透过增长看增长

2022-12-01来源: 三悦有言作者:烟花三悦本悦

对于绝大部分重点品牌而言,即将结束的2022年又将是一个收获满满的品牌大年——销量稳定增长、结构快速提升、状态持续向好——很多品牌再一次迈上新台阶、实现新突破。「136」、「345」大品牌的稳步向前与新锐品牌的创新特色相得益彰、交相辉映,展现出「大品牌、大市场、大企业」战略引领下培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌的生机与活力。

截止10月份,超过三分之二的重点品牌实现了销量、收入和单箱结构「三个增长」,重点品牌——尤其「双十五」品牌——的市场份额、收入比重和增长贡献进一步提升,特别是单箱结构的持续增长让一些品牌得以更为合理、更可持续地安排低结构产品的市场投放,大品牌在有效满足市场需求、努力保持供需平衡的同时,将精力用在可持续的结构提升上。

看得见的稳定增长、良好状态和积极势头。

一方面,这得益于大的生态足够好,「136」、「345」的提出与实施,解决了方向和动力问题,充分调动各大品牌的积极性,保持良好状态、保持经济平稳运行,坚持「十六字」调控方针,为品牌发展营造了有利的氛围环境——从宽松饱和的事倍功半,到稍紧平衡的事半功倍——让重点品牌得以从容不迫、游刃有余地提升状态、抓住机会。

另一方面,曾经单纯地追求销量为王,面对持续而快速的结构提升,再加上经历了饱和投放、负荷过大的波折挑战之后,让大家看清了——缺乏结构的规模与缺乏状态的结构——的虚弱与不可持续,从原来销量>结构>状态到现在状态>结构>销量的权重调整,在结构高度重视、加大投入的基础上,对于市场状态的关注与精心维护又促进了结构提升的效果。

也正因为此,我们对大品牌的增长就有更多的观察与期待。

对于增长本身,透过常规视角——增长速度——的对比,在有足够政策支持近乎于水涨船高、齐头并进的环境中,不仅仅需要保持增长,跑赢大盘也只是正常发挥的基本要求,如果拿不到不低于市场份额的增量占比就意味着「慢进就是退」,特别在核心产品的具体市场要盯住份额占比,防止温水煮蛙不知不觉中失速掉队,稳定份额、吃住增量比增长本身更决定性。

中高端产品或者均价以上产品,以及创新品类的成长性、贡献度,则是评价——增长质量——的重要参考,是不是顺着往前走、依靠大盘兜底的惯性增长,这也还原到结构水平和结构增长上来,单箱结构低于全国水平且增长有没有跑赢大盘,显然是非常危险的状态,除了少数纯高端品牌,如果单箱增长低于全国平均增幅,就意味着结构掉队的潜在风险。

对于增长以外的市场状态、品牌表现,既需要——去掉美颜和滤镜效果——才能有更清醒、更客观的判断,「十六字」调控方针所营造出来好的大环境,是必要的,也是非常难能可贵的,但拿到协议订单就实现销售,对于一些品牌而言这相当于缺乏竞争性的温室,再加上疫情反复带来的影响,消费者的「没得选」并不代表「喜欢选」,也不意味着将来「继续选」。

也还要看高端产品、新产品包括次新品的体系化、活跃度。近几年表现比较突出的品牌,往往有一个共通之处,就是取得点上突破之后能够迅速地建立起新的体系化,既避免了昙花一现、高开低走,又将产品势能、市场热度以最大化并巩固起来。对于产品活跃度的关注,有没有人问、有没有人找、有没有人晒是一个非常直观的观察窗口。

用这样的标准,重点品牌今年的表现大致可以分为真的很好、看起来很好和比看起来要好。

那些「真的很好」——增长有质量,结构有活力,状态可持续——真正体现了量的合理增长和质的有效提升,在非常理想的销量增长背后,既有核心产品的状态提振、持续走强,也有高端产品、创新品类的积极向上、不断向前,这些品规不仅现在的状态非常得好,而且呈现出越调越好、越控越旺的发展势头,能够有力地支撑起品牌的可持续发展。

另外,有些品牌尽管量的增长不算太快,甚至规模还不算太大,但因为有扎实的市场基础、良好的状态表现和可持续的结构能力,这样的增长以及不算太大的规模都有竞争力、成长性,随着持续的消费升级和结构提升,进入到新一轮的品牌置换升级过后,这些品牌将会爆发出很强的势能,状态好、结构高将会不断地接收缺乏结构、状态支撑的空有其大、虚有其大。

有些「看起来很好」,数据指标确实非常不错,但真实的情况,并没有看起来的好,还需要品牌保持足够的清醒,这样的数据更多来自于投放主导型增长,而不是需求牵引式发展,什么意思呢?就像前面讲到的,实际的市场需求并没有这么大、这么旺盛,但因为偏紧状态下「不够卖」、「买不到」,形成了局部供需失衡下的顺销、旺销景象。

对于这些品牌而言,增长当然是实打实的增长,该抓住的机会要抓住,只有抓住了才是机会。不过,除了对增长保持更加清醒、更为客观的态度和判断之外,关键要防止将精力投入到争取协议订单上,避免因此形成新的惯性和依赖,反而忽视和弱化了品牌培育、终端维护和客户服务,要不然将来一旦强度上来就有可能措手不及、进退失据。

倒是「看起来不那么好」——少数品牌销量下滑——反而要区分具体情况,一种是自然淘汰,中低端需求持续萎缩,那些基座较沉而没有完成结构提升的品牌,不得不接受落花有意流水无情的结局,反过来如果能在高端或者超高端建立体系化,就能够换一种活法。比如「白沙」,「和天下」的强势让「白沙」现在安心扮演蓄水池的角色,未来某一个契机还可以重新做强做大。

另一种是主动调控,品牌根据自身结构状态和长远考量,抓住销量压力不大的时间窗口,有意识地收一收低端产品,将状态和结构调整得更好一些,即便增长放缓、销量下滑也这是技术性回调而非需求有流失。比如:「利群」和「南京」这两个二类烟大品牌近几年一直在有计划地调减基座产品。「黄鹤楼」也有类似的动作,二类烟在有秩序地减少投放。

最终归纳起来——好与不好,有没有那么好——不仅要看当期的增长和增长质量,关键还是在可持续的状态和能力。

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