次高端|扩张时代来临

2022-09-21来源: 掌上决策参考作者: 张一驰

进入2022年,烟草品牌整体高质量发展迎来新周期,结构升级成为烟草品牌普遍化的表现,次高端也迎来了加速发展的新阶段。

在400元到600元价位段,乘着细支高端化、中支潮流化、消费升级等时代东风,借助品牌意志,从去年开始展现出了前所未有的发展热度。关于次高端的话题度、产品数量、产品销量、营销方式等,与从前相比都有明显增长。

一方面是外部环境的助推。消费升级、行业高质量发展、新中产扩容等因素,使得消费结构不断提升。过去数十年,主流消费价位从三类烟、二类烟、普一类向上梯次传导,如今,接力棒落在了次高端上。次高端上承价值,下衔规模,在消费升级、千元档消费下探等因素下,成为新兴的热门价位以及未来一段时间的蓝海市场。

从品牌来看,次高端活跃的品牌有“中华”、芙蓉王、利群、黄鹤楼、“钓鱼台”、兰州、玉溪、黄山、贵烟等。这些品牌都有一款或多款表现相对活跃的次高端产品,为这一价位的做大做强提供了品牌支撑。在这些品牌中,“中华”相对特别。中华(双中支)的推出将次高端的“销量洼地”变成了价值与销量兼具的高地。

再加上南京(雨花石)、玉溪(和谐)、苏烟(软金砂)几个“元老”的助推,使得这一市场不断引人注意。作为领先品牌,“中华”虹吸了次高端的绝大多数消费精力,留下的市场部分供其他品牌凭实力分羹。

从产品上看,次高端相对活跃的产品有黄鹤楼(细支珍品)、钓鱼台(84mm细支)、贵烟(福)、贵烟(福中支)、黄山(徽商新概念细支)、黄山(红方印金中支)、黄山(高山流水中支)、苏烟(软金砂)、真龙(海韵)、中华(细支)、苏烟(彩中)、兰州(中支飞天梦)、利群(阳光橙中支)、玉溪(硬和谐)、云烟(黑金刚印象)等林林总总数十款产品。

这些产品可以简单分为几种类别。

从品类上看,分为常规、中支、细支三大品类,新品类相对活跃,实现了对次高端价位的占领;

从“出身”上看,基本都是“二代”产品,与原有的“一代”产品组成家族化系列,以集体合力形成市场影响力。比如,黄山的“徽商系列”、“荷花系列”、兰州“飞天系列”、黄鹤楼“峡谷情系列”、玉溪“和谐系列”、真龙“海韵系列”等;

从市场占领上看,次高端新势力基本都是面向全国市场,不像部分一代产品那样致力于在属地市场深耕。

次高端作为价值与规模兼具,被行业持续看好的价位段,其竞争的剧烈程度不容小觑。在前几轮行业高歌猛进的发展影响下,烟草品牌对新风口有足够的敏感和谨慎。所以,当次高端潮涌时,都投入了相对较高的精力与期望。

当下的次高端新势力大多具有优秀的品质美学、颜值美学和体验美学,像黄山品牌、贵烟品牌以特质化对接高端化,打造出“人无我有 人有我优”的产品内容。并且,这些产品多佐以内容精致丰富的营销活动,堪称是“升维竞争”。

然而,虽白热化至此,但除了“中华”一家独大外,其他品牌还处于“团战”阶段,胜负尚未分晓。也正是因为如此,当下的次高端态势可谓是颇为热闹,各方势力你方唱罢我登场。究竟谁的戏份最好看,谁能与“中华”并肩齐行,谁是下一个“新物种”,谁能笑到最后,还需拭目以待。

大戏刚刚拉开帷幕,精彩会轮番上演。接下来笔者将持续关注次高端,且看行业各品牌如何迎战次高端!

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