市场营销

福建武夷山1-10月份营销网建工作总结

彭炜    2012-11-14

  2012年年初至今,武夷山分公司紧紧围绕“严格规范、富有效率、充满活力”的总体目标任务,坚持以科学发展观为统领,以服务客户为核心,卷烟销量保持平稳发展,结合武夷山特有的茶产业和旅游产业的资源,将卷烟销售结和相关产业进行结合营销宣传,积极推进网建工作在武夷山地区的落实工作。

  一、品牌培育

  (一)卷烟销售稳销售提结构

  2012年1—10月份:省产一类烟47.61万箱,省产二类烟99.15万箱,省产三类烟销售240.06万箱.主要显现出市场基本满足,销量适度,结构攀升,“通系列”品牌销售状况良好,省内省外协调好的特点。

  (二)品牌培育突出营销 

  武夷山作为世界自然与文化双遗产地,旅游业、茶业发展前景看好,通过借茶造势,全方位、多视觉宣传造势,树立“通系列”、“纯系列”品牌的高端形象。年初制定了品牌培育实施细则,通过不同的营销方式今年1-10月进行了如下营销方式的品牌培育。

  情感营销

  茶文化角度培育7匹狼“通系列”。 2012春节前拜访茶企老板,为他们送去新年的祝福及宣传“7匹狼(通系列)”。在拜访茶企老板的过程中,借助他们的消费和作为意见领袖的作用对其周围人士宣传和提升通系列高端品牌的认知度和美誉度。

  节日营销

  1、武夷山分公司抓住春节这传统节日的契机,开展“春节问候一通百通 万事亨通”对意见领袖邮寄品吸营销活动。

  2、借元宵灯谜活动培育七匹狼“通系列”。通过此次活动部分朋友也进一步了解到“通系列”品牌,为“通系列”在2012年的销售中奠定了坚实的基础。

  3、佳节情,寄通仙。在中秋和国庆两节到来前,我司为抢占节日营销制高点启动客户公关,开展“小通仙•中秋月•大团圆”为主题的系列宣传活动。结合今年驻店助销及续延续去年“茶烟结合”大主题的品牌培育活动,推进“意见领袖感烟情”的中秋寄送问候活动。

  体验营销

  1、通过驻店助销活动,武夷山分公司为驻店营销活动制定了详细的营销方案,并且以一季一主题的形式进行。并将驻店营销活动与后期相关活动进行相应结合。让客户经理在对客户的驻店助销活动中进行“通”系列品牌的宣传,使品牌传播更加有针对性。

  2、斗茶赛上品鉴“通”系列。在8.18日的天心村斗茶赛上,我司延续与天心村斗茶赛的结合,设立了斗茶赛品吸点,方便参加茶事活动的消费者在公共区域的吸烟。并且在吸烟区进行展示,让消费者进行品吸。让消费者对“通”系列有直观的吸食感受。

  事件营销

  借机“5.13”宣传“通”系列。借5.13投资贸洽会的契机,武夷山分公司借助机场、火车站、购物点的客户为平台,强化“通”系列品牌展示提高知名度。而且还对国际投资洽谈会的政府答谢晚宴上提供通仙、通运品牌卷烟作为晚宴专用烟。

  靶向营销

  导游宣传通系列,VIP积分得实惠。在7月份时期武夷山分公司精选了各旅行社有代表性的优质导游,建议他们在引导游览和让游客感受山水之美的同时,借助武夷山“大红袍”的影响力,在茶文化中植入“通”文化,宣传七匹狼通系列高端卷烟,将好茶与好烟自古同根同源的理念传播开来,扩大品牌宣传阵地,发挥武夷山作为通系列卷烟原产地的特殊优势,将“通”文化传播开来,导游在带游客到海晟店进行选购通系列品牌同时,还可以进行累计积分,可以在海晟店兑换相关的奖品。目前导游中有3位进行了有效积分,分别是108分、83.8分、79.4分。通过精准的定位,使通系列品牌培育进行更准确的定位,使品牌培育更加有效。

  二、终端建设

  (一)在服务创新方面,1、是推广电脑订货、电脑配货。为不同的目标客户配备适合的订货模式,在城区、度假区范围内大力发展电脑订货,并努力向一机一户发展,做到逐户指导、户户掌握。目前,使用电脑订货户数1045户,占总户数比80.57%,其中一机一户840户,占总户数比64.76%,一机多户205户,占总户数比15.81%;手机订货户数1户。卷烟电子结算率99%,贷记卡使用户数425户,占总户数比32.77%。PC-POS软件已安装80户。网上配货除海晟连锁店外25户零售户安装使用。2、是根据客户分类体系的要求开展卷烟零售客户细分活动,共有品牌示范户(70户)、终端示范户(100户)、信息示范户(7户)、共同体示范户(12户)。

  (二)在品牌意识方面:通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构,提高消费者贡献度,制定VIP消费积分卡的管理规范和奖项设置。从年初至今共发放VIP积分卡86张。

  (三)在终端形象方面:今年武夷山分公司召开2012年“功能终端”建设动员大会,邀请店址位于商业繁华地段、生活区、乡镇所在地或行政村人流量大的地段的优质卷烟零售户到会参加动员。使零售客户全面、深入了解功能终端建设的意义、流程等。听完介绍许多客户对店堂建立“功能终端”表现出极大兴趣,纷纷表示愿意继续了解,并有意向参与改造。从年初到现在改善店堂形象上,店堂装修11家,新柜台发放20个。

  三、精准营销

  (一)武夷山分公司在客户自愿的前提下,推广电脑PC—POS扫码枪的使用,尝试使用网上配货,现有PC-POS客户46户。通过PC—POS 扫码销售,收集消费者对卷烟品种的关连性、替代性、习惯性消费分析,做到有目标、有措施、有评价、有结果,进一步扩大VIP消费者的群体。今年新增VIP 客户共计86户。

  (二)提升卷烟零售客户的品牌培育能力。将品牌培育示范户、信息采集点客户、形象终端示范户进行三位一体的整合。加强对三位一体优质客户品牌基本知识、品牌推介技巧、市场信息捕捉、消费趋势洞察、消费心理把握等能力的进行培训。并不定期跟踪消费者的消费意向、品类、动机、习惯、时间等,为高端品牌培育提供依据。

  (三)开展高端卷烟靶向营销。积极主动与政务型、商务型意见领袖进行沟通联系,加强七匹狼通系列在政企消费者层面的品牌形象。

  四、下阶段工作思路

  (一)品牌培育

  1、茶烟结合持续培育

  武夷山分公司下阶段将持续与一年一度的海峡两岸茶博会进行结合。在茶博会期间持续进行茶烟结合品牌培育宣传活动。

  2、通仙井文化深度挖掘

  在今年上半年度中,福建中烟邱全胜副总经理到武夷山调研指导工作。南平市局林政副经理、武夷山分公司局长何欢辉、副经理李景其等陪同调研。在参观“通仙井”、“通仙园”基地,了解“通仙”的原料基地及园区的进展情况与未来规划。了解“通仙”的历史文化背景后,希望我司能进一步深挖“通仙”的历史文化,寻找结合点,将通系列品牌与历史文化相结合。通过以上两个“结合” 建平台、立支点、树品牌,全力打造“通仙生态之旅”。武夷山有深厚的“通仙”文化,并且得天独厚的文化背景和自然风光,是将“通”文化很好进行宣传和传播的载体,武夷山分公司将在下阶段进行 “通仙”井及武夷山相关“通”的文化挖掘及相关工作。

  (二)终端建设

  1、pc-pos扫码工作转变

  在终端建设方面持续加强客户在PC-POS扫码枪方面的宣传和推广工作,使PC-POS的信息采集工作从动员客户来参与到客户主动积极来申请的转变。

  2、终端形象凸显终端建设

  在目前已经改造店堂形象客户的基础数量上,在进行一定数量的增加,使今年的烟草终端形象工作能达到年初市局下达的标准。

  3、完善营销岗位绩能考评机制

  按照“135”工作法的“A—PDCA”循环法建立“联合考评,交叉考核”考评办法,以季度考评、片区交叉检查等方式,全力提高各营销岗位的执行力。

  4、深入挖掘终端价值,打造发展共同体。1、是要实施消费者数据库建设工程。各辖区依托5户功能终端客户,收集跟踪5个固定消费者,建立固定消费者档案,实现对固定消费者的定期跟踪分析。2、是把握现有的VIP消费者,通过电话问候、品吸体验、积分兑奖等多种形式,精准把握重点品牌的销售状态,充分挖掘潜力。

  (三)精准营销

  在后期的品牌培育工作中,加强精准营销在本地消费者分析中的运用,通过对武夷山不同市场的消费特点的研究,准确把握当地市场需求,每月制定销售计划并上报市公司。同时,进一步完善卷烟市场监测体系,加强国家局7户信息采集点的信息分析,每周上报反映价格与状态的市场分析报告,准确掌握市场变化趋势。

  1、逐步构建和完善面向消费者营销体系。在对VIP客户的选取中,逐步选取有效和有能力的客户,对其进行品牌宣传。加强VIP卡的使用价值,使这些持卡的VIP消费者感受到作为烟草VIP的真正身份,让其能主动自觉的为卷烟品牌进行推广宣传。

  2、提升卷烟零售客户的品牌培育能力。逐步通过零售客户QQ群、短信平台等多种方式加强对优质客户的品牌基本知识、品牌推介技巧、市场信息捕捉、消费趋势洞察、消费心理把握等能力的进行培训。并不定期跟踪现有消费者数据库中消费者的消费意向、品类、动机、习惯、时间等,为高端品牌培育提供参考依据。

  3、拓宽高端卷烟靶向营销面。积极主动与政务型、商务型意见领袖进行沟通联系,加强七匹狼通系列在政企消费者层面的品牌形象。除此之外,逐步开始了解涉及银行、保险行业的高端客户,尝试拓宽高端卷烟品牌宣传的受众面.

来源:武夷山分公司
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