市场营销

烟草品牌投放策略分析

--以双喜(世纪经典)为例

王照国    2007-11-19
  品牌是企业的巨大无形资产,对企业长远发展战略和目的意义重大,正确、科学的品牌投放策略可以使产品快速进入市场,从而节约推广成本,对整个烟草企业的品牌提升也有十分巨大的作用。
 
  一、品牌投放策略概述品牌投放是工业企业根据产品的特性、市场需求状况和环境,有选择性地在各目标市场选择适宜的销售渠道,并利用整合营销传播进入市场。但由于烟草行业的特殊性,其品牌投放涉及到工商企业之间的协作。成功的品牌投放必须分析自身特点、资源、市场需求、消费者需求偏好、竞争优势和货源情况。目前,双喜(世纪经典)在韶关地区市场销售情况不理想,市场订货率不高,总体上没有获得双喜品牌的边际效益,也未达到预期经济指标。
 
  二、双喜(世纪经典)在韶关市场的SWOT分析在广东市场,双喜是一个名优品牌,市场知晓度和市场占有率都很高,消费者忠诚度和重复购买率也高,但在韶关地区市场,双喜(世纪经典)却并没有因此获得这种优势,下面将从四个方面分析双喜(世纪经典)的现状。在目前的市场环境下,有市场潜能的零售户,根据销售额和信誉度来制定具体的品牌投放计划,使之在不同的时间段可以有充足的货源可以投放市场,1.优势双喜品牌知名度高,市场普遍接受,本地消费者首次选择率高于同类品牌,所以双喜(世纪经典)可以从中获得一定的范围经济和边际品牌效益。
 
  2.劣势双喜(世纪经典)在本地区域市场销售不景气,市场定位不清晰,目前,双喜(世纪经典)的批发价是190元∕条,而同类档次的有芙蓉王和五叶神,双喜(世纪经典)没有价格优势,品牌传播不清晰,不能引起消费者的注意,其市场被芙蓉王和五叶神夺走。
 
  3.机会利用双喜品牌效益,可以重新定位双喜(世纪经典)和进行整合营销传播。在价格上做出适当调整,尽量避开与芙蓉王和五叶神的直接价格竞争,或者通过营销策略增加双喜(世纪经典)的品牌附加值。
 
  4.威胁芙蓉王和五叶神终端影响力较双喜(世纪经典)强,消费者在同档次品类中偏好于芙蓉王和五叶神,使得消费者购买行为趋于习惯性购买,而不是选择性购买。
 
  但总的来说,双喜(世纪经典)只是暂时和区域市场处于劣势,只要企业运用正确、科学、适当的品牌投放策略和市场推广策略,则可以改变目前的现状,下面是几项具体措施。
 
  三、双喜(世纪经典)在韶关市场的具体品牌投放策略卷烟是一种特殊的快速消费品,处于专卖专营的体制下,但仍可运用一些市场策略进行投放和推广。
 
  1.明确的品牌定位双喜(世纪经典)品牌定位必须明确、清晰,突出与芙蓉王和五叶神的差别,强调其优点。在定位时赋予其品牌内涵和个性,增加其品牌附加值,满足消费者的心理和社会价值需求。如商务交际、婚庆、送礼,升迁等,从而满足我市的市场需求,并符合我市品牌引入原则,达到国家局价格和品牌管理要求。
 
  2.价格策略产品的价格对消费者的品牌购买选择影响很大,尤其是对双喜(世纪经典)品牌定位和传播不如芙蓉王和五叶神清晰时,由于卷烟消费受冲动购买影响很小,对降价活动并不敏感。所以,零售户的价格要具备一定的稳定性,尤其是在高档烟层次,价格成为质量替代指示器的可能性较大。价格下跌,在消费者看来,就意味着形象的下降。所以,双喜(世纪经典)的价格不应该变化太大,芙蓉王和五叶神在高档烟市场的竞争优势和定位虽很明显,但只要双喜(世纪经典)进行科学的价格分析和定价,则可以成功获得订单。
 
  3.分销策略由于工商分离,工业企业主要负责卷烟计划生产和品牌定位及广告宣传,而商业企业成为一个大的“经销商”。正确的分销政策要科学细分市场,针对不同地区、地段、消费水平和消费习惯差异,根据城区、城郊、乡镇、农村、边远农村市场标准,选择适合的商业集贸区、工业区、学区、政务商务区、居民区、娱乐旅游区、游客中转区进行投放。并通过销量过滤,即实时根据品牌的客户销售情况分档次投放货源。目前,双喜(世纪经典)在韶关地区接受度不高,必须科学分析客户,选择有市场推广前景的零售户。
 
  4.促销策略由于消费者在购买决策时,对品牌的选择很强,相对而言,烟草品牌的塑造就显得非常重要。双喜(世纪经典)在促销时应做以下准备:①宣传品:海报、价标、P0P、支架、硬纸板等。
 
  ②赠品:打火机、纸包、形象衣服,赠品不一定要高档,要让消费者觉得有用、有趣,最终达到改变消费者消费行为的目的。
 
  ③对客户经理进行产品培训和品牌知识宣传。
 
  ④实时掌握货源,并根据客户需求订单和等级分配货源。
 
  ⑤科学细分市场,投放重点市场,形成消费集结带和趋势带,从而拉动其它地区的消费增长。
 
  另外,在做促销时,做好及时广告宣传和公共关系也至关重要,双喜(世纪经典)的定位在中高档烟,必须控制价格,科学选择投放地区可零售户。因为品牌的形成是一个过程,需要作出长期投入和经营。
 
  总之,抓住消费者选择的特征,结合品牌定位,有针对性地进行市场营销活动,双喜(世纪经典)在韶关市场的销售目标会得到实现。
来源:广东烟草韶关市有限公司
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