打造活动IP 让“香”飘更远

——红塔集团探索品牌传播工作纪实

2022-12-05来源:红塔集团作者:崔向明

品牌传播是品牌形象打造的关键,俗话说,酒香也怕巷子深,品牌传播的目的是让人寻“香”而来。

作为卷烟工业企业,如何与数字经济时代发展接轨,与时俱进适应品牌传播的环境变化,探索与零售客户、消费者沟通交流的新方式,让“香”飘更远?近年来,云南中烟红塔烟草(集团)有限责任公司携手云南中烟营销中心共同打造品牌活动IP矩阵,持续提升服务水平,与零售客户、消费者开展更深层次的沟通,进行积极有益的探索与尝试。

1“溪友会”—— 沉浸式文化体验平台

据数据显示,沉浸式文旅体验约有75%的相关消费来自20岁到35岁的年轻群体。这些消费者更加注重体验感、故事性、游戏性、艺术感。

溪友,有居住在溪边寄情山水的朋友之意,在这里也指“玉溪”品牌的挚友。“溪友会”是“玉溪”品牌沉浸式文化体验平台,通过发掘城市的地域特色,以充满文化韵味的道具布置场景,为参与者带来独具特色的沉浸式文化体验,结合各地的酒文化、茶文化、玉石文化、君子文化,与中国传统文化中的仁、义、礼、智、信等内容相融合,倡导雅致的生活方式,加深了品牌与消费者之间的情感连接。如今,“溪友会”已在云南省昆明市、江苏省苏州市、四川省成都市、上海市、山东省青岛市等地留下了足迹。

今年以来,受疫情影响,线下活动受到限制,“溪友会”全新打造专属直播IP“溪游记”,带领广大零售客户及消费者线上云游中国,徜徉于山水之间,领略祖国各地不一样的风土人情。

9月23日,红瓦绿树、碧海蓝天的青岛成了“溪游记”直播活动的第一站。

在青岛啤酒博物馆,一场“从百年精酿到翡翠匠造”的直播正在火热进行,观众通过直播跟随主播云游工业旅游基地,从一株啤酒花到一瓶啤酒、从一粒烟种子到一包卷烟,感受卷烟与啤酒碰撞出的火花,从原料、工业发展、制作工艺等多个方面,感受两个工业企业用心对待产品的异曲同工之妙。集啤酒文化展示、生产线参观、啤酒生产介绍、酒吧、游客参与为一体的青岛啤酒博物馆,红塔集团玉溪卷烟厂精挑细选的独具特色的“翡翠工坊”及“精、专、柔、智”的精品生产线给直播间的观众留下了深刻的印象。40多万次的访问量,足以说明活动的受欢迎程度。

“心动事务所”—— 破圈式创新推广

如何打破圈层的限制,通过跨界活动,让品牌形象变得更年轻?红塔集团宣传策划人员一直在思考,一直在行动。“心动事务所”是红塔集团的另一张品牌传播名片,自2019年创办以来,已在黑龙江省哈尔滨市、江苏省南京市、上海市等多地举办了21场活动。

“心动事务所”根据产品特质及活动所在城市的特点因地制宜地策划活动内容,捕捉活动参与者的情感需求,激起人们对爱情的向往,并让广大年轻消费群体感受“玉溪”品牌传递的“喜”文化。此外,“心动事务所”积极开发“可复制、可推广、可借鉴、易传播”的婚庆活动模板,有效探索品牌IP破圈式创新的新模式。其传播主题也由“由心开始、从爱出发”到“心鑫相印、为爱澎湃”,再到如今的“玉溪遇喜、心动不已”。“心动事务所”通过深入了解年轻人的娱乐方式和消费需求,为“玉溪”品牌注入了更丰富的内容和时代元素。

5月20日,红塔集团在办公园区内的草坪上举办了一场别样的集体婚礼——红塔集团“怦然心动 和谐美满·心动520”婚庆品牌主题活动。本次活动为红塔集团12对新人举行了集体婚礼,活动分为“怦然心动”“心鑫相印”“和谐相伴”“美美与共”4个部分,融入了乐队演奏、魔术表演、喜剧表演等内容,以爱为主题,营造出令人心驰神往的爱的氛围。

9月7日,红塔集团宣传策划部联合云南中烟营销中心内蒙古分中心在内蒙古自治区呼和浩特市开展了一场玉溪“心动事务所”活动。活动以“爱的时光”为主题,以爱之名,以时光为线,邀请了呼和浩特市200位零售客户和年轻消费者,共同观看了一场充满民族特色的视听盛宴。除线下活动外,此次活动全程进行线上直播,广大零售客户和消费者可以通过线上观看直播的方式积极参与到活动中,本次直播观看人数高达18.63万人,进一步扩大了品牌的影响力与品牌传播的辐射面,实现了活动的二次传播。

“众里寻他·感恩有您”—— 寻找品牌培育之星

“点滴微光,汇成星海;众里寻他,感恩有您。”创牌于1973年的“玉溪”是烟草行业的知名品牌之一。“玉溪”品牌能够取得如今的成绩离不开广大零售客户的精心培育、客户经理的辛勤付出及消费者的深情厚爱,“玉溪”品牌也因大家的一路陪伴而熠熠生辉。

“我们举办活动的初衷,就是寻找始终支持我们的广大消费者、零售客户及客户经理,向他们表达感激之情。”红塔集团寻找“玉溪”品牌培育之星活动策划人员表示。

金秋九月,广西壮族自治区南宁市仍延续着夏日的青翠与热烈,阳光如炽,倾洒在这座美丽的园林之城。“众里寻他·感恩有您”——寻找“玉溪”品牌培育之星系列活动,首站在南宁市火热开启。南宁市烟草专卖局(公司)、云南中烟红塔集团、云南中烟营销中心等相关领导及来自社会各界的嘉宾参加了此次活动。活动现场,经过层层选拔、脱颖而出的“玉溪”品牌优质零售客户、客户经理和消费者代表齐聚一堂,共话品牌。活动现场首次播放了红塔集团精心策划拍摄制作的视频短片,展现了零售客户、客户经理、消费者三个群体鲜活、真实的生活片段,贴近生活日常,活动还设置了“销售之星”“推介之星”“消费之星”等奖项,诚挚感谢大家为品牌培育与发展作出的贡献。

红塔集团通过在全国东西南北各选取一个城市开展4场活动,寻找“玉溪”品牌培育之星,发现和挖掘全国范围内的优质零售客户、客户经理和消费者,表达对他们的感激之情,感谢他们为“玉溪”品牌培育所付出的努力,一起见证走过的历程,携手共赴美好未来。

“本香工业体验”—— 走进工厂感受“真香”之旅

“飞机缓缓降落的那一刻,我深深地吸了一口新鲜空气。蓝天、青山、绿水,踏上这座美丽城市的那一刻,我感慨万分。这次‘本香工业体验’活动,与平时观看直播不同,我有幸体验了手工卷烟制作的过程,感受到了卷烟的生命……”参加“本香工业体验”活动的一位零售客户说。

“云南中烟组织的‘本香工业体验’活动是我的一场圆梦之旅,对于这次云南之行,我的感受是真棒!”江苏省苏州市零售客户尤春林说。

夜色阑珊,火舞当空。8月23日,“相约红塔 感恩有您”篝火晚会举行,参加“本香工业体验”活动的90余位零售客户与身着民族服装的演员一起手牵手,围着篝火起舞,尽情感受篝火晚会带来的快乐。大家还兴致勃勃地参观了玉溪庄园,玉溪卷烟厂翡翠工坊、精品制丝车间、卷包二车间、红塔集团展馆等,体验了趣味十足的手工卷烟制作,近距离感受了红塔集团浓厚的品牌文化、优质的产品品质、精湛的生产工艺。精心组织的一系列活动提升了零售客户对品牌文化的认同,增强了对红塔集团的信任。

如果说“溪友会”“心动事务所”“众里寻他·感恩有您”等活动是红塔集团“走出去”与零售客户、消费者面对面的沟通,那么“本香工业体验”则是将零售客户、消费者“请进来”心与心的交流。此次活动由云南中烟营销中心主办,红塔集团玉溪卷烟厂、大理卷烟厂、楚雄卷烟厂等协办,截至11月30日,共接待来自安徽省、江苏省、重庆市等53批次参加“本香工业体验”活动的零售客户,共计2585人次,并开展25场“相约红塔 感恩有您”篝火晚会。

多往市场跑,红塔集团全方位、多渠道积极响应市场需求,持续做好市场营销工作,进一步增强全员品牌意识,立足高端突破、结构提升,以实际行动践行着“消费者在哪里,我们就在哪里”“品牌兴亡,我的责任”的工作理念。

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