高端市场:新周期叠加新变量,如何影响产品布局?

2022-09-09来源:腔腔说作者: 一驰

当下,高端烟发展已经步入新周期。这个「新周期」主要表现在以下两个方面:

其一,高端烟整体规模化增长。

从消费的角度来看,在宏观经济产生一定波动的情况下,高端消费依然热度不减。与此同时,新消费、新产品、新技术的出现,为消费者提供了更多选择,推动高端烟消费迎来新一轮增长。从行业的角度来看,在卷烟消费「大存量、小增量」的大背景下,以高端烟为载体推动品牌结构的提升,已经成为行业的一种共识。在此情况下,各个品牌纷纷布局高端市场,推动高端烟整体向上发展。

其二,高端烟消费持续分化。

这个分化,同样表现在两个方面:一个是品牌的分化,比如在500元档市场,中华(双中支)强势崛起,积极抢占市场红利;玉溪(中支境界)、黄鹤楼(视窗)的技术创新,引发强烈的市场反应等等。事实证明,高端烟市场整体是向上发展的,但对具体的某个品牌而言,唯有主动作为,才能从中分一杯羹。在竞争对手努力拼搏的时候,不进则退,慢进亦等于退。

另一个是消费者的分化,受经济环境影响,部分高端人群存在消费降级、消费意愿减弱、消费预期下降等问题。同时,新兴高端人群与传统高端人群在选品上的差异,同样会导致产生分化。此外,面对持续增长的新消费品,高端烟存在被等价替换的潜在风险,诸多因素让高端市场的发展存在诸多变数。

那么,高端市场具体存在哪些变量?未来又将向什么方向发展?将对品牌布局产生怎样的影响?腔腔认为,主要表现在以下几个方面:

其一,行业「稳增长」的变量。

诚然,当下高端烟整体呈现出向上的发展势头。但具体到各个品牌、各个规格而言,却是千差万别。

尤其是对于那些品牌知名度较弱、产品上市时间短的产品而言,销量的增长与价格的稳定、增长的速度与增长的可持续性、产品的规模与价值的平衡等等,总体可以用「稳增长」来概括。

简言之,当下高端烟增长的基础是不稳固的,增速是不平衡的,增长的潜力是不同的。对于具体产品要具体分析,不可盲目乐观。

其二,消费分化的变量。

尤其是新兴高端人群和传统高端人群的分化,将带来高端市场整体布局的裂变。同时,根据高端人群不同的消费水平和消费能力,高端烟增长也会呈现出强价值、稳基础的态势。而高净值人群对高端市场的影响力则不断提升,抓住少数意见领袖比满足高端人群中的大多数更为重要。

其三,品牌布局的变量。

品牌向上走,布局高端市场,是行业统一的共识。但在这个共识基础上,不同的品牌将做出不同的抉择。从品牌市场定位到产品架构再到市场投放,每个品牌将给出不同的答案。但对于那些拥有广泛市场,却缺乏强势产品的品牌而言,压力显而易见。对于传统高端烟而言,新势力的挑战将不再遮遮掩掩。

其四,产品创新的变量。

产品创新比重的提升,意味着消费者不再以品牌为中心,而是以自我为中心,不断强化产品品质和感官体验的重要性。产品创新,不一定是大刀阔斧的改革,以微创新为基础,为消费者带来更加深刻、直观、明确的感知体验,同样重要。

在同价位产品当中,谁能够为消费者提供更加深刻的感知体验,谁才有可能脱颖而出。在激烈的市场竞争中,谁的声量更大,谁才能吸引消费者的注意力。谁能够为消费者带来更惊喜、更新鲜的产品,谁才能掌握主动权。

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