市场营销

“中华”:“三个重在”预热春节市场

2013-2-16

  “中华”销量占据零售价400元/条以上市场份额超过60%,将其销售态势看做春节高端卷烟市场“风向标”毫不为过。但若想厘清“中华”2013年春节市场投放、调控思路,必须先从回顾它的2012年开始。2012年,“中华”实现商业销量110.8万箱,同比增加16.7万箱,增幅17.96%,其增量、增幅为品牌自身3年来最低。这并非“中华”市场需求减弱,而是审慎的上海烟草集团面对2012年市场形势,在下半年主动调减了10万箱销量。与之相对应的结果是,2012年“中华”价格坚挺,库存合理,第3季度末价格指数甚至超过上年同期;在零售价400元/条以上价区快速扩容的情况下,“中华”2012年市场份额同比下降1个百分点,基本保持稳定。上海烟草集团市场调控的魄力和手段、“中华”的品牌能量可见一斑。

  对于“中华”而言,在经历了2012年全面实现“百万千亿”目标和削减销量计划之后,新一轮的增长动力虽然还未明确,但是“重在持续、重在提升、重在引领”的大方向依然清晰。因此,上海烟草集团根据自身的市场预测和商业企业提报的需求,对于2013春节市场制订了较为平稳的增长预案,即“中华”投放量同比增长20%。但这20%仅仅是在生产备货上打出的增量,一旦“中华”的市场价格、库存、动销三大核心指标出现不合理波动,上海烟草集团将会立即收紧“中华”投放量,“中华”品牌的“重在持续”更是重在健康、良性的持续。

  2013年春节市场上,已经上市一年的“中华”高价位产品“中华(大中华)”备受瞩目。这款代表着目前“中华”最高形象价值的产品,虽已实现全国300个地市级公司全覆盖,上海烟草集团对其在今春的投放仍然较为谨慎。考虑到目前高价位卷烟竞争格局,作为一款8毫克/支低焦油产品,“中华(大中华)”会在逐渐增量的基础上,选择低焦油市场更为成熟之时充分发力。“中华(大中华)”在2013春节市场的主要任务仍是传播“中华”品牌文化,塑造品牌形象。“中华”品牌的“重在提升”更是重在积极、有序的提升。

  2012年,更多强势品牌将目光聚焦在单条零售价400~600元价位区间,“中华”在这一价位区间的市场份额相应有所下降,低焦油、概念烟等更加多元化产品的出现也对卷烟市场带来变数,这些变化无可避免地会继续对“中华”在2013年春节市场销售份额产生影响。

  2012年12月,国家局局长姜成康对“中华”提出的“保持风格、适应变化”则更明确地回应这一现实。在上海烟草集团看来,“中华”品牌要想在新年继续引领高端卷烟市场,除了对其传统规格加强市场营销力度以外,进一步加强对新品的研发创新能力,从资源配置到市场运作多方协同,研究消费,研究竞争,理顺新品与“中华”品牌整体的内在联系,避免不适销的新品消耗市场的资源和热情,在保持“中华”惯有风格的同时,赋予“中华”追求“百年品牌”更多内涵,通过对新品的“驱动营销”引导消费,产生新的市场份额增长点至关重要。“中华”品牌的“重在引领,更是价值、内涵的引领。

  “中华”“春增”20%背后的博弈

  2013年春节期间“中华”预计投放量同比增长20%,相比2012年、2011年同期26%、52%的同比增幅,20%的增幅看似较为保守了。但即便如此,上海烟草集团似乎也并非持完全乐观态度。

  从卷烟销售的规律来看,2013年春节较迟,节前销售旺季相应较长,有利于卷烟经营。相比而言,2010春节为2月14号,“双节”间的前15天行业卷烟销量为346万箱;2013年春节为2月10号,“双节”间的前15天行业卷烟销量374万箱,28万箱的投放增量比较合理,可市场的反应却是部分重点品牌动销偏慢,究其原因,与2012年12月底的社会库存吃得较“饱”有很大关系。

  对于习惯了采取“饥饿营销”策略的上海烟草集团而言,2012年全年卷烟市场态势使其理应对2013年春节市场的态度更为小心、谨慎。事实上,“中华”对于卷烟投放量调控也曾魄力惊人,2009年“中华”市场价格波动后,2010年1月份“中华”销量增幅仅为1.8%,而这也不过就是三年前的事情。

  但当前市场竞争白热化的程度早已今非昔比,在激烈的竞争面前,高端卷烟的投放也有“棘轮效应”:投放量随市场需求的增长而增长,却不能随市场需求的减弱而下降,尤其是春节卷烟市场这块“宝地”,更是寸土必争,“中华”亦不能“独善其身”。

  这可以用博弈论中最经典的“囚徒困境”来解释,即虽然各家工业企业均合理投放会获得最大收益(即囚徒困境中的合作解),但事实上的“均衡”解却是部分工业企业可能出于市场份额考虑更多地投放高档卷烟(即不合作解),部分商业企业也可能尽量安排多销售高档卷烟。原本2012年的卷烟市场像一个人被“山珍海味”撑坏的胃口,理应适量、清淡饮食来调养,但结果很可能在2013年春节还是要继续加码。虽然行业春节旺销——节后市场调整恢复——“中秋”、“十一”再旺销——节后再调整恢复,似乎已成卷烟营销的“潜规律”,但2012年春节过后市场缓慢的恢复速度昭示了卷烟市场的“消化”能力已经出现一定问题,如何让2013年节后市场高档卷烟恢复动力是摆在卷烟工商企业面前的一道难题。

  对于春节期间品牌市场状态的跟踪维护和市场调控能力的增强,或许是“中华”品牌应对上述“博弈”结果的强大工具。春节期间,上海烟草集团将全方位多角度通过精准营销等方法进行“中华”品牌市场跟踪,及时按照商业企业提供的价格、库存、动销等市场核心指标,对“中华”的不同销区以每天、每三天、每周的频率进行动态投放策略调整,并进一步合理安排“中华”在不同经济水平销区的铺货率。而对于更多品牌而言,虽然品牌的市场地位有强有弱,但面对品牌出现明显市场波动时,也需要更多调控品牌的魄力和勇气。

  “父母之爱子,则为之计深远”,品牌的疲软,与总量控制有着直接关系,防止高端卷烟过度竞争,实现高质量的“稍紧平衡”才是解决问题的关键。面对2013年尚未明朗的宏观经济形势及卷烟市场可能出现的新情况新变化,卷烟工商企业都更应本着对品牌负责、对行业负责、对零售客户、对消费者负责的态度,规范货源分配结构,加强市场监测,将品牌的市场价格稳定作为调控的最重要指标,密切关注社会库存变化。为谋求行业经济运行更持续的发展,卷烟市场更稳定的状态,自身品牌更长远的未来,认真分析、客观对待2013年春节市场。

来源:中国烟草