增长以外:稳定、平衡与可持续

2022-11-24来源:三悦有言作者:烟花三悦本悦

进入高质量发展新阶段,随着「1+6+2」政策体系的整体推进,「十六字」调控方针的坚决到位,以及贯彻落实「大品牌、大市场、大企业」战略的一揽子政策落地,为培育中式卷烟知名品牌、打造全球领先品牌奠定了坚实基础、创造了有利条件,有力地推动重点品牌规模持续做大、价值持续做强、状态持续向好、贡献度持续提升。

贯穿其中,核心产品发挥了压舱石、稳定器的关键作用。特别是自提税顺价以后,那些状态调整更及时到位的产品在较短时间顺利实现增长重启,在「稍紧」状态下拿到了更多的资源投入,更多分享到市场增长的红利,巩固提升了优势地位。而一批代表新技术、体现新风格、创造新体验的新产品也不断地成长起来,表现出非常好的状态和活力。

如果用销量最大、增量最快——「双前十」——来加以观察,就会有新的发现和收获。

从结构上看,一类烟占据了前10品规的半数席位,除了「中华(硬)」毫无疑问的强而大之外,其余4位都是普一类的明星产品,这也符合普一类当下的规模化、成长性与持续的普及化、主力化。两个二类烟强势品规多少有些「心不在焉」,心思和精力都在结构向上走。另外三个三类烟大品规有增有降,既反映了市场需求的客观现实,也体现了品牌对于政策导向的积极响应。

从排名上看,前十大品规保持了整体的稳定,充分展现了大品牌/大品规的主体地位、稳定输出,这种相对稳定的格局还将延续一段时间。「南京(炫赫门)」的下滑与品牌状态、市场表现没有什么关系,非不能实「不为」也。现在的悬念,「芙蓉王(硬)」在今年亦或是明年正式成为第一品规,这将会是又一个具有里程碑意义的大事件。

从增长上看,尽管前十大品规——「五增五降」——整体上还是下降的,但增与降并不完全是市场需求变化的直接还原,这其中既有消费升级背景下中低端产品无可避免的自然衰减,也有品牌基于自身发展或优化状态、或提升结构的主动调控。很显然,结构高、状态好的产品更具活跃度、成长性,随着单箱结构的持续增长,未来二、三类烟将逐渐让位于一类烟。

与销量前十相对应,增量前十仍然体现了结构提升这条主题主线。一类烟不仅强势占据了其中六席,普一类作为目前最大的增量价区,也涵养了最为活跃——既有大品规的历久弥香,又有新产品的朝气蓬勃——的产品表现。二类烟的增长领先,反映了不同品牌、不同阶段的不同策略。低三类能进增强前十,既体现了品牌的大局观,也还原了低价位产品的刚性需求。

能够在保持销量前十的同时进入增量前十,这样的表现无疑极具竞争力、说服力。「玉溪(软)」高居增量榜首,既值得点赞,也证明了老树开新芽的旺盛生命力。细支、中支的齐头并进、全面开花,提升了市场的稳定性,也逐渐地支撑起品牌期待的规模扩张、结构提升,「黄金叶(黄金中支)」、「泰山(颜悦)」、「贵烟(跨越)」的表现可圈可点。

和销量前十位之后相对更大的销量差距且短期内还无法完成反超的格局「稳定」相比,增量10位到20位之间只有几百上千箱的差距,「芙蓉王(硬中支)」、「中华(双中支)」、「钻石(荷花)」、「利群(软长嘴)」后劲很足、未来可期。事实上,3万箱可以作为一个很重要的增量参考坐标,年增量——尤其一类烟——能够达到并稳定在3万箱这个量级,就是比较理想的状态。

如果说之前的品牌权重是销量>结构>状态,曾经以销量为王,面对持续而快速的结构提升,再加上经历了饱和投放、负荷过大的波折挑战之后,让大家看清了——缺乏结构的规模与缺乏状态的结构——的虚弱与不可持续,后来逐渐就变成了状态>结构>销量,对于结构的重视和投入内置了状态这个前提,而现在又增加上了平衡的考量。

这个「平衡」,既有服务于大局的坚决主动,保持经济运行在合理区间,保持良好状态,以每个企业合理增长才能支撑起行业合理增速,特别是供需动态平衡的建立与保持,都离不开、落脚于重点品牌的持续健康发展与「全国一盘棋」的大局观念,比如说三类烟能够进入到增量前十,多个三类烟产品下半年的增量明显高于上半年,就是很好的体现。

也有提升可持续的整体系统。火一时不难,难的是一直活下去。正所谓,不疾而速,细水长流。在大存量+小增量的市场语境中,该抓住的机会当然要抓住,但更重要的是保持足够的市场热度,以及把热度转化为增长——现在大环境足够紧、足够好,让小生态顺势、借势变得更好、更富活力——不断提升品牌发展的活力张力、韧劲后劲。

因为,比增长更重要的是增长可持续,也就是可持续增长的能力。

一个是扎实而系统的品牌培育。搞好投放建设是重要前提,但品牌培育不能只有投放建设。事实上,对增长本身不那么迫切,反而给品牌培育以更宽松和有利于成长的环境与氛围,这本身也是「双前十」保持稳定增长、保持良好状态的关键支撑。现在要做的,就是抓住机会——在状态很好的基础上——有效的品牌保鲜,以及核心品规的养颜美颜。

另一个是积极而持续的技术创新。积极响应需求变化、提升消费体验,围绕更低风险、更少危害、更多舒适、更好满足来丰富提升轻松感、愉悦感,以技术创新、产品创新实现体验创新、价值创新,跟进审美升级、需求升级实现价值升级、供给升级。消费者或许想象不出理想的产品会是什么样子,但他们一定会为更好的产品而买单。

也还要看到后视镜以外对手的挑战与冲击。比如说,传统豪华品牌依靠V6、V8、V12发动机——排量与性能——建立起来的高溢价护城河在电气化时代自然消失。电机的高性能和长续航差不了几个钱,也远没有V6、V8、V12那么显性的差异区别。消费者对于电动车的价格预期低了许多, 不仅电动车高端型号溢价能力大幅削弱,豪华品牌电车的价格带宽也因此变窄。

同样的道理,电子烟一度时期也教育了消费者,改变了既有的评价标准和消费习惯,过去依靠原料、工艺和品质建立起来的护城河、防火墙被迅速瓦解,甚至于品牌的高级感、价值感也变得不那么重要。就像特斯拉,消费者认为这是高科技品牌,并不逊于BBA这样的高端品牌。如何维持原有的价值认同、品牌信任,是规模化稀释价值感之后的又一艰巨挑战。

在这个意义上,我们对这些——销量大、增量大——主力军、生力军的期待,也不止于眼前的增长,而在于稳定、平衡和可持续。

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