次高端|新品类崛起

2022-09-27来源: 掌上决策参考作者:参考君

次高端的活跃,不仅表现在层出不穷的新产品以及相关的市场热度上,还表现在搭载于新产品之上的新品类。次高端崛起的时代与细支高端化、中支大众化、消费思想解放等行业内外的主流思潮齐头并进,这些时代的潮流集体注入次高端潮流,成为次高端于当下时代的特殊印记。

常规、中支、细支品类三足鼎立

次高端价位段是行业内少有的中支品类、细支品类与常规烟品类“地位”平衡的品类。这一价位段最先出现常规烟,近几年在中支品类的崛起与细支高端化趋势之下,中支品类与细支品类在此深度盘踞。尤其是中支烟,凭借天时地利的优越环境,在此迅速扎根。中支品类、细支品类不断爆发,形成次高端三足鼎立的割据局面。

其中,常规烟品类是次高端的基础品类,产品以黄鹤楼(硬峡谷情)、芙蓉王(软蓝)、芙蓉王(蔚蓝星空)、贵烟(福)、苏烟(软金砂)、利群(阳光)、真龙(海韵)、玉溪(硬和谐)、钻石(软荷花)等产品为主。这些产品有的长期服务于本地市场,有的已经走向全国。但不管是在哪个市场,基本都能凭借较为宽松的竞争环境和相对扎实的产品品质,成为所在市场同价位领域的佼佼者。

中支品类是次高端的朝阳品类,其喷薄而出的势头为这一价位带来了更多的活力和希望。当然,迅速崛起的中支品类也在次高端找到了合适的土壤。中华(双中支)火爆之后,诸多品牌对中支烟有着前所未有的敏感和时不我待的紧迫,加大精力与成本进行中支品类的研发和价位填充。

目前,市场上较为活跃的中支烟有四十款左右,辐射十几个品牌。黄鹤楼(峡谷情中支)、贵烟(福中支)、黄山(徽商新概念双中支)、黄山(红方印金中支)、玉溪(中支和谐)、云烟(黑金刚印象)、钻石(双中支荷花)、利群(阳光尊中支)等都是代表产品。以目前的趋势看,次高端中支品类市场还在持续扩充,产品数量、产品质量、风格品类、市场影响力等还在持续增加。不少品牌已有三款以上的次高端中支品类投放到市场,并且还有储备新品在等待机会进入。

不同于中支烟品类的 “生而次高端”,细支烟品类经历了漫长的进化时期才走上次高端,并与这一价位产生了相对契合的化学反应。黄鹤楼(视窗)、黄鹤楼(细支珍品)、钓鱼台(100mm细支)、冬虫夏草(和润)、芙蓉王(荣耀细支)、芙蓉王(硬蓝细支)、黄山(徽商新概念细支)、钻石(细支荷花)、黄金叶(天香细支)等都是这一价位段的细支代表产品。

这些产品基本各具特色,或在审美上别具一格,或在品质上领高一筹,或在产品体验、品牌背书、品系支撑上有特别之处。次高端成为这些细支产品肥沃的新型土壤,后者也为前者的由蓝海向红海扩充添砖加瓦。

统观次高端的新品类,会发现它们有一个共同的特点,即以精致化实现产品的高端价值感。这包括以真材实料、匠心工艺铸造的品质精致,中式文化、中式风格塑造的文化精致,创新方式提升下的体验精致,以及在产品基础之上的营销精致等。这说明品牌们认识到次高端的竞争难度与未来的市场前景,啃下功夫,愿意付出更多的精力与成本在此深耕,提前谋划。

从当前的市场状态来看,次高端还处于蓝海市场。由于次高端的消费群体属于社会上收入水平、社会地位、受教育程度相对较高的群体,他们有钱有闲有兴致寻求品质产品,探索新玩法,体验新创意,这为更多新品类产品的市场培育留下了足够营养的土地。

另外,在消费结构不断提升、高端消费群体扩充的商业环境下,次高端的市场空间还有较大的扩充余地,可以容纳更多的中支品类、细支品类,甚至是其他新型品类或创新方式。

新品类要搭配独立化的营销方式

次高端为中支品类、细支品类的壮大、提升创造了一个较好的价位空间。在品牌、产品的努力下,新品类也不负众望,以昂扬向上的势头、面向全国的营销动作进行自我的提升。

由于各地市场的消费水平与次高端产品的发展水平不对等,所以,大多数次高端的新产品从研发、推出起,就是面向全国市场的。然而,推掉了省际之间的墙壁,不仅意味着更大的市场空间,还意味着更紧张的竞争环境。唯有拥有足够好的产品硬件基础,再搭配高端化、独立化的营销动作,方才能塑造与价位等级相匹配的高价值感。

当前,次高端的圈层建设早已不再是向向高端人士邮寄品鉴烟、吃饭喝茶那么简单,而是有一套系统的高端圈层IP的打造。活动多以有审美、有内容、有文化、主题鲜明、风格调性一致的体验式营销、场景化营销、高端圈层营销活动为主,目的在于强化产品的高端调性、圈层的身份认同。

以黄山品牌为例。近期,黄山品牌深度参与“新时代·新徽商”2021年度人物发布仪式,在活动现场精心设置“甜润的徽味”主题展厅,以黄山(徽商新概念细支)为代表,展示甜润新形象和徽烟新科技,以甜润之名致敬徽商,向与会嘉宾传递甜润之道。事实上,近年来,黄山(徽商新概念细支)的活动无论是搭载类、自主主办、面向全国的终端类活动,都是以“甜润”为主题,搭配精致的服道化和活动内容,以表达徽文化为主线,展示产品之核心竞争力。

除此之外, “黑金刚印象”、“荷花系列”、钓鱼台品牌等都举办过类似规模较大、内容精致、具有新时代风范的营销活动。这些活动与次高端的新品类一起,在行业内画出一条鲜明的分界线,线的这边,是花样繁多的创新、进取与无限的未来,线的另一边,是本固枝荣的传承、持续与令人心安的现在。两边相融相生,中式卷烟的巨轮就能驶向星辰大海。

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