟”的最高科技含量和最高品牌价值,在引领“云烟”品牌形象的提升中发挥极其重要的扛鼎作用。

  “玉溪”,云产烟的代表品牌,在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价接近1000元/条的“玉溪(境界)”和“玉溪(庄园)”等为主,其中,零售价接近1000元/条的“玉溪(境界)”属于“玉溪(清香系列)”,零售价接近1000元/条的“玉溪(庄园)”属于“玉溪(自然系列)”(注:红塔集团正在以“崇尚自然”的品牌文化定位来重新规划“玉溪”的各个产品系列,原先的以“清香系列”、“时尚系列”、“庄园系列” 为代表的三大产品系列正在被重新规划为以“清香系列”和“自然系列”为代表的两大产品系列)。以“玉溪(自然系列)”中的零售价接近1000元/条的“玉溪(庄园)”为例,“玉溪庄园,回归自然”——这款零售价接近1000元/条的“玉溪(庄园)”于2011年下半年的成功上市,在全国范围内掀起了一股 “庄园热”,源自中国第一座烟草庄园,第一包有机烟,头顶两个最具特色的“第一”光环,“玉溪(庄园)”现正在成为“玉溪”系列中的标杆产品,代表的是 “玉溪”的最高科技含量和最高品牌价值,在引领“玉溪”品牌形象的提升中发挥极其重要的扛鼎作用。

  在云产烟中,“云烟(大重九)”和“玉溪(庄园)”这两款各自代表“云烟”或“玉溪”最高科技含量和最高品牌价值的扛鼎之作正在打响云产烟在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中整体崛起的关键性战役,云产烟在该价区中所具有的话语权日益增强。除了“云烟”和“玉溪”这两大云产烟代表品牌以外,云产烟中的“红河”在零售价高达800元/条及以上价区的同样拥有属于自己的标杆产品,即零售价接近1000元/条的“红河(道)”,2012年,“红河”零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟增长速度保持在60%以上。

  ——“黄金叶”、“利群”、“娇子”等

  除了以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”和后发崛起的“云烟”和“玉溪”以及“红河”以外,“黄金叶”、“利群”、“娇子” 等其他品牌在零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中同样个个表现不俗,2012年,“黄金叶”和“利群”各自零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟增长速度保持在100%以上,“娇子”零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟增长速度保持在60%以上。以“黄金叶”为例,作为豫产烟的代表品牌,“黄金叶”在零售价高达800元/条及以上价区中所布局的产品规格主要以零售价800元/条的“黄金叶(小天叶)”和接近1000 元/条的“黄金叶(天叶)”等为主,零售价800元/条的“黄金叶(小天叶)”和接近1000元/条的“黄金叶(天叶)”都是属于“黄金叶(天系列)”,特别是“黄金叶(天叶)”以“天叶”为命名,“天叶”意指对烟株“黄金部位”少数几片烟叶的爱称,之所以能够称得上是“天叶”,必定是非常稀有,弥足珍贵;“黄金叶(天叶)”是“黄金叶”系列中的标杆产品,代表的是“黄金叶”的最高科技含量和最高品牌价值。自2009年成功上市以来,“黄金叶(天叶)” 从最顶端的位置确保“黄金叶”的品牌高度,重塑“黄金叶”的高端价值,对“黄金叶”整条品牌价值链的成功构建起到了非常重要的高端引领示范作用。

  除此之外,沪产烟中的“中华”、贵产烟中的“贵烟”、粤产烟中的“双喜”、徽产烟中的“黄山”、赣产烟中的“金圣”、桂产烟中的“真龙”、闽产烟中的 “七匹狼”、鲁产烟中的“泰山”、冀产烟中的“钻石”、陕产烟中的“好猫”、甘产烟中的“兰州”、吉产烟中的“长白山”等,这些重点品牌同样在零售价高达 800元/条及以上价区中拥有属于自己的标杆产品。以沪产烟中的“中华”为例,2012年,零售价接近1000元/条的“中华(大中华)”的问世,这标志着“中华”正式进军零售价高达800元/条及以上价区,享有“国烟”美誉的“中华”,在今后将有望凭借着“中华(大中华)”的强势发力在零售价高达800 元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中发展成为一支重要的新生主力军。

  “百花齐花”的背后

  一直以来,零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟市场都是绝大多数重点品牌必争的重要价区之一,这些重点品牌参与该价区的目的各有不同,或有以“引领者”的姿态在该价区实现领跑,或有趁该价区整体竞争格局尚未完全定型之际抢占属于自己的一席之地,或有在该价区打造属于自己的标杆产品起到对自己品牌形象提升的引领作用。2012年,全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟累计销量规模超过13万箱,同比增加了4万多箱,增长了 50%以上,这集中反映出零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟仍旧处于高速增长通道中,市场容量不断扩大,市场需求不断增强。在零售价高达 800元/条及以上价区的高价位卷烟品牌竞争中,以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”在该价区占据着一定的领先优势,后发崛起的“云烟”和“玉溪”正在对以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”为代表的“传统三强”的领先优势形成威胁,而“黄金叶”、“利群”、“娇子”、“红河”等其他品牌同样个个表现不俗,零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟呈现出的是“百花齐花”竞争态势。

  处于高速增长通道中,市场容量不断扩大,市场需求不断增强,零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟看似风景这边独好;但不可忽视的是,目前中国宏观经济形势在筑底企稳后的温和回升仍然面临着许多不确定的因素,这种宏观经济形势波动终究会传递到卷烟领域,特别是传递到零售价高达800元/ 条及以上价区的高价位卷烟上。处于高速增长通道中,市场容量不断扩大,市场需求不断增强的零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟在未来仍然面临着许多不确定的因素。与高价位卷烟息息相关的是高价位白酒,“茅台”价格高台跳水,市场库存大增,市场需求不振,53度“飞天茅台”的零售价接连跌破 2000元/瓶、1500元/瓶甚至直逼1000元/瓶整数关口,这些正是受宏观经济形势波动的影响,再加上“三公”消费的严控、“塑化剂”风波、“有机门”风波等一系列负面因素的影响让价格一直坚挺的“茅台”变得有些“挺不住”了。2013年,“茅台”不得不高低原先的发展目标,以应对高价位白酒所面临的集体低迷。

  总之,机中有危,危中有机。看似风景这边独好的零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟同样暗藏不确定因素。对零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟未来发展,我们既要看到积极一面,如处于高速增长通道中,市场容量不断扩大,市场需求不断增强的良好发展态势;又要防范一些不确定因素的影响,如对宏观经济形势波动、“三公”消费的严控等可能带来的影响事先做足准备,以一种更加理性的观点看待高价位卷烟的未来发展,不要被目前的乐观局面冲昏了头。

来源:烟草在线
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