市场营销

从新品牌投放看错位竞争市场差异

王梓    2009-8-21

  金融危机以来,经济大环境影响卷烟销售结构的提升,对于以往价格错位竞争的品牌来说,不仅是一次难得的发展机遇,同时也为稳定卷烟销售结构有着积极的作用,因此,日常工作中需要更好的发挥价格错位品牌的销售能力,通过近期新品牌市场投放来看,错位竞争市场展现出了不同的天地。

  案例一:错位竞争之——小熊猫(软红世纪光)

  自7月份小熊猫(软红世纪光)登入遂昌以来,为5元至10档之间的品牌结构又增添了新活力,在销售紧俏的红双喜系列与竞争激烈的十元档之间,9元/包的小熊猫(软红世纪之光)的表现却显得游刃有余,“少一元”的销售理念成为了营销的亮点。在每周销量稳步上升后,当月实现销量6.5箱,并且每户仅供应1至2条,可以说该品牌在本县市场已经打开了销售局面。

  案例二:错位竞争之——七匹狼(红)

  6月份七匹狼(红)登入本县市场,其最大的竞争压力来自利群(老板)、南京(佳品),而14元/包的指导零售价格,也有着“少一元”的竞争优势,但在市场培育时发现,做好七匹狼(红)的培育难度相对较大需要,“少一元”的营销优势没有完全体现出来,此外,15元/包的销售市场原本就不大。至7月底,该规格品牌销售0.82箱,市场反映较为平淡,客户经理依旧在落实新品牌的登入工作。

  总结两个销售案例,我们可以看出,同样是以错位竞争为突破口,两个新品牌登入市场的效果却有一定的差距。笔者认为,分析整体市场,错位竞争在中低档烟市场的优势相对明显,主要原因有以下两个个方面:

  一是市场销售基础不同。综合本县卷烟销售环境,中低档卷烟占总销量的比重较大,对该档次卷烟的市场消化力强,在一些常销品牌出现断货时能够实现很好的承接,例如小熊猫(软红世纪光),早投放之初的主动尝试的客户就很多。因此,在价格或者品牌并非主流产品时,也能够有一定的消费群体。

  二是消费者的理念不同。处于中低档卷烟的消费者,往往比较注重产品的性价比,希望买到的卷烟物超所值,他们对于价格较为敏感,价格错位的品牌就能够得到更多被选择的机会;而高档烟消费者则不然,他们更注重品牌及品质,并且在购买时价格以整数为主。

  针对这两点原因,在实现价格错位品牌的销售时,不同档次的卷烟需要有不同的营销侧重点,中低档卷烟需要突出价格优势,以此来吸引消费者,而高档烟则以品质、品牌为营销重点,七匹狼(红)难以打开销售局面的原因在很大程度上是因为七匹狼(豪情)定位在5元/包,在原本市场不大的背景下,许多客户还是不愿意尝试,对于七匹狼(红)的品牌认知程度还不高。

  笔者认为,面对价格错位销售所展现的不同天地,对于客观销售环境看也是正常的,作为工作做营销一线的人员,需要针对不同的档次突出服务的特点,让价格错位竞争的规格品牌在促销量、提结构的销售目标上体现出更大的作用,让小众市场也能获得一个大舞台!

来源:浙江遂昌烟草
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