细支再『进化』

2022-08-17来源: 掌上决策参考作者: 霍火火

一直以来,我们对于细支烟的研究与认知一般保持在以“南京”为核心的产品视角和层次中,但是随着品牌输出和市场供给的日益丰富与充盈,细支市场持续扩张,细支烟已经实现了从配角到主角的行业身份转变,且具备了一定的市场引领价值。

这时,我们不妨跳出大单品的维度,就会看到在市场持续扩张的背后,那愈发强烈而直观的细支分化现象。

在细支领域似乎“言必称南京”,不过在南京品牌强势主流地位的格局中,也逐渐生长出以“细支+爆珠”为代表的支流和潜流,共同构成奔腾而来的细支规模化发展,这便是细支走向成熟的第一步。而后紧跟行业结构升级需求以及上层政策的最低限价要求,细支烟迎来高端化发展,结构不断向上,这便是细支烟走向成熟的第二步。

经历规模化与高端化发展之后的细支烟,已经不再是行业转换赛道时的萌芽状态,而是在具备相当可观的市场基础和成长空间之后,进入了特色分化的阶段。这种竞争模式的改换,就需要细支烟“由特色化的细支烟进化到细支烟的特色化”,这一方面是行业高质量发展的要求,细支烟要发挥更大作用;另一方面是对于多样化、个性化市场需求的响应,为消费者提供更多选择。

就笔者来看,目前细支进化有如下表征和方向:

消费场景再进化。细支烟早已撕下最初的女士烟标签,成为大众口粮,但是这对于细支而言还是不够的,如今的细支烟正在逐步融入更多社交与消费场景。

比如在礼赠场景中,之前多数人会选择更具流通价值的常规烟和看起来更为大气上档次的中支烟,但是随着细支烟的高端化发展,消费者不再拘泥于烟支类型,细支也成为礼赠主流;

在婚庆场景中,细支烟也已逐渐成为新婚庆烟选择的一大趋势,如使用玉溪(初心)的新人越来越多;

在高端商务社交场景中,细支的价值更为凸显,如黄山(徽商新概念细支)重塑了细支在商务市场的话语权……未来的细支烟还会解锁更多的社交场景。

特色卖点再进化。当下的消费者购买产品时不再只是满足基础需求,而更加看重产品的个性化特征,希望通过个性化消费来体现自身的品位和价值。

作为一个特色品类,行业中从来不乏关于细支烟的创新,但产品要想落地、获得关注并跻身前列,需要强大的品牌创新能力、技术革新能力及对市场趋势的判断与捕捉能力。

所幸,当前技术驱动下的细支卖点创新已经初现端倪,以黄鹤楼(视窗)为代表,用一个小小的空窗细节,打造了精微化、区隔性的卖点,将细节导向的市场消费热情重新点燃,对于细支品类而言,又是迈出了一小步。

文化表达再进化。与中支烟与生俱来的文化属性不同,细支烟在文化表达领域一直有所欠缺,这是由于细支的成长时代是规模成就价值的发展时代,快速上规模是当时细支烟的宿命。然而,随着文化气质在衡量一款卷烟价值时所占的比重越来越大,细支烟落下的功课也要补上。

在这一方面,大品牌有着先天的优势,再一次为行业做出了示范。如近期上市的云烟(细支祥瑞)就在包装细节和文化创意方面彰显出细支烟的文化性,整体包装采用“天霁蓝”为主色调,以“祥云”和“瑞龙”为图案,寓意“祥龙腾瑞,吉祥如意”,同时融入了白山黑水的传统“祥瑞”文化,与云烟品牌吉祥如意的文化基因融会贯通。

高端价值再进化。纵观细支烟这几年的发展,从二类细支烟的风起直至高端细支烟的盛行,一直遵循着自下而上的延展模式,但是关于细支烟价值感的塑造,应当充分发挥超高端产品的引领作用,进行自上而下的价值延伸。如南京“九五系列”对南京(雨花石)、黄金叶(天叶)对黄金叶(天香细支)的价值赋能,直至拉升细支整个品类的高端价值感。

除了上述进化方向以外,细支形态品类的再细分也不失为一个方向,如超细支、中细支短细支等等都交由行业进一步探索。不过可以确定的是,未来的细支烟将朝着再进化再分化的方向前进,只有做出更有特色,更具竞争力的细支,才能在原有的消费逻辑之上建立更为深邃的表达与消费者链接。

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