持续规模化之后,超高端或将迎来新的进化与分化

2023-01-19来源: 三悦有言作者:烟花三悦本悦

超高端进入到了新阶段?或者新周期?从数据上看,是这么回事。第一,超高端市场自2021年开始连续大幅增长之后,销量迈上了新台阶;第二,「和天下」实现了新突破,引领超高端品牌的价值扩张;第三,品牌的积极作为和创新品类的不断丰富,极大地提升了超高端的活跃度;第四,超高端市场整体保持了良好状态,有充分的市场信心、发展预期。

回顾起来,超高端发展经历了几个大的阶段,从无心插柳地跳起摸高到渐成气候,从单纯的高品质、高价格到多品类、多形态、多风格,从锦上添花的点缀到实实在在的价值锚定、结构提拉、消费激活,从少数品牌的独角戏到多样的市场生态、品牌格局……不管是10年为周期,又或者标志性的品牌跨越,超高端以之前每一个阶段的扎实牢固奠定了今天的行稳致远。

这是超高端市场的骄人成绩,也意味着「高处不胜寒」的压力和挑战。

大的环境是,消费意愿和消费能力的下降,以及消费场景受到挤压之后对于必要性的消解。自吸、节礼和人际交往是超高端市场的「三大支撑」,自吸这一块儿的情况相对比较稳定,随着持续的消费升级也能保持足够的活力和韧劲,但节礼和人际交往受到诸多外部限制,目前的情况和未来的预期并不乐观,如何适应这些变化,还是非常现实的挑战。

当然,乐观一点看,高净值群体足够大,并且仍在持续增长,受疫情的影响也没有这么大。奢侈品的旺盛消费,也从另外一个维度实证了消费能力,这是超高端市场的最大基本面。但现实一点,这些高净值群体也完全有可能「移情别恋」,如果立不住、讲不好稀缺性、必要性,新技术、新事物——那些后视镜以外的对手——会毫不留情、毫不犹豫地接手高端消费。

从截至目前的市场表现看,今年元春有可能是近十年,甚至十几年最冷的一个旺季。需求收缩——捂紧钱包——的影响非常直接,从想花就花到能省则省,减的是消费,降的是结构,归根结底还是信心受损。正如在工作会学习中所表达的那样,如果说前些年的调控重在解决内部的问题,控产降库、拧紧龙头,今明两年的重点应该在解决外部的问题,稳定消费、打通出口。

更重要的是,规模化天然地站在稀缺性、价值感的对立面,长时间规模化发展之后,如何维护价值感、话题性,是所有品牌都面临的挑战,也是必须翻过去的坎儿。1000箱,10000万箱,100000万箱,品牌维护的难度绝不是10倍、100倍,甚至是1000倍,10000倍。现在我们做到了两个很关键也很基础的环节,一是维护好品质,二是维护好状态,维护好价值还需要继续努力。

具体到各家品牌,有些是真增长、硬增长,已经转化为、固化为常态化消费,对于这样的抓住机会,关键是巩固提升市场口碑和消费评价,同时保持好的状态表现。但有些是缺乏根基、缺乏基础的增长,那些尝试性、一次性消费,一旦新鲜感过了就没了下一次复购。对于品牌成长而言,这是很危险,也是很痛苦的折磨,毕竟火是一时的,活才是一辈子的。

这里要唠叨几句的是,原本很多区域性、细分型品牌因为规模化消解了稀缺性、价值感,「珍稀土特产」的品设就立不住,原本可以用稀缺性来提拉话题性、价值感,现在就没有价值和意义。就像野山参很金贵,人工种植就稀松平常。在本土和核心市场建立属地消费自豪,同时以持续的品质提升来维护价值感,能够最大程度兜住下限,这是首先需要立住的根基。

把外部环境、市场状态和这些共性、个性的问题考虑进来,超高端市场将会迎来新的分化与进化。

一是头部品牌会更加强势。从「和大天壹」到「和大天壹金」,再加上「南京」和「利群」,超高端5+2大品牌占据了88%以上的份额比重和接近95%的市场增量,随着持续规模化之后——不再稀有、神秘之后——消费者对于大品牌认同度、信任感将会不断增强,头部品牌会引领超高端市场,也会持续挤压二三四五线品牌的生存空间。

对于大品牌而言,一方面,维护良好状态是根本的,也是最基础的,良好状态的关键在稳定品质,延续性创新与改善性提升是两个重要途径。另一方面,也要考虑给大品牌营造良好的环境氛围,现在品牌可用的工具和空间其实非常有限,类似于影子产品、限量版、纪念版之类的常规操作都是禁区,在坚持严格规范的前提下,要想办法给品牌创造条件。

二是特色化、创新型品牌/产品的机会在于特色和创新。正如之前反复复盘的那样,强如「中华」在「大中华」那里也没有找到感觉,而「金中支」的创新和突破得到了市场最积极、最热烈的响应,也为「金细支」的上位提供了势能。做出特色、做足特色不是「你觉得」,而是消费者认可、消费者接受,这离不开扎实的创新体系以及打破条条框框、循规蹈矩的勇气和智慧。

品牌这头,要强化独立化运作的系统思维,今天市场上成功的超高端品牌都具备独立化、体系化的能力和运营,更豪华的「大众」和「奥迪」是更豪华的品牌是截然不同的价值认知。从市场供给的角度,国内市场足够大而需求又极为多样,建立起多元、丰富的市场生态、品牌格局,既需要大品牌发挥好压舱石作用,也离不开新锐品牌的积极作为。

三是创造新价值。长期规模化之后,如何讲好故事,把故事讲新,在更大意义上是比维护好品质、维护好状态更难,也更具决定性,毕竟还没有哪个品牌可以用「茅台」的方式——产地、原料、工艺、产能的稀缺与唯一——来讲故事,这也是「茅台」天然的护城河,但我们有我们的优势,关键是与时俱进地提升高级感、保持鲜活感和维护价值感。

说一千道一万,高端化最根本就是持续推出NB的新产品的能力,消费者对于品牌的评价往往来自于具体的产品,而品牌价值提升也来自于具体的产品。产品创新不是闭门造车,不能自以为是,用新技术来提升新体验、以新体验来创造新价值才是发展可持续的关键。「大奔」的厉害,在于S级永远代表最先进的技术和创新体验。这一条,同样适用于年轻化。

正因为超高端进入到新发展周期,我们才会对超高端品牌有新——稳定、可持续的价值锚定、结构提拉、市场引领——的关心和期望。

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