次高端|消费升级,价值凸显

2022-09-26来源:掌上决策参考作者: 参考君

所谓次高端,我们把它定义为零售400元(含)到600元(含)价位区间。行业十多年来,这一价区一直都是中式卷烟个价位段中一个比较特殊且重要的存在。

特殊在于,它较早形成了以“中华”、苏烟,以及个别区域性大单品为主的稳定的生态格局。且这种稳定格局,特别是在“中华”稳固而强大的影响之下,让这一价区形成了其他产品难能有效突破的局面。

重要则在于,它始终是行业结构支撑的重点价区,如同一块诱人的奶酪,始终吸引着众多新品不断入局。然而,对于行业来说,不管如何,次高端价区对于行业的价值有目共睹。

进入高质量发展新时代,在消费升级、政策原因、品牌意愿等因素的推动下,次高端价区的价值更加凸显,它之于消费升级、之于结构提升、之于品牌创新的意义愈加重要。一方面它承接了高端消费扩容和行业结构大盘升级梯次上移的大趋势,另一方面它也成为品牌高端消费发生演变的背景下,消费新需求满足、新产品打造、新格局再造的载体价区。

首先是高端消费扩容,次高端迎来快速增长。

据国家统计数据显示,中国中等收入群体规模已经达到4亿人,占总人口的比例将近三分之一,占整个消费比重的近50%。而到2030年,报告预计中等收入人群的比重会超过50%,在整个居民消费中的贡献率将接近80%,已经成为消费的主力军。这一人群的增长必将推动高端消费的持续扩容。《2022胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》中显示,尽管受疫情、经济下行影响,中国高端市场消费规模依然保持增长2%,达到1.73万亿元。

可见,中国高端消费动力依然强劲,未来很长时期,高端消费扩容的趋势将不会改变。而卷烟作为一种特殊商品,本身受经济波动影响较小,消费的扩容无疑为高端卷烟销量增长提供了基础。

从近年来的数据可以明显看出,高端价位卷烟销量保持了连读的上升势头,尤其是次高端几个重点价位,如400元价位、500元价位、600元价位,这些过去的隐性价位逐步成为热门,新品大量涌现,有些产品增速较快,势头良好。可以说,当下的高端卷烟水涨船高,已经足以支撑这些产品以及后续产品的进一步上量和进入。

其次是高端消费新变化,次高端呼唤新产品。

经济发展水平决定着行业整体结构层次,消费人群特征则决定卷烟产品打造的方向。这几年,中国高端消费正在发生深刻变化。从人群消费心理变化看,老一代高端消费人受消费大环境影响,开始逐步尝试和接受新产品,同时,新消费人群正在迅速崛起,特别是新晋高端群体,他们的消费选择更加多元,对于更具有更高品质、更具特色、更有文化的新产品需求强烈。

这种变化之下,对于次高端产品提出更高要求。

显然当下的次高端价位区产品相对较少、选择相对单一的现状,已经不能满足新时代多元消费需求,行业和消费者从内心上呼唤新产品的出现。如今,中支、细支产品成为次高端推新的主要方向,每一款产品都显示出强烈的特质化元素,包括新的科技卖点、新颖的设计理念,全新的文化价值等等,这些都是对消费新变化的适应和满足。

从更长远角度来看,次高端尚未出现绝对的引领者,将长期呈现新老并存、新老竞争的形势,这无疑为次高端新品入局、打破现有格局,提供了消费条件,那些形态更新颖、审美时尚、品质更优、文化更高端的产品将迎来发展机遇。

再次是品牌主动推新,次高端迎来新格局。

我们知道,次高端多年来始终保持了稳定的格局。但随着消费扩容和新变化出现,次高端价位已经掀起了新一轮的推新高潮。

特别是在细支烟、中支烟等创新品类热中,涌现出了南京雨花石、冬虫夏草和润、黄金叶天香细支,以及黄山徽商新概念细支、云烟的黑金刚印象等这些销量增长较快的产品。这些新晋的、具有不同特色的产品,顺应多元消费需求的同时,开始打破“中华”一家独大的次高端格局。

企业和品牌在次高端表现出了强烈的主动作为的意愿。

尤其是进入“十四五”以来,在“136/345”品牌发展目标的要求下,各品牌不断围绕结构做文章、做动作,结构之争愈演愈烈,品牌在次高端价区上寻求突破和占位的需求和意愿更加强烈。对于许多品牌来说,次高端的新品布局事关未来结构升级,事关未来在高端市场的地位和话语权,事关品牌价值的升级和焕新。

因此,从今年的推新情况来看,无论大小品牌,对于次高端的关注再创新高,在400元、500元、600元价位段的推新上表现出了极高的热情。而随着次高端新品持续增多,新老产品并存,必将形成全新的产品竞争态势和品牌格局。

纵观行业近十年的发展,尽管过程时有跌宕起伏,但在中国经济整齐向前的大前提之下,消费升级趋势没变,整体上推动了中式卷烟整结构的上扬。

从过去以三、四类烟为基座,到现在二类烟、普一类卷烟为消费主流,那么,沿着这一趋势梯次上移,未来的次高端必将成为行业更高维度上结构升级的新标的和新热门。而随着更多新品的入局,次高端的规模潜力和结构价值也将进一步释放。

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