市场营销

浅谈“大丰收”品牌投放宣传

2006-10-29
    “大丰收”作为行业第一个全国共享品牌, 6月份正式投放市场,这是中国烟草企业联合重组,品牌整合,解决市场低价位卷烟供需矛盾的一项崭新策略。此次中国烟草开创全国区域共享品牌对扭转低档卷烟紧缺困局,推进网络发展具有重要意义。“大丰收”品牌宗旨是共享科技、共享质量、共享丰收,这个共享,一方面是中国烟草企业联合发展的共享;另一方面是烟草行业与零售户、消费者的共享,更是烟草行业与广大农民朋友共享中国改革开放的成果。在“大丰收”品牌投放市场运作中,把握好这一品牌理念宗旨,更好地服务于广大农村市场,让农民兄弟们真正感受到丰收的喜悦,我们有责任和义务扎实做好这一品牌的宣传引导和市场培育工作。
 
    有人认为,“大丰收”品牌是低档烟,面对的是广大农村低消费群体,零售价2元/包,对工业企业来讲,生产该产品,可能处于保本甚至亏损状态;对商业企业来讲,销售毛利率极低,如果计算到详细的销售成本,也没有利润,这样的品牌销多销少无所谓,不需再增加营销成本,也有抱着观望等待心理,这是一种极其错误的观点。企业在整合过程中将重点放在盈利多、档次高的品牌上,极端生产销售高档产品,培育名牌,而对低档卷烟,尤其是低价位卷烟,更多采取限量或者置换的方式,忽略了低档烟市场开拓发展,导致已经紧缺的低档卷烟更加紧缺。我们应该清醒认识到,企业的目标虽然是追求高额利润,但只注重短期的经营行为而忽视长远的发展战略是企业的短视行为,应该明确,满足市场需求,保护国家利益和消费者利益才是烟草企业实现可持续发展之根本。农村市场有很大一部分低消费群体,他们需要低档、低价位的产品,作为唯一供应商的烟草企业,我们有责任满足这一市场需求。而今,中国烟草创新开发的“大丰收”共享品牌,正是为了弥补低档卷烟市场的不足,对于做强做大农村市场具有伟大战略意义。
 
    一、进一步统一思想,提高全员认识
 
   对“大丰收”卷烟品牌的培育和销售工作要高度重视。要站在维护国家利益、维护消费者利益,立足烟草行业长远发展的高度上,搞好“大丰收”品牌的宣传促销;要从搞好低档烟销售、维护市场稳定的大局出发,进一步做好“大丰收”品牌的宣传促销;要以促进行业实施“大品牌、大市场、大企业”战略,提高品牌集中度的政治与经济责任,坚定培育好“大丰收”行业共享品牌的信心和决心。
 
    二、提高“大丰收”品牌营销的认识意义
 
  1、我们应当从巩固和发展网络成果,进一步净化卷烟市场的高度来看待“大丰收”品牌营销。从目前卷烟网络发展现状看,城市网络基础较为牢固,覆盖面已经达到100%,相对薄弱的地方在农村市场,特别是边远的农村市场,这块卷烟市场空间大,烟草网络辐射不到位,而且在货源供应上也是短缺的,既便我们想尽了各种送货方式等办法,也不尽理想。由于这块市场的遗漏,往往成为假冒卷烟的集散地,近年来打假捷报频传,从另一方面看出制假还十分猖獗,也说明假烟还有很大的生存空间,如果我们采取全面市场营销手段,斩断假烟生存的市场,那么制假也就不打自灭(生产假烟卖不出去),这也许比正面的打假效果更好。从市场调查分析,由于烟草健全的销售网络,低档假烟在城市市场难于存活的状况下,已经转移到农村市场,特别是边远的乡村,这块市场又是专卖管理的盲区,在烟草货源无法满足供应的背景下,正好成了制假销售阵地。从边远农村市场调查可以获悉,边远农村市场以家庭式小卖部为主,烟草网络覆盖面低,销售卷烟档次低,多为乱渠道或假冒烟,农村消费者由于水平素质低,加上制假技术高超,难于鉴别,假烟还会创新出许多花样品牌来蒙骗老百姓,反而真假难辩,以假乱真。如果我们把“大丰收”品牌培育好,牢牢占领农村广阔市场,一来可使网络更为坚固,二来还能达到净化市场的目的。
 
  2、从维护“两个利益”的高度来看待“大丰收”品牌营销。维护国家利益和消费者利益,是烟草专卖立法的根本宗旨。当前烟草全行业正在开展“‘两个维护’在岗位”主题实践活动,我们要高度认识和深刻领会《烟草专卖法》,溯本思源、塑造负责任的行业社会形象,进一步推进和提升以“国家利益、消费者利益至上”为行业核心价值观。烟草行业没有自身利益,只有国家利益和消费者利益,培育高档名牌固然好,但不能忽视农村低消费群体的需要,要从维护消费者利益的高度来做好低档卷烟市场,满足低收入消费群体的需求。
 
三、推陈出新,转变传统的宣传促销方式
 
    若对“大丰收”品牌的市场营销还是惯用一般的宣传促销手段,送一包品吸烟、送宣传单、粘贴海报宣传画、电话订货接线员宣传引导,抓宣传面、上柜率等等。这些传统的做法虽然有一定作用,但缺乏创新的思路与手法,“大丰收”属低档烟,有别于其它高档产品,消费群体也不一样;还有农村零售户的卷烟经营观念较为陈旧和保守,对于新品牌的投放接受能力较差,多数客户持观望态度。那么,相对营销策略也要变,“大丰收”的市场定位是农村市场,我们就要抓住农村市场特点开展营销,农村市场的最大特点是,点多、面广、分散,改革开放后农民富了,不仅解决了温饱问题,还逐步走上小康之路。原来劳动时喝山泉水,现在喝上矿泉水;原来喝自糧地瓜酒,现在喝上啤酒;原来抽旱烟、手卷烟,现在也抽正牌烟,而且注意了吸烟的安全性。针对农村市场特点,应创新营销办法。
 
    1、从大力宣传“吸烟与健康”着手,提高大丰收品牌的知名度。过去农村生活水平低,吸烟不讲究,有烟就好,土卷烟、无滤咀、假烟都有,这些烟口味浓烈,危害性也大。现在生活富裕了,健康问题也更重视,“吸烟与健康”成了主要话题,我们营销主题就要抓住这一重点,在农村市场广泛开展“吸烟与健康”宣传,引导农民吸食安全型卷烟,即清香型、低焦油、低危害卷烟。“大丰收”品牌焦油含量12mg,正顺应健康型消费主流。因此,客户经理应在农村市场开展“吸烟与健康”宣传引导,讲述吸食假冒烟的危害,通过各种媒介,提高农村消费者对吸烟安全性的认识,从而提高“大丰收”品牌的美誉度和知名度。
 
    2、从农村民俗传统节日为突破口,扩大“大丰收”品牌的市场影响力。“大丰收”品牌以“小康生活——大丰收”为主题,表达理念是希望人民生活日益提高的良好愿望。这一主题,正迎合了农民朋友获得丰收欢快之情。农民每年都要在当地的民俗节日欢欣鼓舞庆丰收,各地有很多各种各样的民俗活动大型场面,十五闹元宵、庙会等等,通过这些活动庆祝丰收,祈求来年风调雨顺,平安吉祥,农村民俗传统节日表达主题是展现农民收获的幸福欢喜之情。因此,“大丰收”品牌的营销活动可以融入民俗活动中,共享丰收成果,此时简朴的广告,影响力是巨大的,这种效果的品牌理念宣传自然让农民所接受,成为农民朋友信赖的品牌。
 
    3、但是,我们在做好“大丰收”品牌创新营销过程中,也应考虑到进一步开拓农村网络市场。全面掌握农村市场的真实情况,有针对性地采取加强专卖有效办证,延伸销售网络;实行委托送货、定点取货,解决边远地区的送货服务问题;倾斜供应中低档货源,满足农村市场需求等措施。加强农村市场的服务和管理,提高农村市场的占有率和控制力。
 
    四、确定推介方案,设定目标,制订具体措施
 
    一是明确任务职责,将“大丰收”培育任务分解到营销部、到线路、甚至到每一个客户经理; 二是加强宣传,严格考核考评。及时总结、分析、公布结果,交流经验,取长补短。城区营销部还将大丰收的培育与客户经理的星级评定挂钩考核;三是措施得力,方法适当。采取同档次品牌避让,如在同档次的“红三环特醇软盒”的投放上,实行限点减量的策略,为大丰收腾出一定的市场空间,定能取得良好的效果;同时狠抓上柜率,将上柜率作为客户经理的绩效考核的内容之一,提高该品牌的卷烟上柜率。
 
    “大丰收”品牌的投放与培育,应当是今后一段时期内我们低档烟营销工作的重中之重,需要加大投放力度、宣传力度和考核力度。
来源:合肥烟草公司