高端市场:抓住增长,保持警觉

2022-11-17来源: 三悦有言作者: 烟花三悦本悦

尽管经历了相对平淡、不够活跃的两节消费,高端市场仍然保持了快速增长、持续扩张的良好态势。今年1-10月实现了不低于去年同期的同比增长,已经占据一类烟接近四分之一的市场份额和接近三分之一的增量提供。这其中,细支烟、中支烟表现出了更高的活跃度,合计拿下高端烟的份额比重已经接近百分之四十,同时提供了四分之三以上的同比增量。

持续的消费升级,有效的政策支持,积极的品牌投入,有力的产品创新,以及事实上的消费门槛降低,构成了高端市场快速成长的根本支撑。特别是「十六字」调控方针所奠定的市场状态、供需关系,再加上培育品牌的一揽子政策措施,为高端市场、高端品牌创造了积极条件、良好氛围,大品牌更好地平衡规模化与价值感,新品牌更好地维护好的状态和口碑。

具体到品牌,不管按销量规模为序,又或者以销售收入、单箱均价排列,「中华」都是高端市场毫无疑问的遥遥领先,最大的增进是「双中支」和「细支」对于品牌保鲜、消费拉新的积极作用。依托丰沃的本土市场、优异的核心品规和积极的创新产品,「利群」巩固了榜眼优势。「黄鹤楼」虽然销量位列第四位,但更高的单箱结构支撑其销售收入居于前三强。

和5年前相比,「荷花」、「宽窄」顶掉了「苏烟」、「云烟」的位置,「北荷花、南宽窄」不断地从生力军成长为主力军,为高端市场提供了新的活力和激发。「芙蓉王」随着核心产品逐渐企稳,再加上在中支烟和300元价位找到感觉、渐入佳境,保持了很好的状态和势头。「南京」对于细支烟经年不辍的精耕细作,转化为高端市场独树一帜的品类标签和品牌优势。

这样——七强领跑——的市场成长与品牌格局,还原了高端市场已经发生并仍在继续的变化。

一是提税顺价后的状态修复与增长重启。原本「一视同仁」的提政策调整,因为不同的状态和策略而变得截然不同,状态调整及时到位的品牌,顺利实现增长重启,享受到市场增长的红利,巩固提升了优势地位,特别是在「稍紧」状态下拿到了更多的资源投入。反过来,有些品牌/品规却因此元气大伤,迄今仍然没有缓过劲儿,或者说只能勉力维持现状而已。

二是需求多元化和新技术、新品类对高端需求、市场格局的全面塑造。面对不可逆的需求年轻化、个性化和碎片化,以中支烟、细支烟为代表的新技术、新品类对需求形成了更好的承接与新的激发。粗支时代难以找寻的市场机会,以及难以化解的状态压力、增长困难,也因为细支烟、中支烟而提供了新的题材样式、差异切入,并因此奠定了多样而多元的市场生态。

三是新产品、新价位的上场速度和投入力度决定了主动性和话语权。原来大家对高端市场都心存敬畏,高端烟只属于大品牌、少数品牌,面对「中华」习惯性地绕道而行,提税顺价「意外」打破了之前的固化,腾出来的新价位,以及面向新价位的产品投放、市场投入,让后来者得以凭借更新鲜的风格、更入时的设计和更独特的个性来撕开布头、打开填空。

四是消费心理的深刻洞察与准确把握。高端市场有社交节礼和日常自用的场景用途牵引了提供社交节礼的价值感、符号性和满足自我消费的必要性、合理性两条品牌发展主线。比如,500元价位的活跃,在于提供了更显性的越级感,体验越级的同时又满足了面子。又比如,300元价位的锐利,因为体现了更直接的高级感,保证品质的同时又兼顾了里子。

五是从点到面体系化的能力。开发一包出色的产品很难,将出色的产品营销好、培育好更难,从一款产品升级为一个品系、一个品类乃至一个体系更是难上加难。很多品牌能够做出一款优秀产品,但却很难复制成功、持续成功,很多产品最开始的时候状态、势头很好,但却无法长久保持,最终高开低走,其实体现和还原的就是体系化能力的不足与欠缺,难免昙花一现。

这些技术和细节汇集起来,既看到「中华」的自我进化,中支烟从0到1的突破性、开创性,在极大缓解主力品规压力的同时,又完成了品牌保鲜与产品置换,以头部品牌的积极主动引领高端市场的向前向好;又欣赏「荷花」、「宽窄」的脱颖而出、光彩夺目,以建设者而不是跟随者的姿态体系化推进品牌建设,赢得了消费者的另眼相看、认同信赖。

在对高端市场保持信心和投入的背后,则是新的不容忽视的挑战和机会。

一方面,要抓住增长。高端市场发展到今天,持续的消费升级和旺盛的市场需求是最根本也是最具决定性的支撑。以目前的消费基础、市场状态和品牌活力,高端市场有信心在未来一段时间继续保持增长,不管是行业发展的整体全局,又或者长远可持续的品牌考量,都需要维护好、服务号、发展好高端需求摆在更加突出的位置,将高端市场牢牢抓在手上。

另一方面,要保持警觉。虽然还没有足够充分的信息支撑我们对于消费降级的判断,高端市场也因为高净值群体的数量和消费能力而并没有呈现出明显的下滑,但在寒气逼人的当下,对市场变化、消费趋势,更需要保持足够的警觉,打起十二分精神,既要关注是不是「有心无力」,出现消费意愿和消费能力下降,也要关心会不会「移情别恋」,转移到其它消费品类上去。

所以,高端品牌尤其需要更加适应消费场景、消费方式的变化,比如节礼往来、社交聚集的减少,会降低社交的价值感和必要性;也要积极顺应消费能力、消费意愿的分化,未见得简单的消费降级,而是夹杂着消费升级与消费降级的消费分化;还需要全面跟进审美升级,需求是守不住的,满足那些挑剔而敏感的高端消费群体,只有不断的创新求变。

在这个意义上,就是进一步增强高端市场、高端品牌的机遇意识、风险意识,就能够在积极主动中争取更大主动。

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